Отбор сегментов

1. Оценка каждого сегмента.

Оценочная карточка для отбора сегментов.

Критерии оценки	Коэффициент значимости(Кзнj)	Балльная оценка по критерию(БОj)	Оценка с учетом Кзнj
1.Емкость сегмента	0.3	5	1.5
2.Динамика продаж	0.2	2	0.4
3.Уровень конкуренции	0.1	4	0.4
4.Рентабельность	0.2	5	1.0
5.Соответствие товара	0.1	2	0.2
6.Наличие каналов сбыта	0.05	5	0.25
7.Соответствие сервиса	0.05	5	0.25

Итого по сегменту (ИБОi): 4 бал.

Разработка шкал для оценки сегмента по критерию:

Емкость 1-2 тыс. штук в год	Емкость 2-3 тыс. штук в год	Емкость 3-4 тыс. штук в год	Емкость 4-5 тыс. штук в год	Емкость 5-6 тыс. штук в год
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов

Определение нормативных значений по критериям: Если сегмент набирает по критерию меньшее, чем установлено, число баллов, он автоматически выбрасывается из дальнейшего рассмотрения.

На пример: если емкость по сегменту меньше 3 тысяч штук в год (меньше 3 баллов) – сегмент исключается из рассмотрения.

2. Определение затрат на разработку маркетингового комплекса по сегменту (Змкi):

Змкi= Зт + Зц +Зсб + Зсер + Зпр

где

Зт – затраты на доведения товара до уровня требований сегмента;

Зц - затраты на доведения себестоимости по товару до уровня требований сегмента;

Зсб - затраты на создание канала сбыта для работы с данным сегментом;

Зсер - затраты на создание сервисной сети для работы с данным сегментом;

Зпр – затраты на продвижение товара на данном сегменте

3. Определение коэффициентов эффективности по каждому сегменту (Эi).

Эi= ИБОi/ Змкi

Для удобства дальнейших расчетов, данный показатель можно домножать на какой-либо коэффициент(на пример, 1000000)

4. Отбор сегментов для дальнейшей работы.

• Определение суммы средств, которую фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе (СС)

СС = КП + СК + СИ

Где

КП – прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес;

СК – размер кредита, доступного для фирмы;

СИ – сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке.

• Если фирма выбрала стратегию концентрированного маркетинга – объектом ее деятельности становится сегмент, имеющий наибольшее значение показателя Эi, при условии, что инвестиции в его маркетинговый комплекс не привышают суммы СС.

• Если фирма выбрала стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, отбор происходит по ниже указанной схеме:

Ранжирование и отбор рынков

Название сегмента(сегментирование по национальным рынкам)	Значение показателя Эi у i –го сегмента	Инвестиции необходимые для выход на рынок (млн.$)	Инвестиции нарастающим итогом (млн$)
Рынок ФРГ	4,9	1,5	1,5
Рынок Австрии	4,5	1,4	2,9
Рынок Польши	4,1	1,0	3,9
Рынок Испании	3,9	1,1	5,0
Рынок Чехии	3,7	1,0	6,0
Рынок Дании	2,1	0,8	6,8
Рынок Венгрии	2,0	0,95	7,75

При ограничении по возможным инвестициям в 3 млн. долл., отобранными окажутся рынки: ФРГ и Австрии.