8.2.4.Выставки и ярмарки

Выставки ярмарки играют очень значительную роль в продвижении наукоемкой продукции. Рассмотрим цели и технологию участия инновационной фирмы в таком мероприятии как выставка-ярмарка.

“Выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности или будущих перспектив” (определение Международного бюро выставок).

“Ярмарка” - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории, которой проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на который экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней разрешается продажа с выносом (определение Союза международных ярмарок).

Одним из основных преимуществ выставок и ярмарок является то, что на них сосредотачиваются образцы огромного множества товаров разных изготовителей и, как правило, из разных стран. Это дает покупателю возможность в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, согласовать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с новым продуктом в действии, с приемами работы с ним, областью применения и эффективностью, что особенно важно при покупке машин и оборудования.

Несомненную выгоду от участия в выставке или ярмарке получает и сам экспонент – изготовитель или продавец товара, представляющий этот товар на выставке или ярмарке.

Тем не менее, участие в выставке нельзя рассматривать как отдельную акцию, проводимую независимо от использования других средств маркетинга. Выставка в значительной степени связана со всеми составляющими маркетинг-микса и из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникаций и обмена информацией.

Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникационную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

По способу и срокам проведения выставки и ярмарки можно подразделить на несколько видов: краткосрочные выставки, передвижные выставки, постоянные выставки образцов, торговые центры и торговые недели.

Краткосрочные выставки (соло-выставки) проводятся в течение не более трех недель. Носят либо общий характер, то есть, к примеру, представляют достижения страны в разнообразных областях деятельности, либо бывают специализированными, то есть показывают достижения в какой-нибудь одной отрасли.

Передвижные выставки организуются с использованием различных средств транспорта с целью расширения круга посетителей. В последние годы получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией и Англией. Также выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. На судне также организуются консультации для соответствующих специалистов, раздаются рекламные и технические проспекты. Демонстрация образцов сопровождается розничной продажей, а также заключением контрактов. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах.

Постоянные выставки образцов чаще всего организуются при дипломатических консульствах и других представительствах страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

Торговые центры создаются национальными организациями за границей и осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они представляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, представляют участникам информацию о положении на рынке. Особенно популярными выставками такого рода стали выставки новых продуктов и новых технологий.

Ещё одним видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных торговых городов для показа и продажи потребительских товаров.

Логическим завершением разговора о классификации выставок и ярмарок будет краткий обзор видов коммерческих сделок, заключаемых на этих вставках.

Основной вид контрактов – это сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам и каталогам) с последующей поставкой товара.

Другой вид сделок – это продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок оговаривается, сто покупатель забирает купленный товар после закрытия соответствующей выставки или ярмарки.

В зависимости от общих правил, установленных на данной выставке или ярмарке, или от межправительственных соглашений экспоненты могут завезти на территорию выставки и продать на ней некоторое количество товаров в пределах установленных квот. Размер этих квот устанавливается в сумме, позволяющей экспоненту покрыть все его расходы в местной валюте на оплату занятой под стенды площади, по транспортным издержкам и пребыванию его представителей.

Теперь, после рассмотрения общих моментов, связанных с выставками и ярмарками, обратимся более подробно к тому, что же получает фирма от участия в выставке и, вообще, какова роль выставки или ярмарки среди инструментов маркетинга.

Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своей маркетинговой политики. Выставки как инструмент маркетинга означают для предприятия оптимизацию затрат на маркетинговые мероприятия, поскольку имеют многофункциональное значение. Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для формирования маркетинговой стратегии. Это становится очевидным, если остановиться на некоторых функциях выставки:

• Выставки представляют собой своеобразное зеркало целевых рынков.

• Выставки являются ярким, волнующим событием и привлекают к себе потенциальных потребителей и партнёров.

• Выставки позволяют собирать информацию о рынке.

• Выставки делают более доступными новые рынки.

• Выставки делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата.

• Выставки способствуют интенсивному обмену информацией.

Принимая участие в выставках и ярмарках, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющихся. Участие в выставке или ярмарке имеет очень много преимуществ, однако, нельзя участвовать в первой попавшейся выставке или во всех сразу. Поэтому перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно сформулировать цели участия в этом и четко определить собственную исходную позицию. Для осмысления целей участия в выставке важно, что экспонент либо выбирает мероприятия, предназначенные для выполнения определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Вообще, решение об участии в выставке или ярмарке принимается на основе таких критериев, как место проведения, состав возможной аудитории, престижность выставки в отрасли, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число.

Учитываются характер деловой активности на данной выставке по опыту прошлых лет (объем заключенных сделок), проводимые организаторами мероприятия (симпозиумы и т.п.) и их результаты.

Если принято решение участвовать в выставке, то рекомендуется назначить ответственного координатора, которому придают необходимый аппарат. Первым шагом координатора является разработка программы подготовки (лучше всего методом сетевого планирования, как наиболее наглядным и удобным для контроля) к выставке.

К числу подготовительных операций относятся:

• установление контактов с администрацией, подача заявки, подбор фирм-посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен;

• уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз; знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где проходит выставка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участниками выставки;

• разработка сметы расходов на участие, в которую входят следующие статьи:

• денежный взнос организатору выставки;

• расходы на экспонаты;

• расходы на монтаж и обеспечение работы стенда;

• реклама, пресса, стимулирование сбыта;

• расходы на персонал.

Остановимся подробнее на содержании некоторых статей.

Денежный взнос организатору выставки состоит из платы за участие, которая рассчитывается по занятым квадратным метрам площади и заказанным типам стендов (обычно, минимальная величина стенда и, соответственно, минимальная плата за аренду стенда твердо устанавливается заранее) и стоимости целого ряда других сервисных услуг и вспомогательных мероприятий для экспонента.

Опыт показывает, что общая стоимость участия в выставках средств производства может достигать десятикратной стоимости аренды стенда, а на выставках потребительских товаров – почти шестикратной.

Размеры расходов на экспонаты существенно зависят от того, должны ли быть для выставки изготовлены специальные демонстрационные модели. Сюда же относятся расходы на транспортировку, которые могут значительно повысить общую стоимость.

Различные объемы расходов на монтаж и обеспечение работы стенда зависят от платы за аренду сборного стенда или индивидуальной стендовой конструкции. При этом надо учитывать, что монтаж стенда должен сделать возможным адекватное достижение целей выставки. Принятие решения зависит также и от того, сколько выставок предстоит впереди и к какой категории они относятся.

