• Реклама как форма коммуникации - особенности. Социальные сферы рекламной деятельности.

• Процесс рекламной деятельности. Участники рекламного процесса.

• Реклама в философско-историческом контексте. Закономерности возникновения.

• «Протореклама» в античности и европейском средневековье.

• Реклама в ранней европейской журналистике.

• Эпоха становления американской рекламы(1840-1880-е гг.): тенденции, отличительные особенности, первые агентства и печать.

• Эпоха становления американской рекламы (1880-1915 гг.): тенденции и характерные черты развития в период индустриального бума.

• Совершенствование рекламы в США в ХХ в.: новые возможности, формы и методы рекламы.

• Совершенствование рекламы в США в ХХ в.: проблема злоупотреблений в рекламном бизнесе и её решение.

• Рекламное мастерство- школа А. Ласкера, Д. Кеннеди, К. Хопкинса.

• Рекламное мастерство – «образная реклама» Т. Макмануса.

• Рекламное мастерство - развитие рекламных приёмов в творчестве С. и Х. Резор, Р. Ривса.

• 13. Рекламное мастерство - методы Р. Рубикема. Л. Бернета, Д. Оглви.

• Рекламное мастерство - новейшие мировые тенденции (1980-нач. 2000-х гг.) гг.).

1. Реклама как форма коммуникации – особенности. Социальные сферы рекламной деятельности.

В широком (повседневном) смысле рекламой называют разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещения людей о товарах, зрелищах, услугах и т.д., оказываемых каким-либо лицом, предприятием, организацией, учреждением.

От латинского «выкрикивать». Реклама - (advertising, сокращенно ad.) любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через (платные) средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования (от имени известного спонсора). Одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Различают: Товарная реклама - (product ad.) реклама товара/услуги. Корпоративная (институциональная) реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем.

Реклама как особая форма коммуникации обладает рядом важнейших отличительных черт:

во-первых, она не претендует на беспристрастность, она изначально пристрастна;

во-вторых, она обращается со своими характерными призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;

в-третьих, она «многофункциональна», т.е. исходит от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

в-четвёртых, это явление действенность и эффективность которого, в конечном счете, неопределённа, доля рекламы в успехе или провале дела до сих пор неизмерима и неясна и элемент риска присутствует всегда.

Сферы: К рекламной деятельности прибегают сфера производства, торговли и финансов (т. е. экономика), службы сервиса, индустрия развлечений, религиозные и благотворительные организации, научные и государственные учреждения, наконец, отдельные граждане, политическая.

2. Процесс рекламной деятельности. Участники рекламного процесса.

Классическая схема процесса рекламы выглядит так:

1) исследуются потенциальные потребители и рынок, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование - это: постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработка творческого подхода, форм и методов рекламирования (т.е. составляется «бизнес план»);

3) тактические решения по смете расходов при выборе различных средств рекламы, разрабатывается график публикаций или трансляций рекламных объявлений;

4) оформляются эти самые объявления.

Участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы (обычно СМИ, прямая почтовая реклама, рекламные щиты, плакаты, рекламное оформление торговых помещений и транспорта), потребители.

3. Реклама в философско-историческом контексте. Закономерности возникновения.

Три насущных задачи:1) что производить; 2) среди кого распространять; 3) на каких принципах будет функционировать весь хозяйственный механизм общества. Три решения 1) традиции; 2) администрирование; 3) рынок.

4. «Протореклама» в античности и европейском средневековье

Выкрики античных торговцев - это первый пример устной коммерческой рекламы товаров и услуг, но это ещё не реклама собственно, а скорее агитация, пропаганда (хотя преследуются явно рекламные цели). Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти, он выполнял функцию первой «правительственной рекламы» ( 59 г. до н. э.- первая политическая борьба). Нередко добавлялся «видеоряд», т. е. визуальные, изобразительные элементы- одежда возглашающего, его причёска, мимика, жесты, набор предметов и т. п. [Чем шире набор привлекаемых знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа] развитие «фирменной» символики. Тогда же появляется «бренд» - «клеймо», как метка скота, посуды и т.п. Прообраз «массовых рекламных акций». Торжественные процессии. Древнейшие рекламные тексты: нацарапанные или начертанные краской надписи на стенах домов - графити (от латинского « graftio» - «царапаю»). Среди надписей есть и примеры предвыборной рекламной агитации. Проблема «рекламной этики»: запреты, нарушение которых было наказуемо (запретительные надписи: «Запрещается писать здесь, горе тому, чьё имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!»), для рекламы отвели специальные места в наиболее посещаемых кварталах. Прототипы СМИ: стены наиболее известных общественных зданий, покрытые мелом и белой краской для объявлений (альбум). Зарождается развитая рекламная деятельность. По преимуществу устная , но уже есть и изобразительные рекламные средства, и первые тексты. Уровень развития экономики - сдерживающий фактор. Предложение товаров не могло перекрыть спрос, нужда в рекламе пока минимальна.

