60. Ситуационный анализ: сущность и содержание.

Ситуационный анализ - важнейший способ маркетинговых   исследований

Одним из способов самоанализа и самоконтроля за плодами хозяйственной деятельности компании и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его мишень — показать высокому управлению и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Отлично проведенный ситуационный анализ дозволяет управлению даже процветающего компании избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новейшие, более перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план либо стратегическую маркетинговую программу.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность компании, в конечном итоге обязан привести к выдвижению новейших идей и целей, выработке и оценке способов их заслуги, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений управления по их реализации. Схожий анализ может быть осуществлен лишь в том случае, когда его проведением управляет генеральный директор (директор) компании либо акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов компании, бизнес-плана и остальных разделов перспективных планов. В интернациональной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не лишь в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

главным предметом ситуационного анализа является непосредственное свита компании, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При проведении ситуационного анализа нужно ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие характеристики в натуральном и стоимостном измерениях.

• Получить довольно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея отлично продуманную концепцию сбора данных. Для этого нужно проводить ситуационный анализ по стадиям.

• Определение трудности. До этого чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное исследование и анализ интересующей трудности, который обязан помочь уточнить задачку, получить первые представления об изучаемой области, указать на вероятный ход работы. На данной стадии процесс исследования слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии либо исследование литературы.

• Выработка концепции исследования. На данной стадии обязан быть разработан детализированный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые обязаны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, нужна, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, исследование соответствующей литературы.

• лишь на данной базе можно объяснять и предсказывать развитие и воспринимать обоснованные решения.

61. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Подходы к сегментированию рынка.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. 

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.