9) Экспертные методы в pr.

Эксперт – это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов – совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями «высокий», «средний» и «низкий».

Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Такая ситуация характерна для учёных, творческих деятелей, политиков, экономистов.

Глубинное интервью

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.

Глубинное интервью – это интенсивное и детальное интервью, имеющее характер длительной непринужденной беседы, предназначенное для выяснения пластов социально-психологического контекста, недоступных при стандартизированном интервью [12]. Другими словами глубинные интервью – непринуждённая беседа интервьюера и респондента, в которой первый выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Также оно может называться клиническим и интенсивным.

Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиций экспертов, для выявления мнения по какой-либо проблеме.

Достоинства глубинного интервью:

• возможность выходить на новые пласты проблемы, находить креативные решения

• представление респонденту возможности раскрыться и полнее высказаться

• возможность расширения круга вопросов в ходе интервью

Недостатки глубинного интервью:

• ответы часто содержат лишнюю информацию

• возможное искажение ответов

• глубинное интервью не характеризует большие группы людей

В сфере связей с общественностью метод глубинного интервью может использоваться, например, для определения места, занимаемого той или иной компанией в информационном поле и уточнения параметров ее информационной самоидентификации.

Экспертные интервью. Они обычно направлены на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность эксперта

• указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к эксперту

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме

• дополнительные замечания, комментарии, предложения.

10) Исследование оценки эффективности пр-деятельности

Проблема оценки эффективности PR всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. В реальности часто оценка результатов сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-компаний может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность компании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект – неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплачиваемые PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

По А.Н. Чумикову – эффективность оценивается кол-вом информ. продуктов.

1. количество подготовленных инф. продуктов:

а) базовые инф. продукты (аналитический обзор, концепция компании, креативный сценарий и т.д.)

б) оперативные инф. продукты (пресс-релиз, приглашения, заявления для СМИ и т.д.)

2. кол-во организаций, лиц, СМИ, получивших подготовленные инф. продукты

3. кол-во изменений, произошедших в рез-те получения инф. продуктов

а) изменения, кот. могут быть прямо, непосредственно, точно измерены:

- кол-во СМИ, разместивших инф-ю;

- кол-во пришедших на мероприятие персон.

б) изменения, кот. измеряются косвенно, приблизительно, ориентировочно:

- процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение, отношение, совершивших желательные действия.

Аудитория до PR-практики – PR=практика – Аудитория после.

Норман Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса), вычисляемое путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок)

3. Сокращение числа получаемых жалоб

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ)

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов)

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам.

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.