2. Эффективность рекламы.

Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть опр-ся путем измерения ее влияния на увел-ие товарооборота, при­были, рентабельности. Доп. товарооборот под возд-вием рекламы опр-ся на основе следующей формулы: Т_Д = Т_С*П*Д/100%,

где Тд— доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %; Д - кол-во дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под возд-вием рекламы опр-ся на основе формулы:

Э_Э = Т_Д*Н_Т/100% - (И_Р + И_Д),

где Ээ - эк-кая эффек-ть рекламы, руб.; Тд - доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - доп. расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффек-ть рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

Р = П*100%/З,

где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, получен­ная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб.

Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлече­ния внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть опр-на на основе отн-ния числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения в н и м а н и я опр-ся на основе отн-ния числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности опр-ся как отн-ние числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

Билет 22.1. Транспортная реклама (транзитная)

Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Это очень важ­но учитывать при выборных кампаниях.

Билет 22.2. УТП

УТП - уник торг предложение (USP - это unique selling point). Термин ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить.

Есть 3 правила по созданию:

1. рекламное сообщение должно делать потребителю к-л предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2. 2)уникальность, кот должно пропагандировать рекл послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3. 3)УТП должно быть сильным, обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Заблуждение – УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Одними словами «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» не обойтись. Рекламист должен рассказать о товаре так, чтобы: вызвать удивление; заставить посмотреть на товар по по-новому; информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, легко было бы понять, убедить том, что это не преувеличение и не обман.

«Истинное» - основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) др товаров в товарной категории, напр, рекл телевизора Samsung с биокерамическим покрытием - название «Биотелевизор» и слоган: «Живое тянется к БИО!».

«Ложное» - все остальные. Подчеркивание воображаемых свойств товара: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!» Это всего лишь языковая игра («Cool» в переводе «прохладный»).

УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. Напр, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок. Это необычная информация => вызывает интерес, хорошо запоминается. Значит инфа, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Как донести:

1.Рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.

2.Рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна => разъяснить, напр, зуб щетка «Aquafresh Flex Direct»: сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной.

3.Необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре - "внутреннему стандарту": стир порошок, с кот можно стирать вещи даже в холодной воде, но большинство хозяек: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции и постараться нейтрализовать их.

Ошибки:

1.О необычном свойстве говорится среди более привычных свойств => свойство специально не подчеркнуто 2.Не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство => можно не заметить инфу о необычном свойстве или не поверить рекламе 3.Новая инфо может войти в противоречие с имеющейся => Человек может вообще не воспринять новую инфу или же исказить так, чтобы лучше соответствовала ожиданиям (когда большая часть согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит). Человек может не поверить и сознательно отвергнуть инфу (когда слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация). Человек может перестроить свои старые знания, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них, но этот путь требует больших когнитивных усилий, поэтому нередко избирает более легкий путь.