В раннем европейском средневековье (V-X вв.) рекламная деятельность почти полностью сворачивается, этот период практически не донёс каких-либо рекламных текстов. Упадок культуры. Натуральное хозяйство. У различных категорий глашатаев появляются «Цеховые статуты»(XII-XIII вв.), т. е. нормативные своды правил - уставы. С XIII в. начинают выходить специальные сборники, фиксирующие все характерные образцы «устной рекламы» и оповещения (Крики Парижа, Крики Рима). XII в. сведения о первых образцах «визуальной» (изобразительной) рекламы - о живописных вывесках. Вывески (зачастую ещё наивные картинки) давали имя дому, служили главным ориентиром в лабиринте городской жизни. Геральдика. Изначально знак цеховой гильдии. Гарант качества, рекламный характер. Сигнатура. Экслибрис. Рукописные объявления на бумаге, начинавшиеся оборотом «si quis» (дословно латинское - «если кто...») сменили графити античности, нередко вывешивались где попало в присутственных местах. Реформация, Лютер – потребность в информации. Рукописные и печатные «летучие листки», сообщавшие о наиболее важных событиях года, месяца, дня. Зрелищная афиша. Слой новых профессионалов - так называемых «сборщиков и разносчиков новостей» (французские «нувеллисты», итальянские «новелланти», английские «ньюсмен»). У них постоянные места встреч – прототип информбюро (1530 Венгрия 1 бюро). «Переписчики новостей» - «газеттанти». 1445 – изобретение печатного станка Гуттенбергом. В 60-е гг. XV вв. возникает издательская марка у преемников Гуттенберга. В1498 г. Альд Мануций издал каталог своих книг с указанием цен. «Объявления о книгах» - каталоги способствовали развитию новых рекламных жанров: аннотация (справка о содержании и достоинстве книги), издательский проспект (аннотированный перечень уже изданного, готовящегося к изданию, планы издательства), расширенный заголовок книги (с краткой сутью). Коммуникативная революция. В позднее средневековье журналистика уже появляется как таковая. Рождается пресса, которая с течением времени станет самым главным средством рекламы.

5. Реклама в ранней европейской журналистике

Нувеллисты составляли рукописные информационные бюллетени, которые выходили при «осведомительных бюро» и брошюровались в маленькие книжки. В XVII в. эти брошюрки превращаются в первые газеты. В 1629 г. французский литератор-нувеллист Теофраст Ренодо получил от короля разрешение на организацию «Адресного Бюро». Предтечи рекламного агентства. 30 мая 1631 г. при бюро тиражом в 1200 экз. начала выходить первая французская еженедельная газета - «Ля Газетт». Параллельно с газетой - «Листок объявлений Адресного бюро» и из него потом сформировался «Петит афишес» («Маленькие афиши»). Первое специализированное рекламное издание в Европе. 1 рекламная акция: рекламная кампания английских купцов в середине XVII в. по внедрению на рынке пока ещё экзотических товаров (чая, кофе, шоколада). Формирование у людей стойкую потребность, газеты были заполнены рекламными текстами, создающими «благородный имидж» этих напитков и сладостей. 1657 г. первое рекламное агентство «Паблик Адветайзер» («Publik Advetiser»), т. е. «Общественный Рекламист». В1660-е годы расцветают рекламные агентства. Вторая половина XVII в. английская реклама от нейтрального информирования (типа «si quis») к оценочным формам. Джон Хоутон - издатель периодического свода объявлений - «Сборника для улучшения земледелия и торговли». Поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории. Абстрактного посредника (просто передающего сообщение) заменил горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Многие объявления начинались с оборота «I want». Появляются злоупотребления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания. Дифференциация по тематике рекламы и в обычных журналах и газетах. В XVIII в. предпринимаются первые попытки регулирования рекламы. Закон английского парламента, принятый в 1752 г.: «... Предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надёжные, достойные вещи - будь то товар, репутация фирмы или личности...». В XIX веке реклама в европейской прессе имела все те характерные черты, которые ей присущи и поныне. Институт «рекламы в СМИ» сформировался в принципе, а дальше уже отлаживались технологии.

6. Эпоха становления американской рекламы(1840-1880-е гг.): тенденции, отличительные особенности, первые агентства и печать.

В Америке реклама начала развиваться только с XVIII в. Ранняя американская реклама была скромной, свободной от преувеличений и напоминала простое рубричное перечисление товаров и их характеристик. До 1870х – дифицит товаров, потребители – жители деревень и поселков. Производители не нуждались в дифференциации своего товара, в его расфасовке и маркировке. Скудная реклама исходила от розничных торговцев - местных магазинов, которые выступали в качестве главных рекламодателей в местных газетах. В 1841 г. появилось первое американское рекламное агентство. Волни Палмер и Джон Хупер заключили с несколькими газетами контракт на продажу части газетной площади под рекламу для производителей, 25% комиссионных от доходов издателя за рекламу. В 1865 г. Джорж Роуэлл, его агентство в Бостоне заключает контракт уже со 100 газетами, под рекламу по колонке в неделю в течение года. Именно Роуэлл в 1869 г. выпустил специализированное рекламное издание особого типа - «Американский газетный справочник Роуэлла». В нём указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет. Гражданская война 1861-1865 гг. ускорила темпы индустриализации Америки. Она вызвала рост многих отраслей промышленности. Производство становится масштабным - «крупносерийным», стремительно развивается и сеть железных дорог. Производственные мощности перерастают рамки местного рынка, и отныне продукцию надо было «распространять». Переломный момент в рекламе. «Выход» за рамки местного рынка в конце 1860-х - начале 1870-х предопределил появление общенациональной рекламы. В общенациональном масштабе рынок всё ещё был ненасыщен - «топка спроса» требовала всё нового количества товаров, и пока совсем не важно было их качество. Производители доверяли распространение своих товаров системе оптовой торговли. «оптовики» приобретают большое значение, они диктуют цены и выступают в качестве общенациональных рекламодателей. В 1880-е годы контроль за рекламной деятельностью переходит в руки производителей.