1.2. Психологический аспект ситуации продажи

К основным психологическим факторам в ситуации продажи относятся мотивация и восприятие.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени.

Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность).

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров.

На практике большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится – не нравится, красивая – не красивая упаковка, дорогое – дешевое средство, импортное – отечественное (Г. Р. Мелик-Еганов, 2002).

Именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем – лекарственные средства или товары народного потребления.

Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о его покупке.

Существует также своеобразная классификация покупателей по отношению к покупке новинок:

1) «новаторы», склонные к риску (2,5 %);

2) группа ранних последователей (13,5 %).

Для этой группы «лидеров» характерно раннее, но осторожное восприятие.

Затем следуют:

3) раннее большинство (34 %) – это не лидирующая группа и по степени восприятия она, скорее всего, относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей;

4) запоздалое большинство (34 %) – они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей;

5) группа отстающих (16 %) – ярые приверженцы старых традиций, которые не воспринимают новый товар даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний.

Поведение покупателей или выбор индивида является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов.

К таковым относятся:

– факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

– факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

– факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе);

– факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т. п.).