Вопрос 2. Закон « о товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товаров»

23 Сентября 1992 года – дата принятия закона

Основным документом, регулирующим в России правоотношения по поводу товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, является Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Структура закона. Закон включает в себя 3 раздела, 11 глав и 48 статей.

Общие положения

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами.

Нарушением исключительного права правообладателя признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения. Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Под наименованием места происхождения товара, исходя из статьи 30 Закона, понимается название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно. Правовая охрана наименований мест происхождения товаров в России имеет своей целью усиление заинтересованности изготовителей в поддержании высокого качества и сохранении особых свойств производимых ими товаров, обеспечение интересов потребителей, повышение конкурентоспособности отечественной продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Билет № 16.

Вопрос № 1. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю, поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает меньшее число потребителей, чем реклама. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь покупателей, повысить уровень покупок.

Существует три типа новых покупателей:

1) те, кто не пользуется товарами данной категории

2) те, кто пользуется товарами данной категории, но другой торговой марки

3) те, кто часто меняет марки.

Именно третий вид в первую очередь реагирует на низкие цены и хорошие скидки.

Цели стимулирования сбыта:

1) повышения объемов продаж

2) завоевание рынка на длительный период

3) привлечение новых потребителей путем переманивания.

Стимулирование посредников призвано:

1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент

2) рекламировать эти товары и отводить им больше места на прилавках

3) убеждать их увеличивать запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

1) увеличение заинтересованности в продвижении новых и известных товаров

2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными.

Средствами стимулирования потребителя являются: распространение образцов, купоны, зачетные талоны, упаковка с указанием цены, премии, рекламные сувениры, поощрения постоянным клиентам. Одним из направлений стимулирования сбыта является создание фирменного стиля, задача которого – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентность и защитить товар от подделок. Этот стиль включает: торговую марку, логотип, фирменный цвет, дизайн, единое музыкальное сопровождение всех реклам. Фирменный стиль разрабатывается крупными компаниями, которые завоевали доверие потребителей и клиентов. Личные продажи являются видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем. Стимул-ние продаж - это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг. В отличие от других элементов системы комм-ций стимул-ние продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества: содержит явное привлечение покупателя к покупке; эффект достигается быстрее, чем при исп-нии других ком­муник-ых инструментов.

Недостатки: невозмож-ть постоянного примен-ия, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара; исп-ние только как дополнительного элемента продвижения; большие затраты.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы: ценовые; неценовые; активные.

Ценовые средства стимулирования, или скидки с цены, весьма при­влекательны для потребителей. К ним отн-ся:

- скидки за потребление оговоренного кол-ва товара;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

- сезонные скидки;

- скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздни­ки и т.д.);

- скидки опр-ым категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);

- скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;

- скидки по случаю ненастья, т.е. для тех покупателей, к-ые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.;

- распрост-ние купонов, дающих владельцу право на опр-ую скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей отн-ся:

- премии, предостав-ые в вещественной форме (игрушки, кол­лекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);

- бесплатные образцы товаров, к-ые исп-ются в виде подар­ков (при внедрении нового товара на рынок);

- дегустация товаров;

- сервисные услуги, к-ые предостав-ся при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно выде­лить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Технология разработки данного элемента системы комм-ций аналогична предыдущим и состоит из пяти этапов.

1-Постановка целей и задач. 2-Опр-ние целевой аудитории.

3-Выбор средств стимулирования. 4-Опр-ние бюджета.

5-Оценка успеха или неудачи.

Вопрос № 2. Реклама в США.

В Соединенных штатах Америки реклама выступает, прежде всего, как главный инструмент торговли. Она навязчива, прагматична и прямолинейна во всех своих появлениях, будь то разные изобразительные средства, которые используют для передачи информации или простой рекламный лозунг.

В американской рекламе одно из важных мест занимают традиционные ценности, такие как любовь, семья, домашний уют и т. д. В то же время, с помощью рекламы в этой стране пропагандируют здоровый образ жизни, занятие спортом, правильное питание.

В большинстве случаев главные герои американской рекламы смотрят прямо в глаза к потенциальному покупателю, на которого эта реклама и рассчитана. В рекламе зачастую используются аргументы и конкретные факты о пользе и преимуществе того или иного товара, которые действуют на американских потребителей безотказно.

Главной чертой рекламы Соединенных Штатов является непоколебимая логика и простота. Именно эти качества используют при создании и разработке слоганов, которые являются неотъемлемой частью любой успешной рекламы. В американской рекламе есть основная характеристика — преобладание логического над эмоциональным началом.

