13. 13. Рекламное мастерство - методы р. Рубикема. Л. Бернета, д. Оглви.

Рэймонд Рубикем обеспечил успех фирме «Янг энд Рубикем» ещё в 30-е гг. Он создавал запоминающийся символ-образ, как изобразительный, так и текстовой. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставшей символом всей продукции молочной компании «Борден». А образцом самого удачного «тектового имиджа» может служить блестящее определение-слоган для роялей «Стейнвей» - «инструмент бессмертных». Лео Бернет придерживался принципа сдержанной текстовой рекламы, сопровождаемой ярким вымышленным героем-символом. самый знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет фирмы «Мальборо», который появился в 1955 г. Так же его поварёнок из теста фирмы «Пилсбери», «Весёлый зелёный гигант», рекламирующему консервированные супы и замороженные овощи. В 50-60-х гг. стал англичанин Дэвид Огилви, в творчестве которого мирно ужились традиции обеих школ. Был учеником Россера Ривса. Огилви стал помощником директора знаменитого Института Гэллапа («Джорж гэллапс одиенс рисерч»), занимающегося изучением общественного мнения. За три года Огилви провёл более 400 опросов в масштабах страны, в том числе, выявляя факторы, заставляющие читателей запомнить прочитанное. В 1948 г. открыл собственное рекламное агентство «Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер». Рубашки «Хатауэй». Пример, когда маленькие незначительные детали образа, согласно тщательно продуманному плану самого рекламиста, становятся ключевыми в психологическом воздействии на потребителя (парень в повязке). Огилви мог придумать и эффективнейший по воздействию текст, создающий образ, а затем усилить всё доводами «почему именно». Главную ставку он всё-таки делал на «образные» элементы, а доводам придавал вспомогательное значение. Это общая тенденция, наступившая в 60-е годы. Товары были одинаковы и совсем не уникальны. Лобовая реклама, переживает явный кризис и рекламисты-«образники» вырываются вперёд. (Хотя по циклическим законам моды у «рекламы доводов» ещё будут взлёты и позже).

14. Рекламное мастерство - новейшие мировые тенденции (1980-нач. 2000-х гг.) гг.).

В 70-х годах получил развитие особый метод в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Период «позиционирующей» рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Они признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, но считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза» стала их рекламная кампания по продвижению автомобиля «Фольксваген» на американском рынке (машина малого класса). Тактика позиционирования может меняться с течением времени. Корпорация "Макдональдс" сначала позиционировала себя сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей ( + слоган напитка «7 UP» - «Это Не-Кола!», девиз компании «Авис» (прокат, аренда автомобилей) - «Мы всего лишь номер два").

В середине 80-х годов реклама в стиле «Я - поколение», нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в современности». Попытки манипулирования социальной психологией - реклама не просто следует за предпочтениями общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация «Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х под девизом «Generation Next»(«Следующее поколение»). Компания «Л'Ореаль» также разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное - «Потому что я этого достойна».

Появляется «корпоративная (или «престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей свою «гражданскую ответственность».

«Тактика демаркетинга». Её появление предопределили дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые «американские увлечения»: борьбы за «здоровый образ жизни», за права «сексуальных меньшинств» или против «убийства животных» ради промышленных нужд и т. п. (производители энергии и энергоёмкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить спрос на их продукцию).