Расходы на вспомогательные мероприятия, к которым в частности относится реклама участия фирмы в выставке, должны быть запланированы в любом случае. Реклама организаторов выставки приводит посетителей лишь на территорию выставки, в то время как реклама экспонента ведет их дальше, к стенду предприятия.

После принятия решения об участии в выставке или ярмарке необходимо при разработке плана участия определить в нем не только цели, но и сроки выполнения отдельных работ, причем желательно рассчитать отдельные альтернативные сроки выполнения части операций в случае срыва или изменения сроков выполнения какой-то части работ. Практически любая международная выставка знает примеры срыва участия какого-нибудь экспонента в церемонии открытия из-за проблем с доставкой экспонатов и подготовки стенда. Помимо общего плана участия существуют и другие, более специфические и конкретные планы.

Тематический план экспозиции определяет ответ на вопрос “Что будет показано?” То есть задает условия, которым обязан отвечать стенд: его площадь, высота помещения, необходимость использования открытой площадки, энергообеспечение и другое. Основная составляющая плана – перечень экспонатов и их основных характеристик, описание формы показа (натуральный экспонат, макет, фотография на планшете) и распределение по разделам экспозиции.

Тематико-экспозиционный план представляет собой своеобразный сценарий. На его основе ведутся все дальнейшие работы, связанные с подготовкой экспозиции. Задача – продемонстрировать, какое потребуется художественное оформление, какие дидактические и технические средства воздействия на посетителей будут использованы для усиления восприятия экспонатов и побуждения к контактам с сотрудниками, работающими на стенде.

Оба плана служат основой для художественного проектирования стенда и детальной разработки его художественного оформления. Эти два последовательных этапа рекомендуется разделить и решать последовательно.

Прежде всего, разрабатывается генеральная компоновка: экспонаты распределяются по тематическим разделам и подразделам в соответствии с логикой последовательного раскрытия темы. Выставочный стенд может производить хорошее впечатление и при этом казаться скромным, но не выглядеть убого, быть заманчивым, но не навязчивым, строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом.

Каждый стенд разделяется на три функциональных зоны, которыми определяются его размеры:

Презентационная площадь. К ней относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Место для переговоров – вторая зона. В зависимости от товара и типа переговоров могут быть устроены уголки для сидения, закрытые кабины и просторные помещения. Для индивидуального общения служит, помимо названных частей стенда, информационная служба стенда, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения – это кухня, склад, место для проспектов, гардероб, технические подсобки, помещение для персонала. С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, сейфов, комнаты отдыха для персонала или сервис-бюро.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам объясняют и демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, на таких мероприятиях обычно составляет 60 % к 40 %.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (доклады, видеопрезентации и т.п.). Такая форма презентации используется, когда достижения предприятия нельзя в постоянной мере представить через экспонаты. Соотношение площадей должно быть обратным: 40 % - презентационная площадь и 60 % площадь под кабины.

Там, где в центре – консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Поэтому здесь приоритетными зонами становятся уголки для сидения и кабины для переговоров.

На смешанных мероприятиях различные функциональные площади должны быть так согласованы между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точки зрения. Соотношение в использовании соответственно выставочных площадей и площадей под кабины должно быть примерно равным.

Должны быть указаны все линии энергоснабжения, освещения и пожарной сигнализации. Комплект чертежей и монтажные листы (указания по размещению деталей оформления и экспонатов) составляют художественный проект. Однако перед оформлением стенда нужно выбрать тип стенда. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и открыты по отношению к проходам.

Рис8.1.Схема выставочных стендов

Угол		Голова			Блок		Угол
Ряд		Ряд	Ряд				Ряд
Ряд		Ряд	Ряд				Ряд
Угол		Угол	Угол				Угол

Стенд в ряду открыт лишь со стороны одного перехода. Осматривать его можно только с зоны проходов. В зависимости от размеров открытой части фасада различаются узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды.

Угловой стенд расположен в конце ряда, он открыт на две стороны – на проход и поперечный проход. За счет двух обзорных сторон при том же размере занятой угловым стендом площади он более функционален, чем стенд в ряду. Правда, плата за него тоже выше. Поскольку угловой стенд открыт на два прохода, можно рассчитывать на большее количество посетителей.

Головной стенд в конце ряда бывает открыт на три стороны. Он качественно превосходит два названных выше типа стендов, потому что при правильном использовании он выглядит весьма презентабельно и как бы приглашает войти.

Блок-стенд или изолированный стенд, самый дорогой из названных видов, окружен со всех сторон проходами для посетителей и, соответственно привлекает большое внимание. Он отличается высоким качеством в смысле рекламы и особенно хорош для представительных целей. Блок-стенд значительно более сложен с точки зрения оформления, что сказывается также на величине расходов на его монтаж и оборудование.

Стенд на открытой площадке предназначается для очень крупных видов товаров, которые демонстрируются в эксплуатации, близкой к реальной практике. Экспонент должен позаботиться о том, чтобы под открытым небом были крытые места для переговоров.

Выставочный стенд должен способствовать, в первую очередь, поддержке маркетинговой, а особенно – коммуникативной стратегии экспонента. Стенд должен одновременно выполнять множество функций, которые надо заложить в его концепцию. Притом обязательно учитывается, что посетитель, осматривая стенд, созревает для разговора, как бы пройдя через четыре стадии:

• он ориентируется;

• он получает информацию;

• он позволяет что-то ему показать;

• он хочет вступить в контакт.

Концепция стенда предполагает, что выставочный стенд должен представлять собой упорядоченную систему, удобную для ориентации посетителей. Они должны сразу увидеть те части стенда, где расположены главные товары и группы экспонатов, и сосредоточить на них своё внимание. Относящаяся к этому же вербальная и визуальная информация должна за счет ясности и точности гарантировать оптимальное восприятие ее посетителям выставки.

Демонстрация экспонатов делает возможным получение визуальной информации, но практическое освоение преимуществ данных товаров должно превалировать над визуально воспринятой информацией и вести к непосредственному контакту.

Состоявшийся таким образом личный контакт завершит процесс представления товаров и достижений предприятия, и будет способствовать принятию решения о покупке.

Оформление стенда должно быть выполнено так, чтобы придать ему характерный для стилистики фирмы неповторимый внешний вид. Здесь существует несколько правил оформления стенда:

• Стенд организуется ради товара, а не ради компании, его выпускающей. Само прославление фирмы навевает скуку, товар – никогда.

