- •Понятие и сущность рекламы
- •Возникновение рекламы
- •Реклама в России до 1917 года
- •Реклама в России. Советский период
- •Реклама в России. Современное состояние
- •Правовые основы рекламной деятельности:
- •Государственное регулирование
- •Саморегулирование
- •Функции рекламы(напоминающая, позиционирующая)
- •Выдающиеся деятели в истории рекламного дела
- •Рекламная коммуникация
- •Субъекты рекламного рынка
- •Контроль в сфере рекламы
- •Идеи и мотивы рекламной кампании
- •Специфика российской рекламы
- •Образ в рекламе
- •Корпоративный стиль
- •Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телевизионная реклама
- •Наружная реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама в кино
- •Интернет –реклама
- •Реклама на местах продаж
- •Сувенирная реклама
- •Выставки и ярмарки
- •Составление плана-графика рк
- •Методы формирования бюджета рк
- •Методы исследования и повышения эф рекламы
- •Исходные данные, планирование и стратегия рекламной кампании.
- •Медиасредства рекламы
- •Задачи рекламного агентства
- •Классификация рекламных агентсв
- •Торговая марка
- •34) Целевые группы
- •35) Позиционирование товара
- •36) Конкурентное окружение.
- •37) Этапы создания рекламы
- •38) Пути творческого решения рекламной задачи.
- •Особенности рекламных продуктов в зависимости от канала распространения
- •40) Уникальное торговое предложение.
- •41) Рекламная аргументация
- •42) Манипулирование в рекламе
- •43) Экономическая оценка эффективности рекламы.
- •44) Психологическая оценка эффективности рекламы
- •45) Современные рекламные стратегии.
- •46) Особенности btl-рекламы
- •47) Причины появления международной рекламы
- •48) Специфика позиционирования товаров и услуг в разных странах
- •49) Кросс-культурный анализ
49) Кросс-культурный анализ
Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.
Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира.
В качестве примера сравним национальные характеристики российского, американского и японского потребителя. Суть характера «американского Билли» – борьба за место под солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова - слепая стойкость и победа духа над плотью. И то, и другое признается японцами особо важными ценностями.
Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Американский же потребитель желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрины и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.
Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить [16].
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдональдс» стало то, что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и, в отличие от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.
В Китае не используют большие полотенца, более того – не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца.
В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам.
В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.
Если мы собираемся рекламироваться, например, в Ла¬тинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из стар¬ших членов семьи, а не на персональных решениях [9, с. 225–228].
Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа