Глава 6. Методы ценообразования на новую продукцию

6.1. Принципы ценообразования

Основной особенностью ценообразования в условиях рынка является то, что цена регулируется не директивами сверху, а конкуренцией равноправных товаропроизводителей, т.е. такими факторами как объем платежеспособного спроса, количество конкурентов и их объем производства, уровень качества продукции конкурентов, ценой и т.п. Размер издержек товаропроизводителя на разработку и производство нововведения на рынке мало кого будет интересовать. Если издержки у большинства конкурентов низки и качество изделий высокое, то на рынке может установиться на таком уровне, что не покроет издержки производства тех организаций, у которых они высоки.

Потребитель покупает товар с тем, чтобы решить стоящую перед ним задачу, удовлетворить свою потребность. Из этого можно вывести основной принцип ценообразования в условиях рынка: если товары имеют одинаковые потребительские свойства, то их цены должны быть равны. На основе этого принципа строиться большинство методов ценообразования.

Простейшим способом ценообразования является определение цены изделия при наличии цены одного или нескольких полностью аналогичных или взаимозаменяемых изделий. Однако для наукоемкой продукции такие случаи могут быть редкими исключением.

Для установления количественной взаимозависимости между ценой технических новшеств и их потребительной стоимостью используются математические методы. На первом этапе собирается исходный статистический материал о технико-экономических параметрах и ценах аналогов нововведения, на которые необходимо установить цену. Далее на основе анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение, характеризующее связь между ценой Ц (зависимая переменная - результативный признак) и технико-экономическими параметрами П (независимые переменные - факторные признаки). В общем виде эта зависимость записывается в следующей форме:

Ц = f(П1, П2, ... , Пn)

При подстановке в это уравнение определенных значений П1, П2, ... , Пn получаем результат Ц, представляющий собой уровень среднего значения цены.

Поясним на условном примере. Необходимо определить цену разработанного грузового автомобиля. На основе данных об аналогах установлено, что параметрами, влияющими на цену, являются скорость (С) и грузоподъемность (Г). Составленное аналитическое уравнение взаимосвязи цены и параметров (скорости, грузоподъемности) имело вид линейной зависимости:

Ц = 10 000 + 10 C + 1 500 Г .

(10 000 - свободный член уравнения). У разработанного образца грузового автомобиля скорость равняется 150 км/час, а грузоподъемность 3 т. На основании этих данных и уравнения зависимости цены от параметров имеем:

Ц = 10 000 + 10 x 150 + 1 500 x 3 = 16 000. Цена модели грузового автомобиля при указанных параметрах должно равняется 16 000 руб.

Рассмотренный метод требует значительных расчетных работ, а следовательно, трудоемок. Для упрощения расчета цен используют графоаналитический метод. Он сводиться к тому, что на основании статистических данных о ценах и технико-экономических параметров аналогов нововведения строятся графики, просмотр которых позволяет достаточно точно определить цену.

Еще одной разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главный параметр - это параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство изделия. Так скажем, для прессов таким параметром является поверхность прессования, для измерительных приборов - точность измерения и т.п. На основании исследований был сделан вывод, что для товаров многих типов зависимость цены от этого главного параметра выражается функцией, близкой к степенной функции. Ее уравнение имеет вид:

Y = a X, где

Y - соотношение цен;

X - соотношение главного параметра изделий;

a - свободный член уравнения;

n - показатель степени. Конкретная зависимость цены и параметра выражается следующим образом:

Ц1/Ц1=N1/N2 (6.2.) Отсюда:

Ц1 = Ц2 x N1/N2, где

Ц1 - неизвестная цена нового товара 1 с параметромN1;

Ц2 - неизвестная цена изделия того же параметрического ряда с параметром N2;

N1,N2 - основной параметр изделий 1 и 2;

n - показатель степени или степенной коэффициент

(чаще всего 0<n<1).

Показатель степени «n» рассчитывается на основе анализа статистических данных.

Вот пример расчета цены центробежного насоса. Главным параметром является мощность. Оцениваемый образец имеет мощность в 40 л.с. Для насоса такого параметрического ряда мощностью 25 л.с., цена составляет 1200 долл. Показатель степени «n» равен 0,66.

Ц1 = 1 200 x 40 /25= 1640

Таким образом, цена насоса мощностью 40 л.с. будет равняться 1640 долл.

Следующий способ - это определение цены товара на базе оценки конкурентоспособности. Имея в своей основе тот же принцип, что и выше рассмотренные методы, данный способ имеет некоторые отличия. Прежде всего он более ориентирован на текущую рыночную ситуацию, на перспективные потребности покупателей. Если в рассмотренных методах цена формировалась на базе данных, отражающих исключительно развитие прошлых аналогов нового товара, то в основе данного способа лежит перспективная потребительская модель. Второй важный отличительный момент этой методики заключается в том, что цена определяется относительно конкретных изделий-конкурентов, реализуемых на рынке.

В основе этой группы методов ценообразования лежит принцип, что цены конкурирующих товаров (Ц1 и Ц2) соотносятся также как их конкурентоспособности (К1 и К2). Это можно выразить следующим образом:

Ц1/Ц2 = К1/К2

Конкурентоспособность оценивается на основе методики, изложенной ранее.

6.2. Расчет и оптимизация цены нововведения на основе оценок конкурентоспособности.

Здесь на условном примере будет показан процесс определения цены на изделие с использованием оценок конкурентоспособности.

Предположим, фирма ГАЗ разработала новую модель легкового автомобиля ГАЗ-2000, конкурентоспособность которого по отношению к идеальной потребительской модели равняется 55%. На рынке, на котором организация хочет внедриться, действуют две компании: «Форд» и «Мерседес» со своими моделями Ф-10 и М-25. Конкурентоспособность относительно идеальной модели эти модели имеют 50% и 52% соответственно. Цена модели М-25 равна 64 тыс. долл. Емкость рынка - 1000 шт. в год. Используем основной принцип ценообразования в условиях рыночной экономики, выраженный формулой:

К1/К2 = Ц1/Ц2.

Посмотрим, насколько верно это правило по отношению к моделям Ф-10 и М-25:

К (Ф-10) / К (М-25) = 50% / 52% = 0,96;

Ц (Ф-10) / Ц (М-25) = 60 т.д. / 64 т.д. = 0,93.

Как видно, эти отношения близки, но не совпадают. Объясняется это следующим образом. Фирма «Мерседес», обладая высоким качеством на данном рынке, повысила цену непропорционально конкурентоспособности своей модели. Фирма «Форд» не повышает цену до возможного уровня в 61,5 тыс.долл., называемого ценой безразличия, когда покупателю все равно, какую модель приобретать (50/52 = 61,5/64,0), так как рассчитывает за счет относительно более низкой цены на единицу полезного эффекта (60/50 < 64,0/52), получить большую долю рынка.

Определим цену безразличия для ГАЗ-2000 относительно М-25, которая будет равна:

Цб = 64,0 x 55 / 52 = 67,7 тыс.долл.

Для Ф-10 цена безразличия, как уже указывалось, будет равна 61,5.

Цена в 67,7 тыс. долл. означает приемлемую для данного рынка цену, но это вовсе не означает, что она является оптимальной с коммерческой точки зрения. Конечная наша цель получить максимум прибыли от продажи автомашин на данном рынке. Следующая часть задачи: определить размер цены, который принесет организации максимальную прибыль.

Для того, чтобы решить эту задачу, нужно определить, на какую долю рынка, при установлении определенной цены на автомобиль фирма может рассчитывать. Используем следующую формулу:

Д = Д' x V, (6.3.), где

Д - прогнозируемый объем продаж автомобиля в штуках;

Д' - прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке;

V - емкость рынка (объем продаж автомобилей в штуках за год).

Емкость рынка может определяться различными методами: экспертно, по аналогии с предыдущим годом, методом статистического моделирования и др.

Для определения Д' используется следующая формула:

Ki/Цi

Д' = ------------ x Эс х П , (6.4.)

n

Σ Ki/Цi

i=1

где

K - конкурентоспособность i-го изделия относительно идеальной модели;

Цi - цена i-го товара;

Эс - коэффициент эластичности спроса;

П - коэффициент престижности организации на данном рынке.

В данную формулу могут вводиться и другие коэффициенты, отражающие влияние различных факторов на долю фирмы в объеме продаж.

Оптимальный вариант цены может быть найден двумя способами. Во-первых, оптимальную цену можно рассчитывать с помощью специальной программы на компьютере, заключающейся в простом переборе вариантов цен, а во-торых, оптимальный вариант можно получить путем дифференцирования следующего выражения:

Ki/Цi x V x П (Цi - С) х Эс

Пр = ----------------------------- - И , (6.5.), где

(i=1-0) Ki/Цi

где Пр - прибыль от продаж при данном варианте цены за

товар;

С - прямые затраты на единицу товара;

И - постоянные общефирменные издержки на программу производства товара. Значение Эс может быть вычислено следующим образом:

Эс = Эц (1 - Цi/Цб) + 1. (6.7.)

В результате дифференцировния можно получить выражение для рассчета оптимальной цены (Цопт):

Цопт =√ (Ki/a + C)(Цб/Эц + Цб + Ki/a) - Ki/a , (6.8.), где

a = Ki/Цi - т.е. сумма соотношений конкурентоспособности и цен по товарам-конкурентам.

Представленная схема является, конечно, упрощенной моделью ценообразования, которая, однако, дает возможность определить базовую цену изделия. В дальнейшем цена должна пересматриваться в зависимости от действий конкурентов, снижения издержек производства товара, устаревания товара, сужения или расширения рынка повышения престижа организации и т.п.

Как мы видим, набор вариантов моделей ценообразования достаточно широк с учетом возможных комбинаций. Задача состоит в том, чтобы подобрать наиболее оптимальный для данного заказа вариант.