2. Закон «о защите прав потребителей»

1992 год. Закон издан для регулирования отношений, возникающие между потребителями и предпринимателями – права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получения информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещения потребителей, государственной и общественной защитой их интересов, объединения в общественные организации потребителей, а также определении механизма реализации этих прав.

Консьюмеризм (англ. Consumerism от consumer — потребитель) — движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной.

Статья 8. Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)

1. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им товарах (работах, услугах).

2. Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации.

Статья 9. Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)

1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.

Изготовитель (исполнитель, продавец) - индивидуальный предприниматель - должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа.

2. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию и (или) исполнитель имеет государственную аккредитацию, до сведения потребителя должна быть доведена информация о виде деятельности изготовителя (исполнителя, продавца), номере лицензии и (или) номере свидетельства о государственной аккредитации, сроках действия указанных лицензии и (или) свидетельства, а также информация об органе, выдавшем указанные лицензию и (или) свидетельство.

3. Информация, предусмотренная пунктами 1 и 2 настоящей статьи, должна быть доведена до сведения потребителей также при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей во временных помещениях, на ярмарках, с лотков и в других случаях, если торговля, бытовое и иные виды обслуживания потребителей осуществляются вне постоянного места нахождения продавца (исполнителя).

Статья 10. Информация о товарах (работах, услугах)

1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации.

2. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

наименование технического регламента;

сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг);

цену в рублях и условия приобретения товаров (работ, услуг), в том числе при предоставлении кредита размер кредита, полную сумму, подлежащую выплате потребителем, и график погашения этой суммы;

гарантийный срок, если он установлен;

правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);

срок службы или срок годности товаров (работ);

адрес (место нахождения), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера;

указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений;

3. Информация, предусмотренная пунктом 2 настоящей статьи, доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом.

Билет 13.

1. Фирменный стиль

Фирменный стиль - это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы.

Выгоды хорошего фирм стиля: обеспеч целостность имиджа; помогает потребителю идентифиц товар среди товаров конкур марок; частично заменяет прямую рекл; экономит средства, затрач на рекл при выводе на рынок очередного товара; увелич эффективность рекл и коммуникаций; способствует созданию сильной корпоративной культуры.

Разработка: совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), кот обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.).

Элементы: товарный знак — официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов (словесный; изобразительный; объемный (трехмерная форма, например флакон духов); звуковой; комбинированный); логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара; слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара (подходить к фирменному стилю компании; ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком; быть коротким; иметь яркую эмоциональную окраску; отличаться от слоганов всех конкурентов); фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию; фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль; фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

Носители: товар, производимый фирмой; сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.); печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.); элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.); оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах); экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

2. Сувениры

Для того, чтобы сформировать имидж компании и привлечь внимание к товарам и услугам, необходима качественная и эффективная реклама, логотип компании должен быть узнаваем. Один из самых эффективных рекламных инструментов – всевозможная сувенирная продукция с логотипом компании: ручки, ежедневники, папки, пакеты, кружки, пепельницы и многое другое. Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами - коллегами, партнерами. Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слога-на, адресных данных фирмы - дарителя (адрес, телефон, факс).

Типы:

1. Промо-сувениры. Это всевозможные канцелярские принадлежности.  Ценовая категория таких сувениров обычно не высока. 

2. Бизнес-сувениры. Преподносят партнерам по бизнесу или коллегам. И цена сувенирной продукции уже чуть выше. Такими сувенирами могут являться такие вещи как например, галстук, футболка, часы. 

3. Оригинальные подарки. Категория эксклюзивных вещиц. Преподносят особо важным персонам, начальству. Ценовой предел зависит от возможностей  и желания. Это могут быть ежедневники с переплетом из натуральной кожи, перьевые ручки с позолоченным пером, дорогие аксессуары личного пользования. Также это категория сувенирной продукции, сделанной специально к выставкам и промоакциям. В нее входят бейсболки, кепки, майки, футболки, поло, ветровки и разная мелочевка. Сувенирка для конференций, семинаров, различной направленности собраний

Фирма - даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослеживать и характер использования материально-финансовых средств и систему распределения рекламных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

Билет 14

1. . Товарный знак

— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами в гражданском обороте: на товарах, этикетках, упаковках; при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания); на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях к продаже товаров; в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Виды: словесные — «Apple», для компьютеров; Deutsche Bank, для банка; произвольные или вымышленные обозначения — Coca-Cola, Nikon, NIKE; имена — Ford, Peugeot, Hilton (отель); слоганы — «Летай мной» для авиалинии; содержащий элемент — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce; цифры — одеколон 4711; Буквы — GM, FIAT; картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил); звуки — мелодия сотового телефона Nokia; голограммы - изображение, кот меняется в зависимости от угла просмотра (кредитная карточка).

