9. Совершенствование рекламы в сша в хх в.: проблема злоупотреблений в рекламном бизнесе и её решение.

С конца 1950-х усиливается общественная критика рекламы. Шум наделала книга Вэнса Паккарда - «Тайные увещеватели». Автор приводит и анализирует случаи вторжения исследований рекламных агентств в глубины человеческой мотивации, т. е. в подсознание. Такое лингвистическое «зомбирование» подрывает «права человека» и само понятие свободы человеческой личности вообще. В 1960-70-е гг. возникает широкое движение в защиту прав потребителей (или «консюмеризм»). При президенте США учреждается пост специального советника по делам потребителей, а полномочия Федеральной торговой комиссии расширяются, пик её активности приходится на начало 70-х гг. Выходит серия законодательных актов, защищающих интересы потребителей: закон о маркировке сигарет, закон об отражении истины в маркировке и на упаковке товаров. В 1971 г. учреждается новый контролирующий орган. При американской организации «Бюро по улучшению деловой практики» (отдел общенациональной рекламы) стал действовать «Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью». Его обязанность - следить за появлением потенциально лживых объявлений, а также разбирать жалобы, поступающие по поводу рекламы от граждан или конкурентов.

10. Рекламное мастерство- школа а. Ласкера, д. Кеннеди, к. Хопкинса.

Альберт Ласкер был координатором проекта - посредник между клиентами и творческими сотрудниками агентства. Первые десятилетия XX века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». С ним становление школы текстовой «лобовой» рекламы (или «рекламы доводов»). Её отличительная черта - апелляция к рассудку человека, с помощью «железных» убеждающих фактов и аргументов подвести человека к логичному решению или выбору. В 1903 г Ласкер стал партнёром чикагской рекламной фирмы «Лорд энд Томас» и вскоре сориентировал его на создание прежде всего рекламных текстов. «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».Сам Ласкер текстов не писал. Он собрал вместе лучших автроров-текстовиков. Одним из них был Джон Э. Кеннеди, привлечённый Ласкером ещё в 1904 г. Д. Кеннеди следовал рекламному принципу, что единственная цель рекламы - продажа товара. Главное в тексте - дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Поэтому «рекламу доводов» стали называть также рекламой «в стиле почему именно». Клод Хопкинс. Полагал, что реклама - «это умение показать товар лицом с помощью печатного слова». «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни». Рекламная кампания, по его мнению, должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта - «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало». Так же его рекламные объявления гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. Нередко к рекламным материалам прилагалось много соблазнительных отрывных купонов на скидку с цены. Этот рекламный приём метко окрестили - «вырежьте купон».

11. Рекламное мастерство – «образная реклама» Т. Макмануса.

Со второго десятилетия XX в. новый рекламный стиль создающий «атмосферу» или «образ». Основоположником был Теодор Макманус, который был одним из отцов-основателей «образной» или «имиджевой» рекламы. Этот стиль ориентировался не на рассудок человека, а на его эмоции, т. е. сферу подсознательного, иррационального – «вкрадчивая реклама». Статья «расплата за лидерство» для «Дженерал моторс» - «Кадиллаку» (вместо логического основания почему нужно приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику).

12. Рекламное мастерство - развитие рекламных приёмов в творчестве С. и Х. Резор, Р. Ривса.

В 1920-х гг. супругами Стенли и Хелен Резор (агентство «Джей Уолтер Томпсон») был разработан новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу». Это был беспроигрышный ход в рекламе. В рекламном материале использовалось всё - и яркий изобразительный образ, и усиливающий его слоган, и перечисления достоинств и даже соблазнительное предложение купона. Благодаря Резорам широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», крем для кожи «Пондс». Несмотря на сомнительную «стильность» такого подхода, агентство супругов Резор добилось в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняло его за собой на протяжении полувека. «Кожа, до которой приятно дотронуться».

В 50е одним из самых известных авторов рекламных текстов в этот период считался Россер Ривс, возглавлявший агенство «Тэд Бейтс». Он, как и Хопкинс, делал акцент на неповторимой характерной черте продукта (эмэндэмс и колгейт).