22. Коммуникативная составляющая pr-кампании

Панкова+Шишкин:

На этапе анализа и планирования важны внутренние коммуникации + отлаженная система сбора информации. Не д.быть системных или принципиальных противоречий между взглядами на проблему членов команды.

Этап реализации – приоритет внеш комм-ии (путь достижения цели). Чтобы сделать ком-ю успешной нужно знать характеристики ц.а., базовые модели восприятия информации.

При организации коммуникаций вопрос о внут логике, последовательности и системности отдел ком.актов.

Подходы к внутр логике осущ-я коммуникаций в рамках любой инф кампании:

Схема Ю.Мурашко (технология созд-я успешной и продолжит pr-кампании):

создание инф поводов

первич интерес СМИ

публикация инф материалов

искусственно созданная полемика в СМИ, провокация начала поддержки «единомышленниками»

устойчивй интерес реципиента к идее

провокация первых обращений реципиента

реципиенты верят, что идея верна и считают, что поддерживают идею

положит восприятие идеи

включение в pr-камп всех необх групп и настоящий интерес СМИ к идее

совершение реципиентами всех задей в pr-кампании групп необх действий по собств воле

Схема М.Арнольда:

первые, часто отрывочные сообщения о предмете (событии). Ценится конкретика, не предъявл жестких треб к содержанию инф-ии.

полноценная новость на основе инф из раз источников

первичные комментарии авторитетов, максимальные подобности. Ценятся эмоции.

новость пол развитие – новое событие с участие тех же дей лиц, осознание необх-ти выработки уникал реш этой новой ситуации

высказ мнения более круп обществ авторитетов

попытки классификации проблемы. Конфликт интересов групп предл-их раз реш проблемы

конфликт разрастается и усугубляется. Эмоции переходят в рационал подход.

выработка единого решения

единое реш озвучивается признанными обществ авторитетами

страсти вызванные проблемой успокаиваются.

Модель иерархии рез-тов:

Неосведомленность – осведомленность – знание – расположенность – предпочтение – убеждение – изменение поведения.

Виды модели иерархии рез-тов:

AIDA – осведомленность – интерес – желание – действие

DAGMAR – осведомленность – осознание – убежденность – действие

Модель думать – чувствовать – делать/ модель высокой вовлеченности (задумываемся – форм внут отн – ответ реакция)

FCB раз типы ком-ий для раз услуг:

думать – чувствовать – делать

чувствовать – думать – делать

делать - думать – чувствовать

делать – чувствовать – думать

Модель доменов. Одновременное воздей на «разум и душу». Восприятие: внимание, интерес и память. Показатели убежденности: эмоции, отношения, аргументы и поведение.

Выводы по ком-ям на этапе реализации:

наиб общ схема: информир-е – создание отн-я – формирование поведения

возможны акции решающие частичные задачи этой схемы

в опред сит возможно изменение последовательности составляющих процесса ком-ии

кажд составляющая треб собств показателей оценки эфф-ти

на кажд из послд этапов ком-ии увел сложность решаемых задач

кажд этап теб своих каналов ком-и (инф–СМИ, потом лидеры мнений и личные контакты)

роль рекл велика на первых этапах, маркетинга – на последних.

Внеш факторы неудач ком-ий:

есть группы стабильно не интер важными для об-ва проблемами

люди стрем избегать инф противоречащей их мнению

каждый чел вспринмает и интерпетирует инф-ю по-своему

изменение мнения не обязательно, зав от предрасположенности

Хорошая pr-кампания строится на основании предположения об общей низкой заинтересованности в теме.

Системность коммуникации: источник – сообщение - канал – ц.а.

Приемы:

исп-е ком источника кот польз доверием

избегать подчеркивания различий в позициях коммуникатора и аудитории

находить точки соприкосновения с ауд в словах и событиях кот упоминаем

формулир сою позицию как позицию большинства

исп отсылку на идентиикацию группы и.т.д.

Требования к коммуникатору:

д.иметь адекват инф

д. выз доверие = надежность и объективность

д. уметь передавать инф в системе понятий аудитории

исп правильный канал

сформ сообщ наилучш образом

д.рассм получателей как разборчивых потребителей

Использование третьей партии/ третьей силы – лидеров мнений, авторитетов.

Ком политика д.быть непротиворечивой, исп оптимал каналы ком-ии. Продвигать не себя а событие, вз-е с ауд д.рассматриваться как ком-я а не информирование.

Этап оценки эфф-ти: на первый план выходят приоритеты аналитического этапа. Важны внут ком-ии и система сбора инф-ии.

Василенко:

Характер взаимодействия со СМИ определяется общей ситуацией.+ у кажд компании свои принципы работы со СМИ. Например Сургутнефтегаз по возможности воздерживается от контактов с печатью. (см. как пример КИНЕФ), Лукойл же открыт для журналистов