3. Основные этапы pr-кампании

1. Аналитический этап/ этап исследования - Что делать?

2. Этап планирования - Как делать?

3. Этап реализации - Как делаем?

4. Этап оценки эффективности - Как сделали?

4. Аналитический этап pr-кампании

Шишкин:

Цель: сбор, обработка и анализ всей информации необходимой для проведения данной pr-кампании (последующего планирования, реализации и оценки эфф-ти)

Информация:

Внеш и внут

Официал и неофициал

Первич и вторич

Фазы аналитич этапа:

Определение проблемы или возможности

Фокусированное иссл-е

Анализ ситуации

Характеристика и моделирование ситуации

Pr-кампания начинается с определения проблемы – заказ/ самозаказ

Виды проблем:

Внеш и внут

С определенной постановкой и с неопределенной

Неопред постановка – предварит иссл-е – определенная постановка проблемы – планирование решения и реализация

Требования к формулировке проблемы:

Должна быть в наст вр. (должна отв на вопрос что происходит)

Не д. упом о виновниках появления проблемы

Не д. подразумевать технологий решения проблемы

Д быть связана с последующей формулировкой целей, задач. Цель – перевернутая проблема

Выявление возможностей: поиск – формулировка – использование в рамках pr-кампании

Возможности:

Потенциал предприятия (финансовые, кадровые, управления, производства)

Емкость потребительского рынка

Конкуренция и инвестиционный климат

Фокусированное иссл-е: ограничение и структурирование главной проблемы, оценка необх ресурсов

Фаза анализа ситуации: опред осн факторов способных повлиять на ход данной pr-кампании, определение видения ситуации

Фаза хар-ки и моделир-я ситуации: формулирование цели pr-кампании. Концепция

Pr-кампании – в виде гипотез

Василенко:

Цель анализа: представить себе детально сущ сит, представлять прошлое и перспективы.

Этапы:

общее знакомство с проблемой кот надо решить

согласование с менеджментом компании терминов намерений в предпринимаемой работе (выяс соотв общ напр pr-работы корпор политике)

сбор уточняющих фактов

их истолкование (анализ, оценка, классификация)

построение гипотезы успешной pr-кампании

выводы и их презентация

5. Направления исследований в pr-кампаниях

Предтест – исследование проводимое на аналитич этапе. Анализ имеющейся проблемы/ возможности.

Посттест – исследование проводимое на этапе оценки эфф-ти. Фиксация изменений в результате pr-кампании.

Оба проводятся по сходной методике.

Проблемы:

Часто на посттест не хватает денег

Явл ли изменения результатом pr-кампании. Возможно действие неконтролируемых факторов.

Направления исследований по схеме Г.Лассвелла: Кто говорит, что, по какому каналу, кому и каким эффектом.

Исследования

Источников

Сообщений

Каналов

Аудиторий

Эффекта

На этапе разработки – предварит иссл по всем параметрам, на этапе оценки эффективности – иссл эффективности по этим параметрам.

Источники: те субъекты в орг-и, кот отвечают за созд и распр сообщений (ключевые ньюсмейкеры, ключевые креатив фигуры, ключевые спикеры)

Исследуется их коммуникатив компетентость, степ адаптивности к ц.группе, психологич готовность к работе с аудиторией.

Методы: ситуацион моделиование, тестирование, ролев игры. В рез отбиратся источники кот будут наиб эфф в дан ситуации.

Сообщения: изуч содержания и формы pr-материалов, кот в ходе кампании будут адресованы ц.аудитории.

Методы: экспертный опрос, фокус-группы, лаборатор эксперимент.

Цель: выявл сил и слаб сторон сообщений, их жанров особ-тей, факторов усил/ ослабляющих воздействие.Так же анализируется эфф-ть невербал составляющих сообщений.

Анализируются прошлые коммуникатив кампании орг-ии, когда работали с теми же группами общ-ти.

Типы сообщений:

Когнитивно, эмотивно и конативно ориентированные

Содержательные и ритуальные

Конструктивные и деструктивные

Каналы: изуч тех средств с пом кот сообщения доставляются аудитории.

Типы каналов:

Массовые, организационные, межличностные

Внеш и внутр

Контролируемые и неконтр

Непосредств комм-я и опосред (естественно опосредованная-чел, лидер мнений и технически)

Методы:

Анализ док-тов

Масс опросы

Наблюдение

Фокус-группы

Способы замера:

Дневниковый метод наблюдения за СМИ (долго обраб)

Телефон опрос

People-метр (дорого и их мало)

Аудитория: изуч соц субъектов. Кот согласно замыслам разработчиков pr-кампании явл-ся или способны являться получателями pr-сообщений. На изменение их сознания напр pr-кампания.

Задачи:

Получить объектив инф-ю (параметры ц.а. кот хар-зуют ее с объектив позиций не зависящих от деят-ти субъекта pr).

- численность, половозрастной состав, образование, доход, конфессии и т.д.

Получить субъектив инф-ю (параметры ц.а. кот связаны с ее сознанием или повед как реального/ потенциал получателя сообщений в рамках дан pr-кампании).

- ур интереса к баз субъекту, информированности, оценка имиджа, отн к проблеме и т.д.

После этого сегментирование аудитории по неск признакам

Методы: анализ статистики и документов, наблюдение, фокусир интервью, массовое нтервьюирование и анкетирование.

Исследования:

По типу среды внеш и внутр

Комплексная классификация – 8 типов исследований (внутр источники, каналы, сообщения и аудитория и то же самое внешнее)

Эффективность: те же 8 типов только исследование их эффективности.

В основе модель иерархии результатов.

Задачи pr-кампании:

Информирование

Формир отношения

Формир поведения

Закреп поведения

+ см билет 29