1. История античной рекламы

«Реклама» от лат. «reclamare» – кричать, выкрикивать. В античности преобладала устная форма рекламы и деятельность глашатаев. В Др. Риме и Др. Греции глашатай – это тот, кто занимался рекламой профессионально, он выкрикивал какие-либо объявления. Клиенты:гос-во, местные органы власти, торговые люди, ремесленники. Эти люди производили продукцию для продажи=>им необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя. В Др.Риме. глашатаи делились по характеру заказов: 1.глашатаи в дипломатии, объявляющие о прибытии важных гостей и др., 2. Другие (частные глашатаи) ими произносились тексты, кот. сообщали гор. населению важнейшую инфо: деловую, коммерческую, полит-ую. Должность глашатая у некоторых народностей наследовалась от отца к сыну, в нек-ых их избирали по голосованию или жребию. эта должность была достаточно доходная. Кроме них выкрикивали свои объявления на улицах и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры и т.д. Изобразительная символизация. Символьным знаками помечали свои изделия ремесленники (изображ. на предметах гончарного производства (амфоры, вазы). 4 группы изображений: 1) разные предметы (молоток, алебарда);2) растения: венки, цветы;3) животные(бык, слон, собака); 4) изображ божеств в чел-ком облике(очень типично для античности).

Средство изобраз-ой рекламы-вывески. 3 вар-та вывесок: 1. предметно-символьный образ(у заведения помещался предмет, напоминающий о деятельности, кот. оно занималось.)Прим: рядом с питейным заведением подвешены листья плюща. 2. рельефные, барельефные вывески. 3. текстовые вывески. Текстовая реклама играла меньшую роль, т.к.большая часть жителей(рабы) неграмотны. Только свободные граждане могли прочитать рекл.надписи, кот помещались путем граффити-от итал. «граффито»-нацарапанный.=>выцарапывались на стенах или писались краской. Их помещали на альбумах-белая стена, сооруженная специально для рекл. объявлений. (огромный размер-нужна лестница, чтобы прочитать верхние надписи). В античном пер. поя-ся афиши-надписи на стенах, выполненные в стиле граффити.В Помпеях афиша рассказывала о кол-ве воинов, кот. будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах... Афиши выполнялись красной краской для привл.внимания. Античные гор. имели много узких извилистых улочек=>яркие афиши привлек.внимани.Конфессиональная рек.-провозглашались славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Здесь начало рекламных акций, сочетания: музыки, пения, танца, кот.были для комплексного воздействия на потенциального потребителя.

Достоверность античной рекламы-прерогатива гор. властей, кот. издавали соответствующие распоряжения. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то гор.власти: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». В Афинах ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь то свободный гражданин или раб. «Небольшое» отличие было в том, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг=>ИМК призывает объединить эти направления продвижения товара в единое целое.Коммуникации взаимодополняют друг друга=> достигается эффективность, кот.трудно достичь, используя отдельны виды маркетинговых коммуникаций). Цель ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

Преимущества имк:1.единство управления кампанией по продвижению продукта;2.единство планирования кампании;3.ИМК подход дешевле традиционного. НО!ИМК более трудоемки ,т.к. высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Идея ИМК стала актуальной в сер. 1990-х г., когда специалисты заметили, что традиционные маркетинговые схемы(тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов) не работают. Дон Шультц и Стэнли Тонненбаум в 1992г. изложили ИМК-концепцию-основа для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. 5 причин для перехода к ИМК: 1. изменение потребителя. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной инфо о нем=>нужда в компаниях с более выраженной социальной позицией. 2. телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало активно реагировать на них. Появилось много каналов с возможностью мгновенного переключения=> позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы растет, а эффективн. падает. 3. традиционный подход не учитывает новых каналов инфо. под влиянием Инета и др. технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения инфо, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее. 4. традиционный подход не адекватен. произошла индивидуализация потребления=>для ИМК важно знать своих потребителей и приспособить современ. технологии, чтобы понимать своих покупателей 5. дороговизна традиционного подхода. В 90-х г. необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. ПРИМЕР ИМК:ИМК-кампания для крупнейших производителей алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) где использовались и прямая реклама и классический промоушн, и микро-исследование – опрос с объемом выработки более 600 респондентов. + в большом город акция оказалась заметным событием, кот. не могли не заметить местные СМИ, т.к. откликнулась пресса=>кампания стала PR-акцией. Составление базы данных любителей пива – элемент директ-маркетинга. Т.о. были использованы почти все наиболее распространенные способы коммуникации.

Билет №8