2. Психологические факторы

В составе психологических факторов, оказывающих довольно мощное влияние на потребительское поведение, выделяются факторы мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения. Мотивы поведения потребителей исследуются с помощью мотивационного анализа. Проводя маркетинговые исследования поведения потребителей, маркетологи часто применяют теории мотивации Маслоу и Фрейда. Стимулируя спрос, необходимо учитывать наличие внутренних побудительных мотивов покупателей, их реакции на возможность покупки товара, подсказок других и фиксации в сознании опыта приобретения опре­делённого товара.

3. Социально-культурные факторы

Культура, принадлежность к социальному классу, субкультура, малые группы (семья, статус, социальные роли, референтные группы и группы членства) составляют социально-культурные факторы. Специалист должен знать об изменениях этих факторов, чтобы быстро реагировать предложением новых товаров. Кроме того, в социальной группе возможно существование  определенного «лидера мнения», влияющего на остальных членов группы. Одна из многих задач, которые решают исследования данной направленности, состоит в выявлении «лидеров мнения» для оказания определённого влияния на них, особенно при освоении и выпуске нового продукта на рынок.

Билет 3.1. Коммерческая реклама

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времен. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Билет 3.2. Анализ рынка

Анализ рынка - самый первый этап в написании бизнес-плана. Важнейшим разделом в анализе является определение объемов рынка сбыта продукции, доле рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке. Основной задачей данного раздела является дать ответ на вопросы - сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее. 

В полноценном бизнес-плане анализ рынка входит в раздел маркетингового плана, который включает:

• Анализ рынка: определение и описание предполагаемых клиентов, включающее целевые рынки, размеры и структуру клиентской базы, а также перспективы роста.

• Стратегию ценообразования: установление цены на товар или услугу, основанное на таких методах, как «издержки плюс фиксированная прибыль» (cost-plus pricing), назначение цены, которую готов заплатить покупатель (demand pricing), конкурентное ценообразование, а также использовании инновационных стратегий ценообразования вроде ценообразования с целью проникновения на рынок (penetration pricing), гибкого ценообразования и «снятия сливок» (market skimming).

• План раскрутки: информационные каналы, которые Вы будете использовать, чтобы клиенты узнали о Ваших товарах/услугах и чтобы убедить их совершить покупку (например, реклама, демонстрационные ролики в интернете, упаковка). Раскрутка также включает отслеживание клиентов (например, установление личности клиентов и источников информации, из которых они о Вас узнали) и поощрение их последующих покупок.

• План распространения: каналы распределения, которые Вы будете использовать, чтобы доставить товар или услугу клиенту (например, прямые продажи, оптовики, посредники) и, если возникнет необходимость, вернуть обратно (например, в случае возврата товара).

• Прогнозирование спроса: оценка продаж товара или услуги, основанная на анализе рынка и предполагаемой эффективности политики ценообразования, раскрутки и стратегии распространения.

Билет 4.1. Социальная реклама

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, в котором рекламодатель (представляет общественные и государственные интересы) призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с точки зрения рекламодателя образ жизни.

Миссия — изменение поведенческих моделей в обществе, стимулирование пожертвований, привлечение внимания к явлению.

Примеры — кампании по борьбе с наркотиками и др. пороками, соблюдению правил дорожного движения, поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, поддержка церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных.

Используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций).

История. 1906, общественная организация «Американская гражданская ассоциация»: защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Первая мировая, 1917, США: рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга (англ) «Ты нужен американской армии», на кот дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. 20-е и 40-е, СССР: плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!». Комитет по общественной информации: разъяснительную работу, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение. Термин как аналог англ «public service advertising» - Игорь Буренков, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала. Первая широко известная в России - серия роликов «Позвоните родителям!»

Статья 3 Фед Закона «О рекламе»: соц рекл — это «инфо…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». 1993, негос Рекл Совет, в состав кот вошли как производители, так и распространители рекламы. Одна из целей — создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.

Не должны упоминаться коммерческие организации, конкретные марки.

Многие СМИ распространяют бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Билет 4.2. Классификация рекламных агенств

Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы. Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.

По характеру выполняемой работы:

• Агентства полного цикла;

• Дизайн-студии (творческие мастерские);

• Медийные агентства.

По географическому признаку:

• Региональные агентства;

• Общенациональные агентства;

• Международные агентства;

• Глобальные агентства.

По организационному принципу:

• Независимые агентства;

• Сетевые агентства;

• Международные рекламные группы.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

• Отдел по работе с клиентами;

• Отдел маркетинга (аналитический отдел);

• Креативный отдел;

• Производственный отдел;

• Отдел медиапланирования;

• PR-отдел;

• Отдел BTL-акций;

• Юридический отдел;

• Бухгалтерия.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие – в прессе и т. д.

Международные рекламные группы объединяют несколько сетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупных международных рекламных групп:

• «WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др.

• «Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC и др.

• «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др.

• «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» и др.

Независимые рекламные агентства не входят в подобные рекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают с малобюджетными клиентами.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.

К ATL-агентствам («above the line» – «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании.

К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.

К BTL-агентствам («below the line» - «под линией») относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимается организацией мероприятий по стимулированию сбыта.

Билет №5