35) Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

Общие принципы:

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

36) Конкурентное окружение.

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, ка­ковы характеристики их товаров.

Определение конкурентов - Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения та­ких групп имеет практическую ценность. Один из подхо­дов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Дру­гой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации).

Восприятие и оценка конкурентов потребителями - Необходимо выбрать соответствующий набор характери­стик товара для сравнения. Это могут быть не только ха­рактеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоци­ации с его использованием. Для создания списка харак­теристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Напри­мер, для зубной пасты список таких характеристик вклю­чал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упа­ковки, а также цену

Определение позиций конкурентов - Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, ка­кие — как различные. Для этого используют способ мно­гомерного шкалирования

Анализ потребителей конкурентов - Чтобы принять окончательное решение о позиционирова­нии, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволя­ет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара