- •1. Понятие pr-кампании, ее осн хар-ки
- •2. Типология pr-кампаний
- •3. Основные этапы pr-кампании
- •4. Аналитический этап pr-кампании
- •5. Направления исследований в pr-кампаниях
- •6. Методы исследований применяемых в pr-кампании: общая характеристика
- •7. Использование качественных методов исследований в pr-кампаниях
- •8 Цели и направления использования экспертных методов исследований в pr-кампаниях
- •9. Анализ документов на различных этапах pr-кампании
- •10. Технология и этапы проведения исследований в рамках pr-кампании
- •11. Фаза определения проблемы/ возможности. Фаза анализа ситуации. Фаза характеристики и моделирования ситуации
- •12. Планирование pr-кампании: общая характеристика
- •13. Определение и формулировка целей pr-кампании, классификация целей
- •14. Разработка стратегии pr-кампании, креативный сценарий
- •2 Подхода:
- •15. Тактическое планирование. Виды тактических планов
- •16. Календарное планирование в рамках pr-кампании
- •17. Планирование работы с основными группами общественности
- •18. Медиапланирование в рамках pr-кампании
- •19. Бюджетное планирование
- •20. Этап реализации pr-кампании: общая характеристика
- •21. Классификация групп общественности при планировании и проведении pr-кампаний
- •22. Коммуникативная составляющая pr-кампании
- •23. Специальные мероприятия в рамках pr-кампании, характерные признаки спец.Мероприятий, их классификация
- •24. Факторы, влияющие на выбор, содержание и организацию специального мероприятия
- •25. Мероприятия для сми
- •26. Презентации и дни открытых дверей
- •Презентация
- •День открытых дверей
- •27. Конференции, семинары, «круглые столы»
- •Конференции
- •28. Выставки и ярмарки как спец.Мероприятия: классификация, цели участия, специфика подготовки и работы на стенде.
- •Классификация
- •Аналитический этап
- •Этап подготовки
- •Этап реализации
- •Этап подведения итогов
- •29. Оценка эффективности pr-кампании: общая характеристика
- •30. Методики оценки эффективности pr-кампании
- •Благотворительные программы в рамках pr-кампании
- •Спонсоринг и фандрайзинг в рамках pr-кампаний
19. Бюджетное планирование
Цель – добиться наиб вероятности реализации промежут и глав целей с помощью вкладываемых средств.
Затратообразующие факторы:
масштаб кампании
опыт орг-ии pr-кампаний
особ-ти применяемых технологий
привл-е сторонних орг-й
спектр решаемых задач
степ воздей на группы общ-ти
Тактики вложений в pr-кампании:
пассив – ориент на образцы, проводимые ранее pr-кампании.
актив – ориент на поиск нестандарт решений и путей вложения средств.
Виды финансового планирования по хар-ру и объему затрат:
«удовлетворенческое» планирование (минимум вложений, рез не самый кач)
«оптимизационное» - минимизация ресурсов при максимизации эффективности
аналитич/ стратегич (направление на реализацию задач, хар-зующихся неопределенностью, планирование идеал будущего состояния)
Принципы подготовки бюджета:
бюджет расходы д.быть сгруп по целевым статьям-программам
кажд целев статья д.иметь ответственное лицо
проект целев статьи д.сост из анализа, финансового плана, сопроводит док-тов (EX:контракты)
Методы опред размера затрат:
фиксировано выделенного процента от масштаба операций (доход, оборот, объем продаж)
соответствия затратам конкурентов
все что можно позволить (для небольших комп – по остаточному принципу)
цели и задачи (опред затрат на вып задач и обесп соответствия затрат и целей)
Бюджетный план в виде статей затрат + смета
На непредвид расходы 10%
Налоги
20. Этап реализации pr-кампании: общая характеристика
Катлип: Практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.
Основа этапа – акции и коммуникации.
Требования к этапу:
четкое следование плану и одновр отслеж внеш и внут условий, чтобы произвести его корректировку в сл необходимости
регуляр выполнение организационных функций управления pr-кампанией
использование всех имеющихся в организации средств pr-воздействия
реализация специфич форматов работы с каждой из ц.групп, позвол усилить воздей
См билет 21 – про группы общественности
PR-акция – соц ответственные дей предприн отделами и иными подразд компании в соот с их целями.
Коммуникация поддерживает мероприятия – комплексная ком политика + создание событий – ньюсмейкинг – для реш конкрет задач или усил эффекта опред направления.
21. Классификация групп общественности при планировании и проведении pr-кампаний
Целевые аудитории
и группы общественности (лекция Панковой)
Целевая аудитория – это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.
Основные характеристики – пол, возраст, размер дохода.
Далее ЦА может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги.
Ключевые параметры, которые характеризуют ЦА, это такие понятия как:
заинтересованность покупателя в товаре (услуге);
готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением;
заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории;
возможность такой реализации.
При этом все параметры должны присутствовать одновременно
Определение ЦА включает в себя три этапа:
определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе;
определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;
построение пересечений потребления и предпочтения СМИ. Т.е. какие СМИ предпочитают потребители продукта.
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
Ядро PR-деятельности заключается в том, чтобы попытаться оказать воздействие на процесс формирования общественного мнения. Большинство PR-программ рассчитаны на то, чтобы:
либо убедить людей изменить свое мнение по проблеме, о продукте или организации;
либо сформировать неразвитое мнение;
либо усилить существующее мнение.
Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы – выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Публичный статус – статус, связанный, во-первых с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит его приватной жизни.
Субстанциональные субъекты – индивиды и их общности. Институциональные субъекты – социальные организации и социальные институты. Общественность образуется из субстанциональных субъектов.
Общественность в PR – элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой общественностью, или PR-общественностью.
Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.
Типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом:
работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д
В зависимости от задач и ситуаций и с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:
Главная, второстепенная и маргинальная (или центральная, периферийная и полупериферийная).Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.
Традиционная и будущая.
Сторонники, оппоненты и безразличные.
На основе «ситуативной теории», Грюниг выявляет четыре типа общественных групп:
1.Универсальные - реагирующие на все проблемы, т.е. проявляющие активность по любому вопросу.
2. Апатичные - безразличные к любым проблемам, не проявляющие никакой активности.
3. Специализированные - проявляющие активность по какой-то одной проблеме или ограниченному кругу проблем (к примеру, защита животных).
4. Конъюнктурные - вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
На основе осведомленности и вовлеченности:
Необщественные группы – это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них;
Скрытая общественность – люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций;
Осознающая общественность – это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими, осознают ее важность, но не готовы действовать;
Активная общественность – люди, которые осознают важность ситуации, когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией.
По принципу заинтересованности:
основная группа – на нее направлена кампания, ради нее она совершается;
промежуточная группа – имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию о кампании, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации;
помогающая группа (способствующая) – разделяет заинтересованность в кампании и может оказать реальную помощь