Тема 8. Конкуренция

Лекция 12 Конкуренция и конкурентоспособность

Анализ конкурентоспособности фирмы. Классификация рынков на основе конкуренции, Конкурентное преимущество, барьеры входа Базовые стратегии развития Преимущество по издержкам, дифференциация товара, специализация, интеграция вперед и назад

Конкурентные стратегии

Конкуренция.

Конкуренция бывает честная и нечестная; совершенная (свободная) и несовершенная (монополистическая и олигополистическая).

Самые распространенные рынки монополистической конкуренции. Есть также монополия – когда нет конкуренции. Внутренние параметры конкуренции – за счёт издержек. Внешние – за счёт силы на рынке.

Понятие максимальной цены, которую выдерживает рынок – если вы конкурентно способны, то цена будет выше, чем цена конкурента. На рынке количество проданного товара зависит от цены. Оптимальная цена будет зависеть от себестоимости продукции умноженной на коэффициент \1+,  -эластичность спроса(продаж) относительно цены.  =(приращение количества товара/ количество товара)/(изменение цены/цену). Но на практике цена устанавливается при заключении сделки.

Редкая ситуация – совершенная конкуренция и монополия.

Часто различают конкурентов по близости. Все товары конкурируют между собой за ресурсы – денежные и потребителя.

Перед каждой компанией так или иначе встает вопрос о целесообразности инвестиций в то или иное производство, решение которого во многом зависит от природы и интенсивности конкуренции на рынке.

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на рынке или в его сегменте: конкуренты, потенциальные участники рынка, субституты, покупатели и поставщики. Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу:

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня прибы­ли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Подобного рода рынок характеризуется ценовыми войнами, рекламными сражениями и необходимостью разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда новые компании могут легко войти в отрасль, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и ведут

борьбу до конца. Когда барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки. Худший случай когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, а значит, для отрасли •характерен хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.

3. Угроза продуктов-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют 'повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга, и все за счет прибылей производителей. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда число их невелико или они организованны, когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока и когда существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению». Тактика торговцев может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита — заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, ее рыночный сегмент

неперспективен. Сила поставщиков возрастает с ростом уровня и концентрации или организованности, уменьшением количества товаров - субститутов, когда покупатель Be имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки пере­ключения на других поставщиков велики и когда существует возможность интеграции поставщиков вниз по течению». Наилучшие способы защиты — построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Знание конкурентов — основное условие эффективного маркетингового планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои кон­курентные преимущества и недостатки. Тем самым она получает возмож­ность вести прицельный огонь по позициям конкурентов и организовать эффективную оборону своих рубежей.

Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы:

Кто является ее конкурентами? В чем заключаются их стратегии? Каковы их цели? В чем состоят их сильные и слабые стороны?

Как они реагируют на различные приемы конку­рентной борьбы?

Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правил ведения рыночной атаки и организации обороны, и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов мы выделяем четыре конкуренции:

1.Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании,. производящие тот же продукт или группу продуктов.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Мы можем более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения

Концепция отраслевой конкуренции

Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность компа­ний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов — близких субститутов.

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Например, если при возрастании цен на японские автомобили потребители переключаются на американские, то американские и японские автомобили — близкие субституты. Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и мобильности, возможностям выхода и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Количество продавцов и степень дифференциации

Отправная точка описания отрасли — определение количества продавцов и характеристика товара (однородность или высокая степень дифференцированности). Хорошо известны четыре типа отраслевой структуры.

• Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке, определенный продукт (услугу) производит единственная компания (почтовая служба США, местная электрическая компания). Чистая монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и предла­гать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку покупатели в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его продукт В случае когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появ­ления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает, скорее, регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены на продукцию и повышается уровень обслуживания.

• Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высоко дифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида олигопо­лии — чистую и дифференцированную. Чистая олигополия — несколько компа­ний, производящих стандартный товар, по существу, одинаковый продукт (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затрудни­тельно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного преимуще­ства — стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов. Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

• Монополистическая конкуренция. Большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по лее высокой цене.

Чистая конкуренция. На рынке множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. то из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной| Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.

Барьеры на входе и препятствия мобильности

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок - тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие доходы рынок. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов, лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Существование барьеров в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.

Барьеры на выходе и препятствия

к сокращению

В идеале каждая компания должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но часто она сталкивается с барьерами на выходе. К последним относят юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками; правительственные ограничения; низкую остаточную стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокую вертикальную интеграцию и, наконец, эмоциональные барьеры. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и частично или в полном объеме постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний. Фирмы, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств перед клиентами и т.д..

Если компания не собирается уходить с рынка, возможно, будет принято решение о сокращении производства. Здесь ее конкуренты должны постараться помочь ей преодолеть препятствия к сокращению. К наиболее типичным препятствиям относят обязательства по контрактам и упрямство руководства

Структура издержек.

В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, выплавка стали характеризуется тяжелыми условиями производства и высокой долей затрат на сырье в себестоимости продукции, а производство игрушек — высокими издерж­ками распределения и маркетинговыми расходами. Компании уделяют повышен­ное внимание издержкам, образующим основу себестоимости, и выстраивают стра­тегию таким образом, чтобы максимально сократить их. Так, сталелитейная компания с наиболее эффективным производством получает значительное конку­

рентное преимущество.

Степень вертикальной интеграции

Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, химиче­ской обработкой и эксплуатацией скважин. Вертикальная интеграция часто при­водит к снижению затрат и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипуляции ценами и затратами в различных сегментах бизнеса с тем, чтобы увеличить объем прибыли и минимизировать налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, как, например, высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и некоторый недостаток гибкости.

Степень глобализации

Некоторые отрасли отличаются высокой степенью локализации (уход за га­зонами); другие глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвига­телей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии на масштабах производства, поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке.

Рыночная концепций конкуренции

В дополнение к анализу стратегии компаний, производящих определенный продукт (отраслевой подход), мы можем рассмотреть их деятельность с точки зрения удовлетворения потребностей одного клиента (рыночный подход). Например, производитель программного обеспечения обычно рассматривает как конкурентовдругих производителей аналогичной продукции. Однако с точки зрения нужд клиента, приобретая программу текстового редактора, покупатель на самом деле хотел бы получить «возможность написания», потребность, которая могла бы быть удовлетворена карандашами, ручками, пишущими машинками. В общем, рыночная концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.