Реклама и рекламный бизнес в США

Реклама в США как отрасль сферы услуг имеет давнюю историю и развивается очень высокими темпами. Она обслуживает производство товаров и услуг, их реализацию и потребление, а также имеет определяющее влияние на характер и размеры спроса, информирует покупателя о свойствах товара. С помощью рекламы товары и услуги попадают на подготовленный для них рынок.   По затратам на рекламу наибольший вес имеет реклама в газетах, передачах радио, телевидение, Интернет.   Ускоренными темпами развивается телевизионная реклама. В США насчитывается более 1200 телевизионных станций, из них 70% являются коммерческими, которые существуют только благодаря прибылям от рекламы. В популярных американских телевизионных программах стоимость одной минуты рекламного времени может составлять около 500 тыс. долларов и больше.    Финансовой основой американского радиобизнеса также является реклама. Большая часть доходов от радиорекламы приходится на местное радиовещание.   Реклама обеспечивает финансовое существование газет и журналов. Около 80% доходов печатные издания получают от публикации рекламных объявлений, а остальные - от реализации тиража.   Что касается Интернет-рекламы, то в 2010 году она обошла печатную (доход - 26 миллиардов долларов против 22 млрд.).

Американская реклама отличается от европейской. Связано это прежде всего с отношением культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В Европе сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения продавать". По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность.

В передаче эмоций американской рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама - это человеческая реклама. Реклама, лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.

История американской рекламы

Реклама не результат прогресса, а один из его двигателей. Реклама изобретена не в наше время, она всегда была средством создания благоприятных условий жизни, популяризации усовершенствований, улучшений, достижений. Первая половина ХХ века признается «золотым» периодом в истории рекламы США. В те годы активно работала целая плеяда выдающихся копирайтеров и исследователей рекламы. Тогда были проведены рекламные кампании, придавшие новое лицо американскому бизнесу, сформировавшие стандарты массового потребления, раскрывшие возможности воздействия рекламы на сознание и поведение всех слоев населения. В целом, было положено начало современной глобальной культуре рекламы. Путешествие в прошлое американской рекламы началось с изучения творчества Джорджа Гэллапа и двух других отцов-основателей современной технологии опросов общественного мнения: Роупера и Кроссли. Судьбы этих людей сложились так, что к своим пионерным разработкам в области изучения мнений населения они подошли, обладая значительным опытом маркетинговых исследований, в том числе – изучения эффективности рекламы. Через изучение творчества Гэллапа я открыл для себя Раймонда Рубикама, который во многом определял стандарты конструирования рекламы и этику рекламного бизнеса в течение ряда десятилетий первой половины XX века. Он познакомил Гэллапа с молодым англичанином Дэвидом Огилви, в середине прошлого века синтезировавшим в своем творчестве опыт Рубикама-копирайтера и Гэллапа-ученого. В наше время Огилви признается последним классицистом рекламы, и его книги, выходившие с начала 1960-х до конца 1990-х, стали учебниками для ряда поколений рекламистов многих стран. В этих работах Огилви предстает и как историк своей профессиональной отрасли –им были обозначены основные тенденции развития рекламы, проанализировано значительное число классических работ, рассмотрены особенности рекламного бизнеса и кратко охарактеризовано наследие ряда выдающихся американских копирайтеров. Таким образом, движение по коммуникационной тропе «Гэллап–Рубикам–Огилви» вывело меня на дорогу целенаправленного анализа истории американской рекламы, и гидом в это прошлое был Огилви.

Еще одна принципиальной важности тема, сближающая прошлое рекламы и изучения общественного мнения, лежит в области пересечения политики, бизнеса и деятельности масс-медиа. Речь идет о том, что политическая элита, тесно связанная с капитанами бизнеса и флагманами прессы, а затем и радио, стала привлекать лидеров мира рекламы к участию в электоральных кампаниях много раньше, чем представителей науки. Политический маркетинг возник раньше опросов общественного мнения. Так, Альберт Ласкер, один из основоположников современной американской и глобальной рекламы, является и первопроходцем в области электорального консультирования. В 1920 году, благодаря проведенной им рекламной кампании, победа на президентских выборах досталась не очень сильному политику Джону Хардингу. Продвигая на рынке новые товары и услуги, Ласкер действовал как человек, тонко понимающий зависимость потребительских установок и поведения от места человека в социальной структуре общества. «Продавая» президента, он сумел найти практические решения ряда проблем, которые двумя годами позже были сформулированы и рассмотрены Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение». Можно лишь предполагать, какой вид приобрела бы теория стереотипов Липпмана, если бы он знал о решениях Ласкера по организации избирательной кампании Хардинга. В рамках той же избирательной кампании еще один классик американской рекламы, Берт Бартон, помогал баллотировавшемуся в паре с Хардингом Калвину Кулиджу, так что в той победе республиканских кандидатов был и его вклад. Через четыре года, когда Кулидж боролся за место в Белом доме, Бартон разработал для него стратегию общения с электоратом на базе новой по тому времени коммуникационной технологии –радио.