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов:

1.Постановка цели позиционирования товара на рынке

2.Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

3.Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы. (один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований.)

4.Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.

5.Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

6.Утверждение выбранного обозначения.

7.Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

8.Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

9.Делопроизводство по заявке на товарный знак.

10.Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

11.Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.

12.Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

Любой новый ТЗ подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации: значки «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством. Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.

Знак можно использовать без регистрации. Но если для Вас важно, чтобы только Вы на территории России могли использовать свой товарный знак и Ваши конкуренты не могли бы использовать знак, похожий на Ваш, то тогда, конечно, знак надо зарегистрировать. Кроме того, используя товарный знак без регистрации, и без проверки его на новизну, Вы можете случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного товарного знака, и последствия Ваших действий могут быть весьма неприятными. Регистрацией товарных знаков в Российской Федерации занимается единственный орган - Государственное Патентное ведомство.

Параметры: охраноспособность (ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке), рекламоспособность (обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии); ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара); новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности); эстетичность; лаконичность; способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений); удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа); технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе); недвусмысленность.

2.Посттестирование

- рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их практической реализации.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Для этого можно обратиться к специализированным исследовательским организациям, которые, используя свои возможности получения и анализа информации, оценят число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания ее содержания.

При посттестировании определяют показатель внедрения рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции.

Другой показатель - вовлечение покупателя в объем продаж. Вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением. Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей: уровень известности торговой марки, степень приверженности к торговой марке, ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением; имиджевые характеристики марки; объем продаж.

Билет № 15.

Вопрос № 1. Маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Маркет-вые комм-ции в местах продажи товаров

МК в местах продаж (МКМП) – средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимул-ние сбыта, прямой продажи, PR и др. коммуник-ых средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенность реализации МКМП – ограничен-ть их примен-ия рамками предпр-ий розничной торговли и сферы У в усл-ях, когда происходит непосредс-ый контакт продавцов с конечными, розничными покупателями ТиУ.

Еще одна особенность МКМП – необх-мость кооперации в их реализации двух типов коммуникаторов – производителя и владельца розничного предпр-ия в процессе стимулирования сбыта товаров в рознице.

Коммуникационное возд-вие и реакция совпадают по времени.

Основные цели МКМП:

• Интенсификация процесса продажи;

• Побуждение покупателя к покупке;

• Информационное обесп-ние покупателя;

• Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

• Представление товаров-новинок;

• Стимул-ние продавцов;

• Напоминание покупателям о рекламных акциях и компаниях.

Внешние средства МКМП - наружные вывески, световые табло, внешние витрины – основная задача – стимулировать посещение торговой точки.

Внутренние средства – рекламные выкладки, витрины, демонстрационные стенды, рекламные щиты, проспекты, оформление интерьера, фирменная одежда продавцов, упаковка и т.д.

Набирают популярность объявления по внутр.радиосети, рекламные клипы на мониторах, орг-ция товарно-информационных центров в крупных магазинах, исп-ние генераторов запаха.

Особо важная роль в формир-нии МКМП принадлежит персоналу магазина. Выделяют 4 осн-ных фактора их успешной деят-ти - воспринимаемые знания и опыт, воспринимаемое доверие, знание потреб-ля, адаптация к ситуации.

Большое знач-ие имеют элементы стимулир-ния сбыта – скидки, распродажи, лотереи, конкурсы, мгновенные распродажи (скидка на короткий промежуток времени), распродажи «Убыточный лидер (на определенный товар)».

В крупных торговых предпр-иях исп-ют приемы PR – проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, орг-ция мероприятий событийного хар-ра (I-й покупатель, n лет работы магазина и т.д.)