Оптовые отделения промышленных предприятий

Они выполняют функции агентов (легкая, автомобильная промышленность).

Сбытовые конторы

Тоже самое только нет складирования.

Маркетинговые решения оптового торговца

1. решения о деловом рынке

2. проблема ценообразования: форма оплаты, скидки или надбавки, мягкие или твердые условия.

3. решения о товарном ассортименте

4. решения о методах стимулирования сбыта (метод личной передачи)

5. маркетинговые коммуникации.

Тема 12. Маркетинговые коммуникации

Лекция 17 Маркетинговые коммуникации

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки эффективных коммуникаций. Определение целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Выбор обращения. Выбор средств распространения рекламы. Учет потока обратной связи. Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Расчет общего бюджета на продвижение

Формирование программы продвижения. Изменение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации

• это с одной стороны отправитель, с другой стороны получатель того сообщения, которое передается. Обычно сообщение передается по какому-то каналу. Часто сообщение меняет форму, т.к. существует кодирование. Обратная связь обеспечивает правильность действий фирмы.

Классификация маркетинговых коммуникаций:

• реклама

• стимулирование сбыта

• пропаганда

• личная продажа

• прямой маркетинг.

Реклама представляет собой платную массовую форму представления маркетинговой информации от лица спонсора, неличная (т.е. для всех).

Пропаганда – неличная, массовая, но нет спонсора, продвигающего эту информацию.

Стимулирование сбыта – смешанная форма коммуникаций – кратковременные побудительные меры по продаже продукта (лотерейные билеты, организация выставок, продаж, ярмарок, скидок, день открытых дверей и т.д.). Неличные, комплексность, часто с рекламой. Часто приурочены к конкретным датам.

Личная продажа – личная, устная и индивидуальная продажа товара.

Мотивация

1. рациональные мотивы – опираясь на логику и опыт

2. эмоциональные мотивы – чувство красоты, эстетики (косметика)

3. нравственные мотивы – защита окружающей среды, животных и др.

Характерные черты обращения

1. длительность

2. акцент на преимущества: середина, начало и конец

3. уравнивать товары с конкурентами

4. форма обращения (печать, радио и т.д.)

5. прием контраста

6. выбираются различные каналы для воздействия:

• неличные коммуникации

• личные коммуникации

• бытовые каналы

• разъяснительный канал

• пропагандистский канал

Источники информации: профессионализм, добросовестность, художественный вкус, оформление.

Оценка коммуникаций: эффективность продаж, учет удовлетворенности покупателей после покупки, уровень осведомленности покупателей.

Бюджет

В зависимости от отрасли:

• много: фармакология, косметика, пищевые продукты

• меньше на промышленных рынках.

Методы составления бюджета

1. Если есть средства – проводят рекламную компанию, нет средств – не проводят.

2. Некоторый процент от продаж. Фирма Проктер в 1994 г. 2млрд. 397 млн. $? , т.е. 15 % от продаж, Филип Морис – 4.5 % или 1.844млрд $, GM – 1% или 1.5 млрд. $, Reebok – 1 млрд. $, Ford – 812 млн. $ и т.д.

3. Метод конкурентного наратета - тратить столько же, сколько и конкуренты

4. Метод от поставленных целей.

Нужно знать, сколько нужно рекламных обращений, чтобы человек приобрел первую покупку (иногда 1000 и более раз).

Устанавливается «контрольная» доля рынка – на каком именно проценте растет число продаж, если на человека будет действовать столько-то обращений, т.е. эффективность воздействия. А уже отсюда производятся соответствующие расчеты.

Реклама

1. общественный характер;

2. внушаемость;

3. эффектная подача;

4. обезличенность.

Личная продажа (маркетинговые сообщения) – максимальный эффект и дорогой.

Стимулирование сбыта – различные сочетания маркетинговых коммуникаций – иногда очень эффективен.

Пропаганда – отрицательное в том, что эффективность не очень большая

Как определяется набор факторов? – Если реклама индустриальных товаров – эффективна личная продажа, потребительских товаров – реклама.