В итоге Кулидж победил. Таким образом, история рекламы показывает, что система взаимодействия высших политических структур с людьми, причастными к изучению и формированию установок, зародилась в США более чем за десять лет до научных опросов общественного мнения.

Билет №17

1. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

2. Древо целей маркетинговой коммуникации

1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются следующие:

- материальные стимулы результатов работы;

- система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;

- спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Как мы уже могли убедиться, принцип системного и комплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целей фирмы.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

• по отношению к цене:

• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);

• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала(стоимости бренда));

• отношению к издержкам:

• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

• отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

Билет №18

1. Реклама и PR

Многие люди ставят знак = м-ду PR и рекламой, а также PR и маркетингом. У них общ.черты, но это далеко не одно и то же. Реклама – инфо, помещаем.в СМИ явно обозначен. спонсором, кот.оплатил время и место, неличн. форма коммуникации ч-з платн. средства распростран-я инфо с четко указ.источником финансир-я. Сходство PR и рекламы – оба эти вида профес.деят-ти явл. информационно-коммуникативн.

Цель: pr – создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций; реклама – создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг

Объект: pr – шир.общ-ть в лице сотрудников организац., ее клиентов, инвесторов, местн.жит; реклама – реальн. или потенц.потребитель.

Функция: pr – коммуникативная, информационная, консультационная; реклама – коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная

Основные методы: pr – убеждение, внушение; реклама – внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов

Типовые каналы: pr – СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), личные контакты, интернет; реклама – СМИ (но только в кач-ве ср-ва подачи оплачен.инфо), наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции

Заказчик: pr – руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена); реклама – подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно

Ключевые профессии: pr – специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер; реклама – копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер

Характер труда: pr – производственно-творческий, индивидуально-коллективный; реклама – индивидуально-коллективный, производственно-творческий

Характер воздействия: pr – гибкость, непрерывность, активность; реклама – монотонность информацион.подачи.

Произведения, жанры: pr – пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания; реклама – модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания

Аудитория: pr – систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций; реклама – доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие.

Интегрирован. маркетингов.коммуникации – совместн.деят-ть PR, рекламы и маркетинга. Гл.задача PR, рекламы и маркетинга – формир-е позитивн.отнош-я, ведущ.к действию. PR – 1 из его целей – увелич-е продаж за счет укрепл-я, созд-я имиджа. Реклама позволяет распростран.контролируем. инфо. Маркетингов.мероприятия поддерж.продажи, PR созд.+ репутацию продукту и организации в целом. Сущ.неск-ко сф., где PR, маркетинг и реклама особенно тесно связ.м-ду собой: паблисити товара, PR-реклма, участие в выставках.

2. Характеристика рекламы в газетах и журналах

Особенностью рекламного текста в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. (Г. Госсид, рекламист.)

В подтверждение слов Госсида видные исследователи рекламы неизменно подчеркивают, что сила рекламного слова и рекламного образа в Америке XX в. затмила всю прочую литературу.

Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное орудие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. «В течении недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех", - советует американский учебник по менеджменту.

Каковы же особенности рекламного текста в газете и журнале в сравнении с другими видами?

Главной чертой, отличающей газетно-журнальное рекламное сообщение, является большая вариативность его объема. В предыдущих разделах мы подчеркивали, что краткость – одно из свойств рекламного сообщения. Это верно, если сравнивать рекламное сообщение с другими текстами (публицистическими статьями, речами и т.п.). Но внутри различных видов рекламы существует значительный разброс.

Генри Форд был первым практиком, а общепризнанный чародей американской рекламы Дэвид Огивли – первым теоретиком, который поставил под сомнение абсолютность принципа краткости рекламного текста.

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет продать вам самолет. (Д.Огивли).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков

• вопрос

• новость

• команда

• повествование

• Несколько способов

• Что? Как? Почему?

Образы заголовков разных типов (по Ф.Котлеру).

Новость («Впереди новый виток инфляции? – Мы скажем, как с ним бороться»).

Вопрос («Давно ли вы с этим сталкивались?»)

Повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепиано. Но когда я заиграл!..»)

Команда («Не покупайте, пока не попробуйте весь ассортимент»)

Несколько способов («12 способов сэкономить на подоходном налоге»)

Что? Как? Почему? («Почему они не могут не покупать?»)

Билет № 19.

Вопрос № 1. Реклама на телевидении.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Изображение активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; не надо многословия — каждое слово должно работать.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) «сладкие», представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как «еще одна хорошая вещь» (почти все телеролики западной рекламы);

3) «парадоксальные», построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот

4) «шоковые», с основой сюжета на противопоставлении плохого и хорошего

Достоинства

1.Массовый охват целевой аудитории

Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах.

