14. Разработка стратегии pr-кампании, креативный сценарий

Панкова:

Стратегия – ис-во планирования какой-либо деятельности на длительную перспективу.

- набор тактик.

Управленческая стратегия – общ концепция достиж-я глав целей орг-ии, решение стоящих проблем и распред необх для этого ресурсов.

Требования к стратегии:

реальность

этичность

внутр целостность

совместимость со средой

сбалансированность по ресурсам

ориентированность на будущее

не должна быть слишком сложной

Этапы стратегич планирования:

опред роли и миссии орг-ии (согласование содержание и объем работы)

опред ключевых моментов, требующих изменения

установление индикаторов эффективности

выбор и уточнение целей

подгот планов. Используются

• программирование (последовательность дей-й)

• сост-е графика (сроки меропр-й)

• сост бюджета (источники $, распределение ресурсов)

• разделение ответственности

• рецензирование и доработка

установление контроля за эфф достиж-ем цели

коммуникация – каналы внутренние

реализация - обесп единодуш одобрение всеми ведущими руководителями

Ключевые элементы разработки pr-стратегии:

опред важнейших ц.групп общ-ти – основных, помогающих, противодействующих и иных

опред сроков и послед-ти дей-й

опред ключев каналов ком-ии (внеш, внут, СМИ и др)

опред ограничений на ресурсы (финанс, организацион, технич, ком-ые и др)

опред рисков – прогноз возмож кризисов

оперд осн критериев достижения цели и параметров оценки эфф-ти

опред ключев событий и мероприятий в ходе pr-кампании

Все пункты стратегии детализируются при разработке тактики

Василенко:

«Любая стратегия лучше ее отсутствия. Практика это доказала»

В России профессионалы pr становятся такими не по образованию, а обычно по опыту работы. Возможно из-за этого разработкой стратегии часто пренебрегают, действуют по интуиции. Должна быть pr-стратегия связанная с общ бизнес-стратегией компании. Следует различать:

стратегию корпор развития

стратегию отдельной pr-акции (ограничена во времени, носит частный характер)

2 Подхода:

стратегия определяется заранее, формулируется в письм виде (в усл общей стабильности)

вырабатывается в ходе практич действий, не закрепл в письм виде (когда общая сит часто меняется, соц среда нестабильна, много угроз)

Надо определ место pr в общей политике компании. Это определит pr-стратегию, подход к воздействию на общественность.

Стратегич планирование: прогнозирование изменений факторов внеш среды, анализ всех аспектов деят-ти корпорации, точное определение целей и задач компании и способов их достижения, разработка программы реализации выбранного варианта развития.

Стратегич управление – стратегич планирование + реализация стратегии, корректиовка в случае принципиальных изменений

Панкова:

Креативный сценарий

Креатив – нестандартный подход, изменение порядка действий.

Тульсанова: Имиджевая идея – творческая находка не полежащая тирадированию и копированию др. фирмами т.к. тогда теряет свою уникальность.Может вопл в любых составляющих образа. В ней отр миссия, концентрируется деловая философия.

Бернет и Мориарти: планирование каждой кампании надо начинать с нуля. Не делать их на основе прежних. Это означает, что фирма начинает свою деят с новой стартовой черты и гарантирует использование самых эфф средств для решения проблем = не тиражировать креатив идеи.

Классич модель «думать - чувствовать – делать». Креатив м. быть в изменении последовательности элементов.

Интересные комбинации акций.

Тактики должны быть активными – поиск нестандарт решений. Пассив тактика ориент на сущ-е образцы, проводимые ранее компании.