Марка товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ. изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо­бражение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голд-вин-Майер».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизве­дение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством - В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника.

Марки по распространенности делят:

- марки производителей или национальные;

• марки частные или продавцов (например, Довгань);

Марка должна требовать качество, поэтому цены на марочные товары обычно на 40% выше, чем на не марочные. Сейчас увеличивается число немарочных товаров. На уровне марочных товаров, конкуренция осуществляется в основном за счёт качества, дополнительных услуг.

Лицензирование марок – продажа права пользоваться названием своей марки другим компаниям. Марка должна быть легко узнаваема, должна подчёркивать те имущества, которые имеют товары, должна хорошо произноситься, быть уникальной (не должна ущемлять позиций конкурентов). На западе существует бюро регистрации марок.

Лицензирование – продажа права пользоваться названием своей марки другим компаниям.

В 1994-1996 гг. в Великобритании количество марочных товаров продовольственного направления повысилось с 35% до 40%. Сейчас самые известные марки – Macdonald’s, Coca- Cola, Sony, Microsoft и др.

Положительные марки для покупателя: информация о качестве товара; повышение эффективности покупок; привлечение внимания к новым товарам. Для продавца: облегчают обработку товаров; позволяют проводить сегментацию рынка по маркам; позволяет удерживать покупателя (повторные покупки); марки защищают уникальные свойства товаров на уровне закона.

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные -под частными марками

решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие Ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.

Решение о семейственности марки.

Производитель выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками

товаров.

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий. Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара .Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему .Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком .

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название Фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной «категорией. Примерами таких успешных названий являются «фрид-жидэр» (для холодильников), «леви» (для рабочей одежды), «ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех Подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.