67. Подходы к выбору целевого рынка.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом уча-стке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отно-шению потребителей к продукции предприятия. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п. Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

68. Основные виды посредников и их роль в системе товародвижения и сбыта товаров. Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере

обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им

приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие: 1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; 2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники

благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую

доступность товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Основные виды посредников: 1. Агент – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара. 2. Брокер – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму. 3. Дистрибутор – физическое или юридическое лицо - оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. 4. Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени. 5. Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента. 6. Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. 7. Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. 8. Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

69. Позиционирование товара : цели,задачи,способы. Позиционирование – определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Приемы позиционирования: 1. позиционирование товара как появившимся первым на рынке («ксерокс» мы научим мир копировать); 2. Позиционирование товара как лучшего на рынке (Фэйри – лучше других справляется с жиром, даже в холодной воде). 3. Позиционирование товара как самого дешевого (Самая дешевая мебель на 9-ой Соколиной). 4. Позиционирование товара как самого дорогого (Ювелирный магазин «Изумруд» - бриллианты, достойные вас!). 5. позиционирование по отношению к конкурирующим рамках – как правило, лидерам рынка (7up не Кока Кола! «Uncola»). 6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей (Пепси – поколение Next). 7. Позиционирование, основанное на специальной выгоде или отличительном свойстве товара (Sinsodyne – специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью). 8. Позиционирование, основанное на специфическом использовании товара (Водка «Текила» - лезни, опрокинь, надкуси!).

Если товар не является уникальным, то его можно позиционировать относительно лидера рынка, подчеркнуть сходство или отличие или позиционировать выделив особую категорию людей.

70.Методы экспертных оценок: его разновидности,содерж-е, хар-ка исп-я для обоснов-я решения маркет. Задач. Методы экспертных оценок основаны на использовании экспертной информации. Они помогают установить степень сложности и актуальности проблемы, определить основные цели и критерии, выявить важные факторы и взаимосвязи между ними, выбрать наиболее предпочтительные альтернативы. Известны два подхода к использованию экспертов: индивидуальные оценки и групповые.

Индивидуальные состоят в том, что каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки объединяются в одну общую. Индивидуальные экспертные оценки могут быть представлены в виде оценок типа интервью или аналитических записок.

Групповые или коллективные методы экспертизы основаны на совместной работе экспертов и получении суммарной оценки от всей группы специалистов в целом. Среди них наиболее распространенным является метод мозговой атаки (метод коллективной генерации идей или метод группового рассмотрения с отнесенной оценкой), метод Дельфи.

71. АВС-анализ:хар-ка его содержания и использования для обоснования решений по управлению ассортиментом товаров.

АВС-анализ позволяет классифицировать ресурсы компании по степени их важности. В основе ABC-анализа лежит закон Парето, известный как правило «20 на 80». Для маркетинга это правило звучит следующим образом: • около 20% всех товаров дают примерно 80% совокупного оборота (или прибыли); • около 20% клиентов обеспечивают примерно 80% совокупного объема продаж (или прибыли).

Суть ABC-анализа состоит в разбиении массива клиентов на 3 группы: группу А, группу В и группу С. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.

Категория А — наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.

Категория Б — менее важная для предприятия группа клиентов, которая дает, как правило, 20% оборота предприятия.

Категория С — малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия.

ABC-анализ фиксирует уже сложившиеся соотношения в составе клиентской базы или в товарном ассортименте. ABC-анализ подобен мгновенному фото. Для того чтобы увидеть динамику параметров, необходимо проводить ABC-анализ за несколько временных периодов.

Кроме того, весьма показательным является сравнение результатов ABC-анализа клиентской базы по объему продаж и ABC-анализа клиентской базы по

прибыльности продаж. То же относится и к АВС-анализу товарного ассортимента.

Таким образом, результаты ABC-анализа служат своего рода индикатором

уровня активности сбыта и сбалансированности товарного ассортимента.

72. Каналы распределения(товародвижения)Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Канал товародвижения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Существующие каналы товародвижения предполагают использования трех основных методов сбыта: 1. прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, 2. косвенный – производитель для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного рода посредников, 3. комбинированный – в качестве посреднического звена используется организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и других независимых компаний.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному покупателю.

Каналы продвижения потребительских товаров: производитель --- потребитель (0-уровень); производитель --- розничный торговец --- потребитель (1-уровень); производитель --- оптовик --- розничный торговец --- потребитель (2-уровень); производитель --- оптовик --- мелкий оптовик --- розничный торговец --- потребитель(3-уровень).

Каналы продвижения продукции производственно-технического назначения: производитель --- потребитель (0-уровень); производитель --- оптовик --- потребитель (1-уровень); производитель --- оптовик --- мелкий оптовик --- потребитель (2-уровень).

Канал продвижения услуг: производитель --- потребитель (0-уровень).