16 Концепции маркетинга

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Традиционная концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

17.Особенности контроля в международном маркетинге. Контроль международной деятельности ставит ряд проблем: трудности финансового контроля деятельности за границей; конфликты между дирекциями или филиалами из-за клиентуры или территорий; развитие зарубежной деятельности по непредвиденному пути; двойная занятость персонала или административных служб; недоиспользование возможностей производства иди сбыта за границей и т.д. Следует осуществить выбор между централизацией и децентрализацией системы контроля. Централизация уместна при чрезвычайном разнообразии ситуаций; децентрализованное управление - это скорее гарант гибкости я чувствительности. После выбора предприятие может осуществить ряд последовательных мер по созданию системы контроля. Важно выбрать методы контроля, определить нормы, исходя из которых следует измерять возможные отклонения полученных результатов от намеченных целей. Далее необходимо эти цели локализовать. Следующая фаза является фундаментальной: это налаживание системы коммуникаций. Это стержень системы контроля; она дает возможность регулярно собирать и передавать данные для анализа. Направления сбора и анализа данных: объем продаж, измеренный в единицах или в доле рынка; цены; политика стимулирования, которая должна быть подчинена тем же формам контроля, что и на национальном рынке; сбыт, некоторые каналы которого могут представлять для предприятия опасные "темные" зоны в силу их большей или меньшей автономности; персонал, призванный осуществлять маркетинговую политику. Контроль международных операций - это сложный процесс, который требует известного уровня зрелости и применения определенного метода. Предприятие определяет цели, методы контроля, стандарты и уровни ответственности. Оно может, кроме того, отслеживать тенденции развития объема своих международных продаж, изменение себестоимости и сбыта своей продукции, а также своих прибылей. Для контроля этих факторов следует наладить достоверную систему сбора и обработки информации.

18. Этапы разработки нового продукта. Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. 1)Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей. 2)Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. 3)Разработка концепции и ее проверка — идея о новомпродукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. 4)Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Рассматриваются вопросы: Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы. Информация прогнозного характера также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. 5)Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. 6)Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. 7)Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. 8)Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.