2.Избирательность аудитории

Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целевую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в прессе

3.Эффективность воздействия

Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное достоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в гораздо меньшем количестве случаев

4.Возможность установления мгновенного контакта с аудиторией

Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации. Этим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредством дикторского текста

5.Престижность

Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя. Этим достоинством обладает также и реклама в журналах

Недостатки

1.Высокая абсолютная стоимость

Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламодатель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время и длительность трансляции

2.Перегруженность рекламой

Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения

3.Мимолетность восприятия

В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребителем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляции человек редко может ее вспомнить и повторить

4.Ограниченные возможности размещения

Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними существует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на самых популярных национальных каналах

Вопрос № 2. Брендинг.

«бренд» в переводе с англ.озн-ет «клеймо», т.е. вы­деление объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности.

Бренд - комплекс ассоциаций, формир-щих в сознании потреб-ля полож-ное восприятие марки товара.

Брендинг - комплекс маркет-вых усилий по формир-нию у потреб-ля благопр-ого впечатления о товаре, к-ому присвоено марочное название.

Бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Др.словами, бренд как бы «агент» товара, оказывающий полож-ное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совок-ть положительных его свойств в сознании потреб-ля.

Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар»:

1)товар - это объект потребления, а бренд может иметь хар-ки, не связанные с контекстом потребления;

2)товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, к-рый оказывает влияние на поведение потреб-ля.

Назнач-ие бренда для потребителей закл-ся в том, что он:

- быстро идентиф-ет товар или услугу и таким образом уско­ряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

- позволяет самоутверждаться через выбор марки, к-ая симво­лиз-ет жизненные ценности потреб-ля;

- позволяет добиться признания и уважения в определенных соци­альных группах через взаимодействие в процессе покупки;

- вносит в поведение потреб-ля основательные, организованные действия.

Целью брендинга явл-ся форм-ние у потреб-ля благопри­ятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

- облегчить запоминание товара, фирмы;

- помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, к-ому он хочет отдать предпочтение;

- символизировать гарантию кач-ва и сервиса;

- стимулировать желание купить товар;

- повысить эффек-ть рекламы и других средств в системе комм-ций;

- повысить корпорат-ый дух предпр-ия, объед-ть сотрудни­ков, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»;

-влиять на эстетический уровень предпр-ия.

Бренды бывают глобальные (мегабренды), корпоративные, товарные.

Глобальные бренды - это корпорации, к-ые состоят из несколь­ких товарных брендов и известны всему миру, например «Кока-кола»

Корпоративные бренды - это товарные марки, получившие извест­ность в общенациональном масштабе, например пиво «Балтика», авто­мобили «ВАЗ»

Товарные бренды - это товарные марки, к-ые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды «Ariel», «Tide»

Брендинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя.

Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя.

Цвет — одна из ключевых характеристик, влияющих на узнавание и восприятие брэнда. С учетом традиций восприятие же самого цвета довольно сильно зависит от национальных и культурных стереотипов.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы

Билет №20

1. Рекламные исследования

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

1.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд на ярмарке или выставке привлекает наибольшее внимание, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, какой товар на витрине вызывает больший интерес, сколько человек, обративших внимание на товары в витрине, заходят после этого в магазин и т.п.

2.Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(можно поместить товар в разную упаковку, публикация талонов-запросов)

3.Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными.

Выявить это можно, к примеру, по ответам на вопрос типа: Как вы узнали об услугах нашей фирмы?. Варианты ответов: 1. от знакомых; 2. из объявления по радио; 3. из рекламы в газете; 4. из передачи по телевидению; 5. из Internet и т.п. Могут быть также конкретизированы наименования газет, в которых фирма размещала объявление.

Одной из форм опроса является анкетирование потребителей. На основе анализа заполненных анкет делаются соответствующие выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Например, может проводиться предтестирование или посттестирование рекламной продукции в фокус-группах, сформированных из представителей целевой аудитории. Подобные исследования позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в подготовке рекламных обращений (например, телерадиорекламы, рекламы в прессе и т.д.), а также выявить, какая форма подачи материала является наиболее доходчивой для представителей данного сегмента рынка.

2. Реклама на радио

Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему – это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно.

В отличие от газетной радиореклама действует однократно и в запланированное время.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Преимущества радио:

1 Способность быть везде: Возможность быть услышанным многомиллионными группами населения при относительной дешевизне радиопроизводства.

2 Одновременность: слово, сказанное в эфире, любой воспроизведенный звук в ту же секунду доходят до слушателей.

3 Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм.

4 Фоновость: радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.

5 Интерактивность: благодаря телефону, Интернету радио позволяет слушателю в реальном времени влиять на эфир.

6 Отсутствие оплаты: радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.

7 Отсутствие картинки: радио описывает, но не показывает. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

8 Распыление аудитории: достаточно узкая стилевая направленность эфира помогает занять свою нишу в рекламном радиопространстве.

9 Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили.

Недостатки радиорекламы:

1 Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

2 Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Билет № 21.