• Изделие – не фотография. Фотографии пусть лежат на рабочем столе посетителя, а на стенде нужно показать реальное изделие.

• Если вы производите машину, покажите также то, что она производит. Очень важно, чтобы произведенное с помощью данной машины демонстрировало все современные достоинства: легкость, точность, прочность.

• Необходимо, чтобы как можно больше органов чувств посетителя участвовало в восприятии товара.

И все же главная задача – привлечь посетителя на стенд. Решение этой задачи сильно усложняется, если число участников составляет более сотни. Традиционный способ преодоления такой проблемы – реклама и связи с общественностью. Однако здесь они имеют особенность – целью этих мероприятий является привлечение посетителей на выставочный стенд, где в ходе личного продвижения и распространения печатной продукции (буклеты, листовки, проспекты) будут достигнуты цели всей компании продвижения.

Работу по организации и проведению выставки нельзя считать законченной, если после выставки не проведена последующая обработка данных. В этом важном для предприятия большую помощь оказывает централизованная обработка данных. Для этих целей все рабочие контакты, осуществлённые на выставке, регистрируются, а содержание переговоров классифицируется по заранее определённым темам. Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и может повлиять на дальнейшие решения по поводу участия в новых выставках. Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда.

Дальнейшая обработка данных по выставке предполагает следующие действия:

• письменная благодарность важным клиентам;

• быстрая досылка документов;

• проведение переговоров на своем предприятии;

• последующая работа с посетителями по телефону;

• обработка запросов.

Выставки как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка как событие связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен.

8.2.5.Интернет

Новый, быстро развивающийся и многообещающий, вид коммуникации с потребителями основан на возможностях связи через Интернет. Связь с помощью компьютеров в сочетании с цифровыми технологиями малтимедиа открывала бы перед широкими кругами пользователей во всём мире самые богатые возможности кодирования и художественного представления информации, если бы не ограничения, связанные со скоростью передачи данных, которые сегодня делают неудобными многие перспективные формы коммуникации через Итернет. Те пользователи, которые могут пользоваться быстрыми каналами связи уже сегодня могут на экране своих компьютеров, а также через периферийные устройства, получать цветное движущееся изображение или стереозвук со специальных вещательных серверов, рассматривать красочные картинки и читать большие объёмы текстов, впрочем читать тексты и смотреть картинки могут даже те, кому не посчастливилось подключиться к быстрым каналам связи.

Коммуникация с потребителями через Интернет может осуществляться множеством разнообразных способов (в том числе технических, о которых этот потребитель, к сожалению, и не подозревает), среди которых наиболее распространёнными стали создание и посещение специализированных веб-страниц, размещение на интернетовских страницах рекламных баннеров и ссылок, которые могут привести пользователя к новым страницам, возможность загрузить нужные файлы, среди которых можно встретить разнообразные программы поддержки продаваемых и проданных продуктов, драйверы и инструкции пользователям, а также возможность быстрой и нехлопотной переписки с представителями различных компаний, в которой потребитель может получить ответы на интересующие его вопросы или рекомендации по использованию продуктов.

Основным преимуществом коммуникации через Интернет является её интерактивный характер. На практике это означает, что любой контакт между предприятием и потребителем начинается с обращения потребителя, любая информация ищется и передаётся по запросу, к тому же в адрес конкретного человека (строго говоря – машины, но это уже несущественные детали), а итогом этой коммуникации вполне может быть прямая продажа соответствующего товара.

Поскольку современные банковские технологии позволяют переводить деньги через Интернет, а значит оплачивать покупки, то закономерным итогом и в доброй половине случаев целью продвижения новых продуктов через Интернет являются прямые продажи. Они могут осуществляться непосредственно, как в Интернет-магазинах, когда выбранный пользователем сети товар сразу оплачивается и доставляется новому владельцу по почте. Недостаточное по современным меркам развитие почтовых и банковских услуг в нашей стране сегодня серьёзно тормозит развитие подобных форм продвижения и торговли, вынуждая продавца искать нетривиальные решения, к примеру осуществлять доставку продукта собственной курьерской службой и принимать оплату на дому у покупателя через мобильный кассовый аппарат. Прямые продажи через Интернет могут принимать сложную опосредованную форму, когда, например, покупатель может выбрать желаемую модель автомобиля по Интернет-каталогу на сайте фирмы изготовителя, затем найти наиболее удобного дилера, эта услуга удачно названа локацией, и, воспользовавшись ссылкой на веб-страничку дилера, уже оттуда выбрать нужную комплектацию и цвет, произвести оплату, и поучить извещение, когда автомобиль в индивидуализированной комплектации будет изготовлен на заводе и доставлен на стоянку дилера, откуда покупатель сможет его забрать. Как правило, такие дорогостоящие покупки совершаются в кредит, получить который также возможно через Интернет.

Великолепное сочетание богатства выразительных средств, интерактивного характера коммуникации и возможностей прямого действия делают Интернет необычайно привлекательным и популярным средством продвижения и продажи инноваций и традиционных продуктов во всех технически развитых странах. Благодаря развитию компьютерных технологий и средств связи на цифровой основе подключение к сети и использование её возможностей во всём мире становится год от года всё дешевле.

8.2.6.Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)

Не рассматривая здесь особую роль сувенирных предметов с символикой фирмы, которую они играют в ходе личных продаж для установления располагающих к общению отношений с клиентами, стоит подчеркнуть возможности использования поверхностей обыкновенных предметов и упаковки в качестве канала коммуникации с потребителями.

На обыкновенной полугаллонной упаковке апельсинового сока из Флориды, приобретённой в ближайшем супермаркете, я насчитал более пятидесяти (!) различных информационных сообщений, каждое из которых содержало определённую идею, было ориентировано на свой круг пользователей и отличалось по форме. Тут были и коды, помещённые на упаковку в процессе её производства, такие как типографские коды и метки, печать упаковочного автомата и штрих-код, предназначенный для машинного считывания кассовым аппаратом. С ними соседствовала обязательная информация о содержимом, включая сюда рекомендованные суточные нормы потребления различных полезных веществ, которыми был богат этот сок. На крупных гранях прямоугольного пакета размещался логотип компании, которая выпустила этот сок, красочно оформленное название продукта, а также специальные международные символы, говорящие о том что все эти названия и знаки законным образом зарегистрированы и охраняются государством. Рядом с надписями были помещены рисунки, изображающие сочные апельсины, которыми гордится весь штат. Высказывание известного терапевта из известной телепередачи, которая также упоминалась, о пользе ежедневного употребления этого сока было призвано развеять последние сомнения у придирчивого потребителя. На одной из граней были изображены чудеса развлечений в Диснейленде, куда потребитель имеет шанс бесплатно отправиться, если примет участие в конкурсе, условия которого были отпечатаны рядом с картинкой. Кроме путешествия в центр развлечений фирма предлагала и другие призы, в основном детские игрушки, каждая из которых была отдельно описана в своём квадратике, а некоторые даже изображены на картинках. Наконец, самые любознательные потребители могли воспользоваться горячей телефонной линией и за счёт компании получить ответы на дополнительные вопросы – информация об этом вместе с телефонными номерами восьмисотого кода также украшала одну из граней пакета.

Я не могу поручиться, что все те, кто согласно рекомендации терапевтов выпивает стакан такого сока каждый день когда-либо читали и считали все эти информационные сообщения, тем не менее один такой пакет служит великолепной иллюстрацией идеи использования упаковки продукта для продвижения продуктов и стимулирования сбыта.

В нашей стране гораздо чаще можно встретить рекламные (и нерекламные типа «С Новым Годом!») надписи и картинки на полиэтиленовых пакетах, в которых потребители носят из магазинов покупки. Крупные торговые предприятия не должны пренебрегать этой простой и недорогой возможностью напомнить потребителям свои название, адрес и телефон, не говоря уже о сознании того, что о комфорте покупателей проявляется очевидная забота.

8.2.7.Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в интернете)

Сложные бытовые продукты, в особенности нововведения, обязательно сопровождаются инструкцией для пользователей. С одной стороны, это требование федерального Закона о защите прав потребителей, а с другой – важнейший коммуникационный канал, которым недопустимо пренебрегать при продвижении инноваций.

Приобретая сложную бытовую технику в которой воплощены последние разработки фирмы-изготовителя потребитель проходит сложный многоступенчатый процесс принятия решения, характерный для покупки продуктов предварительного выбора. Стремясь сделать оправданный выбор среди множества новых моделей техники, предлагаемых на рынке, покупатель собирает необходимую для принятия решения информацию из доступных ему источников, и зачастую инструкция для пользователей становится самым прямым и авторитетным источником такой информации. Составленная бестолково и запутанно, без необходимых технических подробностей, оглавления или индексов, облегчающих поиск нужных сведений, такая инструкция будет плохим помощником покупателю, который пришёл в магазин потратить большую сумму денег на приобретение технически сложного бытового продукта. Стоит ли напоминать, что хорошая инструкция для пользователей должна быть грамотно написана на родном языке потенциальных пользователей.

Сложная бытовая техника в большинстве случаев относится к продуктам доверия, не всегда до конца понятным покупателю, но от имени известной, хорошо зарекомендовавшей себя на рынке, марки обещающей ожидаемые от этого продукта полезные потребительские свойства. Поверив в знаменитую марку или удачные рекламные обращения, покупатель закономерно ожидает получить от продукта все обещанные блага потребления, которые начинаются с доступной и грамотно составленной инструкции по эксплуатации. С точки зрения многочисленных моделей потребительского поведения инструкция оказывается тем самым мостиком, который соединяет процесс принятия решения о покупке с процессами осмысления и оценки принятого решения, которые происходят после совершения покупки. Процесс переосмысления покупательского решения, а точнее именно подтверждения правильности сделанного выбора, принципиально важен для создателей нового продукта, поскольку на нём основаны укрепление лояльности к торговой марке и закрепление у потребителей привычки приобретать новые продукты взамен старых.

Современное производство, и производство новых продуктов не исключение, как правило, носит массовый характер, предлагая на рынках во всём мире крупные партии того или иного продукта. Только в этом случае можно рассчитывать на экономию от масштабов производства, низкие издержки и, следовательно, конкурентоспособные цены и высокие доходы от продаж нововведения. Штучное и мелкосерийное производство эксклюзивных инноваций является исключением из общего правила, не влияющим, однако, на общую тенденцию массового производства. Потребление продуктов, понимая его как получение человеком пользы от заключённых в продукте потребительских свойств, всегда индивидуально, даже когда формы потребления на первый взгляд кажутся коллективными (простой пример -- двое малышей на качелях). Для того, чтобы освоить приёмы индивидуального потребления массовых продуктов, тем самым приблизить эти продукты к каждому пользователю, сделать их ближе человеку, поможет инструкция для пользователей.

Обратите внимание на то, что инструкции, сопровождающие многие японские потребительские продукты, как правило инновации, начинаются с благодарности покупателю от фирмы-изготовителя за то, что был приобретён продукт, носящий её марку, и ему, конкретному потребителю, фирма обещает долгие годы безаварийной и беспроблемной эксплуатации технически сложного изделия.

Уже с первых строк инструкции фирма-изготовитель, обращаясь к покупателю с благодарностью, стремится установить доверительные отношения и создать благожелательное отношение к разработчикам нового продукта. Инструкция по эксплуатации также начинается с рекомендаций по технике безопасности при пользовании продуктом и помогает новому пользователю проверить комплектность поставки.

Современные сложные потребительские продукты, такие как бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, фотографическое оборудование и компьютеры, воплощают в себе последние достижения научно-технического прогресса и рассчитаны на подготовленного и технически грамотного пользователя. Поэтому описание новых продуктов и рекомендации по использованию многочисленных потребительских функций занимают не один десяток страниц. Инструкция по эксплуатации, сопровождающая новый технически сложный продукт похожа по объёму на толстую книгу. Чтобы не отпугнуть покупателя таким большим объёмом инструкций, книжный том инструкции обычно сопровождают краткой памяткой пользователю, которая значительно меньше по объёму, сдержит лишь самые необходимые сведения о продукте, и зачастую может быть отделена от основной инструкции, чтобы пользоваться ей как конспектом или памяткой.

Освоение сложного нового продукта в эксплуатации требует времени, затрачиваемого пользователем на обучение. Когда новые модели бытовой техники у ведущих фирм сменяют друг друга ежегодно, непрерывно совершенствуясь технически и становясь сложнее, процесс обучения счастливого обладателя нового продукта представляет собой нетривиальную задачу. Инструкция пользователям в этом случае должна быть составлена с использованием достижений дидактики, для того, чтобы быть грамотной не только технически и лингвистически, но также и методически. На практике это означает, что при составлении инструкций по эксплуатации новых продуктов должны быть задействованы специалисты разных профилей: инженеры, писатели, лингвисты, психологи и педагоги. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что инструкция пользователям послужит средством продвижения нового продукта.

8.2.8.Личное общение и деловая переписка для продвижения инноваций

Личное общение – замечательный, естественный канал продвижения инноваций. Его достоинства заключаются в непосредственном контакте отправителя и получателя информации, быстрой и надёжной обратной связи, двустороннем движении содержательной информации и использовании множества естественных и надёжных вербальных и невербальных способов кодирования сообщений.

Информируя потенциального потребителя о имеющемся в продаже новом продукте и предлагая его приобрести, продавцу легче управлять продвижением, так как он сразу же чувствует ответную реакцию. Заинтересованный покупатель, в свою очередь, также может влиять на коммуникационный процесс, переспрашивая и выбирая наиболее понятные формы изложения, тем самым снижая уровень возможного информационного шума, или в нужный момент помогая собеседнику лучше справиться со своей задачей, задавая содержательные вопросы. Непосредственное личное участие в процессе коммуникации и покупателя и продавца позволяет проводить продвижение инноваций наиболее эффективным образом.

Так как личное продвижение проходит в реальном времени и во взаимодействии двух участвующих сторон, каждая из которых отстаивает свои интересы, то требует от участников умения в полной мере использовать выразительные свойства речи, жеста, позы, движения, и других невербальных знаков, а также гибкости ума для нахождения аргументов, контраргументов и компромиссов. Зная свои индивидуальные особенности, многие предпочитают живому диалогу переписку.

Деловая переписка отличается от личного общения по форме – сообщения записываются на носитель информации, а ответная реакция передаётся корреспондентам не сразу, а через какое-то время. С одной стороны это даёт время на размышление для поиска лучших аргументов и подбора более выразительных формулировок, однако с другой стороны – предъявляет более жёсткие требования к форме. Кроме того, некоторые люди, опять же в силу своей индивидуальности, стараются где только можно избегать переписки.

Бывает, что изложению мыслей на бумаге (мониторе) препятствует слабое владение неродным языком, инвалидность или такие врождённые особенности сознания как дисграфия. Тем не менее, большинство людей в состоянии овладеть навыками письменного изложения мысли, хотя, по-видимому, есть только один проверенный способ этого добиться – регулярные упражнения в письме.

Переписка с деловыми партнёрами призвана строить, поддерживать и развивать отношения, повышая доверие к фирме как источнику информации и, тем самым, облегчая организацию продвижения новых продуктов. Кроме того, в ряде случаев переписка не только необходима, но и неизбежна, как, например, при отправке документов, имеющих юридическую ценность, или передаче сложной технической документации.

Служебная переписка осуществляется внутри компании, фиксируя на носителях информации новые идеи и решения, распоряжения и инструкции, предложения и запросы. Разумеется, часть служебной переписки появляется в ответ на требования законодательства или традиций делопроизводства, однако не менее значительная часть сопровождает процесс создания новых продуктов и принятие хозяйственных решений о разработках, производстве и продажах инноваций. В данном случае, служебную переписку можно рассматривать как инструмент внутреннего продвижения нововведений на предприятии, с помощью которого авторы новых идей способны завоевать поддержку коллег и руководства компании, чтобы включить проекты создания новых продуктов в стратегические планы фирмы.

Технический прогресс постоянно совершенствовал средства общения и переписки (и постоянно ускорялся благодаря таким достижениям). Если оставить в стороне экзотические пока технические возможности коммуникации, которые можно увидеть на специализированных выставках, то современные информационные и телекоммуникационные технологии на предприятии сводятся к использованию высококачественной телефонной связи, как внутренней, так и глобальной, сетевой компьютерной техники, Интернета и электронной почты, высококачественных печатных устройств, аудио- и видеотехники, а также почтовых и курьерских услуг. Этого оказывается достаточно для того, чтобы разрешить большинство технических проблем коммуникации и продвижения инноваций, а также создать новые, в основном психологические, связанные с освоением постоянно открывающимся новых коммуникационных возможностей.

8.3. Приёмы передачи знания об инновации.

Для передачи знаний об инновациях потенциальным потребителям продавцы используют различные обращения. Чтобы обращение к кому-либо достигло своей цели, т.е. было получено, правильно понято, воспринято с доверием и принято как сигнал к определённым действиям, оно прежде всего должно быть правильно составлено. Это относится к любому обращению независимо от способа его кодирования и передачи, но в особенности к обращениям вербальным, выраженным с использованием речи и письма.

В любом обращении потенциальный потребитель должен прежде всего различать основную идею, которой продавец собирается с ним поделиться. Прежде чем идея станет ясна покупателю её должен осознать и сформулировать для себя сам продавец. Продвижение теряет смысл, если потенциальным потребителям не передаются идеи, помогающие им впоследствии совершить покупку.

При этом продавец должен позаботиться о том, чтобы идея приобрести у него новый продукт была настолько привлекательной по своему содержанию и по своей форме, что потенциальный покупатель будет готов принять её и впоследствии использовать. Заманчивая перспектива стать владельцем нового продукта, появившаяся у потенциального потребителя в результате коммуникации с продавцом становится мотивирующим фактором и может повлечь за собой целую цепочку действий, ведущих к покупке.

Такой сценарий развития событий после обращения к потенциальному покупателю, разумеется, благоприятен для продавца, но для того, чтобы он стал реальным необходима вдумчивая работа над информационным сообщением, которое наряду с подходящим коммуникационным каналом станет средством процесса коммуникации.

Сформулированную продавцом идею можно выразить множеством различных способов. Какие то из них будут расценены получателями информации как удачные и будут благожелательно восприняты, а другие не найдут пути к пониманию и будут, напротив, отвергнуты потенциальными покупателями. Основным принципом создания удачного обращения справедливо считается эмпатия.

Эмпатию можно определить как способность одного участника процесса коммуникации поставить себя на место другого для лучшего взаимопонимания и, соответственно, более эффективного обмена идеями.

Понимая, что информационное сообщение будет воспринято живым человеком, с его уникальным сочетанием индивидуальных особенностей и социального опыта, можно уже на стадии формулировки основной идеи и выражения её в той или иной форме представить, как она будет воспринята адресатом. Чтобы достичь лучшего взаимопонимания между продавцом и покупателем в процессе коммуникации необходимо учитывать особенности национальной культуры воспринимающей информацию стороны, субкультуры, в особенности связанных с полом и возрастом, а также способности понимать выбранный для кодирования сообщения язык.

В современном мире, где инновации стремительно распространяются по планете, находя своих покупателей среди представителей различных стран и, соответственно, национальных культур, нужно с особым вниманием подходить к формулированию идей в кампаниях продвижения и способу их выражения. Примеры неудачных рекламных обращений, которые недостаточно учитывают особенности национальной культуры, можно встретить буквально на каждом шагу.

В 1993 году состоялось открытие одного из крупнейших на Северо-Западе России современного завода по производству лимонада, принадлежащего компании Кока-Кола. Завод производит прохладительные напитки и разливает их в пластмассовые бутылки с завинчивающимися крышками. Это обстоятельство подвигло компанию Кока-Кола на первую в России масштабную рекламную кампанию, осуществлявшуюся в зимнем сезоне 1993-94 годов.

До открытия завода лимонад изготавливался на других предприятиях и продавался в стеклянной таре ёмкостью 1/3 литра. После открытия завода потребителям предлагались пластиковые пол-литролвые бутылки лимонада, которые были очень похожи на стеклянные по форме и размеру. Цена новой бутылки лимонада, разумеется, была выше, чем старой, так как она вмещала в себя больше содержимого. Потребителям необходимо было объяснить разницу между ёмкостями старой стеклянной и новой пластмассовой бутылок, и для этого была организована рекламная кампания.

Французский филиал крупного международного рекламного агентства через свою дочернюю компанию в Москве придумал рекламный лозунг для Санкт-Петербурга и всего Северо-Западного региона. Лозунг подчёркивал разницу в объёмах бутылок и звучал следующим образом: «Твои пол-литра!»

Этот рекламный лозунг повторялся в самых разнообразных формах на плакатах, наклейках и рекламных щитах, напоминая покупателям у кассы магазина: «Ты не забыл купить пол-литра?», или рекомендуя приобрести охлаждённый напиток из холодильника: «Возьми холодненькую пол-литра».

Если спросить американцев, что такое пол-литра, то большинство из них ответят, что так чудаковатые европейцы называют пинту. Для американцев пол-литра – это всего лишь мера объёма. Немцы и финны воспринимают пол-литра как кружку пива, а россияне как бутылку водки. До сих пор неизвестно, подозревали ли организаторы той рекламной кампании о существовании скрытого смысла в их рекламном лозунге.

Ещё одним проявлением невысокого профессионализма при составлении рекламных обращений является их ориентация на покупателей-мужчин, которая проявляется в речевых оборотах. Разумеется, если новый продукт изначально создан для мужчин, к примеру, новая модель мужской одежды на потребительском рынке, и в качестве покупателей в ходе кампании продвижения фирма рассчитывает привлечь также преимущественно мужскую половину населения, то такой подход к подаче информации, естественно, оправдан. Однако, зачастую, использование устойчивых языковых конструкций, которые несут в себе элементы, воспринимаемые как проявления сексизма, может привести к затруднениям в процессе коммуникации, если такое обращение воспринимается женщиной.

Не нужно далеко ходить за примерами – достаточно включить телевизор или открыть газету с рекламными объявлениями, чтобы увидеть обращения, подразумевающие в качестве адресата исключительно мужчин:

Господа!	Вместо	Дамы и господа!
Покупатели!	Вместо	Покупатели и покупательницы!
Студенты!	Вместо	Студенты и студентки!

Русский язык, отличающийся развитой грамматикой, может сыграть злую шутку с теми, кто не знает его правил.

Любое обращение воспринимается гораздо естественнее, если эмпатия его авторов очевидна для адресата. Поскольку при покупке качественного и нужного продукта покупатель выигрывает точно так же, как и продавец, то именно на пользу для покупателя следует делать акцент в кампании по продвижению инноваций. Такой эффект может быть достигнут, если использовать речевые обороты, в которых цели продвижения излагаются от лица покупателя, например, не мы а вы, не продаём а предлагаем приобрести, не должны а можете, и т.д.

В рекламе существует несколько распространённых приёмов подачи информации потребителям. Все эти приёмы основаны на обращении к разуму или эмоциям потребителя, положительным или отрицательным.

При обращении к рациональному восприятию, или разуму потребителя, обычно используют один из следующих приёмов:

• Подчёркивание конкурентных преимуществ

• Привлекательная цена

• Новизна

• Популярность продукта

Среди обращений, рассчитанных на эмоциональное восприятие, наиболее часто встречаются приёмы обращения к:

• Ощущениям безопасности

• Любви

• Сексуальной привлекательности

• Радости

• Ностальгии

• Удовольствию

• Комфорту

• Страху

Стоит упомянуть о том, что сочетание рационального и чувственного обращений способно соединить позитивный эффект от того и другого, и поэтому иногда выделяется в собственный класс обращений.

Ещё один приём, который часто используется в рекламе, основан на явлении, известном среди психологов как когнитивный диссонанс. Теория когнитивного диссонанса утверждает, что человек испытывает дискомфорт, когда ему приходится одновременно воспринимать конфликтующие, несовместимые понятия или идеи. В этом случае сознание человека пытается расстаться с наименее значимой из двух идей, или создать на базе двух идей третью, например, найдя между ними компромисс.

Наконец, практически применимым инструментом при выборе приёмов передачи информации о новом продукте может быть модель, известная под аббревиатурой FCB в честь разработавших её авторов²⁷. Эта модель сочетает в себе иерархию типов реакции на информацию и вовлечение потребителя в процесс коммуникации.

Подразумевая, что можно выделить два типа восприятия, рациональное и эмоциональное, а также разделить потребителей на два типа активности участия в процессе коммуникации, становится возможным организовать различные стратегии рекламных обращений в матрицу, которая не только систематизирует приёмы рекламных обращений, но также даёт приблизительное представление о возможном использовании того или иного подхода.

8.4 . Финансирование мероприятий продвижения и оценка их эффективности

Издержки, связанные с мероприятиями продвижения продукции, и особенно продуктов инновационных, составляют значительную часть бюджета маркетинга на предприятии. Из за больших расходов на рекламу, а также из-за естественных сложностей оценки эффекта от рекламной кампании, требующих учёта многих рыночных факторов и часто сопровождаемых дополнительными издержками на маркетинговые исследования, маркетологи часто воспринимаются на предприятии как служащие, стремящиеся увеличить издержки, в то время как все остальные сотрудники стремятся их сократить, тем самым рождая на крупных предприятиях комичное (в лучшем случае) противостояние между бухгалтерией и планово-экономическим отделом с одной стороны и отделом маркетинга с другой.

Поскольку без мероприятий продвижения шансы продать новый продукт невелики, как это наглядно показано в модели инновационного потребления, рассматривавшейся на 3 занятии, а каналы коммуникации и возможности создавать высококачественные рекламные обращения редко оказываются в собственном распоряжении предприятия, то издержки на коммуникацию с потребителями неизбежны. Величина этих издержек, при заранее определённой стратегии продвижения, лишь в малой степени зависит от самого предприятия, и определяется стоимостью рекламных услуг на данном рынке.

Конечно, предприятие может и должно использовать все имеющиеся у него возможности для сокращения тих издержек, разумеется, без ущерба для определённых в стратегии продвижения целей, и стараться оптимизировать издержки на коммуникацию с потребителями, но эти усилия, к сожалению, ограничены выбором целей и средств, доступными для организации полноценной кампании продвижения.

Эффективной работе по сокращению издержек продвижения новых продуктов способствует чёткое стратегическое и оперативное планирование всей коммуникационной деятельности в рамках интегрированной концепции продвижения. Когда основные стратегические цели мероприятий продвижения определены заранее, а каналы и формы коммуникации оптимальным образом подобраны и согласованы между собой, разработка календарного плана мероприятий, а также бюджета коммуникационной деятельности на целый финансовый год представляет собой больше техническую, чем творческую задачу.

При своевременной разработке планов и бюджета мероприятий продвижения становится возможным экономить издержки за счёт следующих факторов:

• Использования наиболее выгодных источников финансирования мероприятий коммуникации, как собственных, так и заёмных;

• Заключения долгосрочных, более выгодных договоров с рекламными агентствами, а также использование заранее определённых каналов коммуникации на более выгодных условиях в результате крупных долговременных закупок рекламных блоков со скидками;

• Избежания ненужного дублирования информационных сообщений в нескольких каналах;

• И, наконец, просто за счёт более обдуманного, рационального выбора каналов коммуникации с потребителями.

Целенаправленная и рационально управляемая коммуникационная деятельность предприятия обязательно включает в себя организацию механизмов обратной связи с получателями информационных сообщений для оперативного контроля за их реакцией на передаваемую информацию. Некоторые формы обратной связи требуют лишь организационных усилий, например наблюдение за некоторыми заранее избранными показателями деятельности предприятия, связанными с реакцией потребителей на передаваемую им информацию, и регистрация изменений. Практически каждое предприятие регистрирует изменения в объёме продаж и пытается проследить связь между этим параметром и своей рекламной деятельностью. Однако, другие формы реализации обратной связи с потребителями, как правило, требуют создания специальной системы наблюдения, неизбежно связанной с новыми издержками.

Эти издержки также необходимо учитывать при разработке планов и бюджетов мероприятий продвижения и предусматривать механизмы их финансирования. Эти издержки непосредственно связаны с организацией и управлением коммуникационной деятельностью на предприятии.

Ещё одной полезной статьёй бюджета мероприятий по продвижению инноваций, как показывает практика, является небольшой резервный фонд, предназначенный для финансирования необходимых оперативных изменений в уже осуществляемых рекламных кампаниях и других формах коммуникации с потребителями. Дело в том, что при продвижении новых продуктов предприятие сталкивается с повышенной неопределённостью окружающей рыночной среды, обусловленной особенностями потребительского поведения, их реакцией на появление инноваций, и дополнительные средства для оперативного вмешательства в процессы коммуникации практически всегда оказываются востребованными, а в ряде случаев, при ошибках в планировании продвижения, даже недостаточными.

Примирить бухгалтеров с маркетологами призван подход к рекламной деятельности как к инвестициям в развитие компании. В основу этого подхода положена схожесть отдельных решений в практике инвестиционной и рекламной деятельности, а также ставшее фактически обязательным включение в предложения к инвесторам разделов, посвящённых анализу спроса, а также маркетинговой стратегии фирмы, куда непременно входит стратегический план мероприятий продвижения.

Несмотря на очевидные аналогии в формах проявления, такой подход не может соответствовать фактическому содержанию понятий продвижения и инвестиций, так как инвестиции всегда осуществляются для получения отдачи в будущем (а именно, в виде будущих доходов и благ от использования или продажи объекта инвестиций), а продвижение, хотя и рассчитано на определённую будущую реакцию потребителей, само по себе отдачи не приносит, являясь функцией вспомогательной, призванной содействовать обмену продуктов, и не выступая тем самым в качестве объекта инвестиционной деятельности.

Строго говоря, поскольку услуги по осуществлению различных форм коммуникационной деятельности обращаются на соответствующих рынках как обычные продукты, их приобретение вполне может считаться самобытной формой инвестиций. Но здесь нужно ещё раз подчеркнуть, что объектом инвестиций в данном случае могут служить именно обращающиеся на рынке отдельные услуги и обязательства, а не продвижение как таковое.

Аналогия с инвестиционной деятельностью, тем не менее, весьма уместна при рассмотрении функций коммуникации предприятия со своими потребителями, поскольку продвижению, также как и инвестициям, присущи неопределённость и риск, а также полезная отдача в будущем.

Отдача от мероприятий по продвижению инноваций может пониматься как достижение ожидаемой реакции потребителей на новый продукт. Так как в конечном итоге продвижение нацелено на продажу продуктов, то вполне закономерно рассматривать в качестве основного проявления полезного эффекта от мероприятий продвижения рост объёма продаж.

Однако, рост объёма продаж зависит не только от продвижения, но и от множества других факторов, внутренних и внешних, которые приводят к повышенному спросу на продукты отдельной компании. В число этих факторов входят и потребительские свойства самого продукта, как правило, возрастающие в результате инновационной деятельности на предприятии, и изменения в цене продукта, и более успешная организация сбыта, и многие другие факторы конкурентоспособности, а также факторы внешней хозяйственной и социальной среды, например, изменения экономических институтов или конфликты в обществе.

Всё это настолько осложняет задачу оценки эффекта от осуществления мероприятий продвижения, что многие сомневаются в самой возможности такой оценки.

Для решения этой задачи постоянно разрабатываются модели реакции потребителей на поступающую к ним информацию, и одной из наиболее удачных моделей является модель S-образной кривой эффекта от рекламной кампании.

Рис. 8.3. Эффективность рекламы.

Считается, что затраты на рекламную кампанию не приводят к немедленному увеличению объёма продаж, поскольку реакция покупателей обычно несколько запаздывает из-за препятствий на пути распространения информации и кумулятивного эффекта восприятия рекламы. Необходимо время для того, чтобы информация дошла до потребителей и вызвала ожидаемую реакцию, и в течение всего этого времени рекламная кампания должна продолжаться с прежней интенсивностью и, соответственно, затратами. На графике это выглядит пологой кривой, образующей подошву латинской буквы S.

После того, как рекламная кампания нового продукта начала приносить ожидаемый эффект, наступает стадия интенсивного роста объёма продаж, вызванного как действием переданной потребителям информации, так и свойствами самого рынка, его объёмом и особенностями потребительского поведения, в частности наличием определённого числа так называемых покупателей-новаторов и их последователей. На графике этот участок кривой находится в центре и обозначает быстрый рост объёма продаж.

В конце концов, рост объёма продаж нового продукта замедляется под действием преимущественно внешних по отношению к предприятию факторов, и затраты на продолжение рекламной кампании опять, как и в её начале, приносят лишь незначительный эффект, что и отражено на графике.

При оценке результатов кампании по продвижению новых продуктов оказывается совсем не обязательно использовать в качестве основного показателя изменения в объёме продаж, если эта оценка производится для решения некоторых практических задач управления мероприятиями продвижения. Иногда целесообразно применение других подходов, один из которых заключается в сравнении эффективности различных каналов коммуникации.

Руководители служб маркетинга на предприятиях практически постоянно сталкиваются с практической задачей выбора наиболее подходящих каналов коммуникации с потребителями для осуществления мероприятий продвижения. Обычно на рынке рекламных услуг всегда существует множество предложений к рекламодателям, которые поступают на предприятия от различных рекламных агентств и содержат привлекательные условия размещения рекламных обращений в различных каналах коммуникации. Для того, чтобы правильно оценить эти предложения и сделать обоснованный выбор следует чётко представлять что же предприятие должно ожидать от использования того или иного канала коммуникации с потребителями.

Очевидно, что предприятие, размещая рекламу, ожидает от потребителей проявление определённой реакции, которая выражается, к примеру, в увеличении объёма продаж. Тем не менее, такая сложная реакция как изменение потребительского поведения и повышение спроса на определённую продукцию зависит не от канала коммуникации, а от качества передаваемого через этот канал сообщения. Сам канал коммуникации оказывается лишь средством процесса коммуникации, и это находит своё отражение в моделях коммуникационных процессов. Форма передаваемого сообщения, или, иными словами, функция кодирования, конечно же, зависит от характеристик канала коммуникации, но задачи канала остаются при этом прежними – обеспечение процесса коммуникации.

Таким образом, критерием оценки функционирования канала коммуникации для решения задач продвижения инноваций является количество и качество обеспеченных с его помощью коммуникационных контактов между продавцом и покупателями. Эти характеристики зависят от нескольких факторов, среди которых, используя модель Шрама, легко можно выделить основные, которые могут быть сформулированы следующим образом: сколько человек, потенциальных покупателей, будет пользоваться данным коммуникационным каналом, и какие факторы, мешающие процессу коммуникации, ему свойственны.

Любой коммуникационный канал имеет свою аудиторию и отличается своими характеристиками выразительности и доверия к этому каналу со стороны потенциальных покупателей. Для большинства традиционно используемых каналов рекламы эти параметры стараются объективно измерять и регулярно публиковать для удобства рекламодателей и рекламных агентств.

Сбором данных о характеристиках популярных каналов рекламы на каждом рынке занимаются специализированные независимые исследовательские компании, первая из которых появилась в С.Ш.А. во второй половине девятнадцатого века. Эти исследовательские компании целенаправленно организуют сбор информации об использовании каждого канала потребителями в определённом регионе, применяя для этого весь арсенал доступных средств маркетинговых и социальных исследований, начиная от примитивных по форме наблюдений и опросов, и заканчивая сложнейшими автоматическими мониторинговыми системами на основе новейших компьютерных и коммуникационных технологий и многоступенчатыми глубокими качественными исследованиями реакции получателей информации из различных коммуникационных каналов.

Количество человек, воспользовавшихся данным коммуникационным каналом, называется аудиторией канала, а для печатных изданий чаще используют традиционный термин циркуляция издания.

Данные об аудитории, к примеру, телевизионного канала обычно публикуются с подробными деталями сколько телезрителей просматривает передачи в определённый час дня и день недели, каков демографический и социальный профиль телезрителей, какую реакцию вызывают отдельные телепередачи и сам телевизионный канал среди отдельных групп телезрителей.

Для периодических печатных изданий собираются аналогичные данные о циркуляции издания. Следует отметить, что циркуляция печатного издания отличается от его тиража и эти два понятия не должны смешиваться. Прежде всего, тираж печатного издания, указанный на его страницах может превосходить количество читателей, если не все экземпляры были распространены (или даже отпечатаны). Часто издатели вообще вместо фактического указывают установочный тираж, который определён для данного издания при его государственной регистрации.

С другой стороны, благодаря замечательным свойствам печатных изданий, у одного экземпляра газеты или журнала может быть не один, а несколько читателей, в особенности если этот экземпляр попал в читальный зал библиотеки или был наклеен для всеобщего обозрения на агитационный стенд. Это вызывает отклонение числа читателей от числа отпечатанных экземпляров в обратную сторону, приводя к тому, что циркуляция печатных изданий, как правило, всё- таки несколько больше, чем заявленный тираж.

Так же, как и при изучении аудиторий других каналов коммуникации, в данных о циркуляции печатных изданий указывается не только общее количество читателей, но также их демографический и социальный профиль.

Такая подробная информация необходима рекламодателям и рекламным агентствам для того, чтобы как можно точнее рассчитать эффект от использования выбранных каналов коммуникации²⁸.

Рис. 8.3. Аудитория канала коммуникации.

Кроме данных о циркуляции или аудитории канала коммуникации с потребителями, на основании которых можно оценить эффект от их использования в кампании продвижения инноваций, другой важнейшей характеристикой канала является стоимость размещения информации.

Как правило, для удобства рекламодателей и рекламных агентств, обращения рекламного характера принимаются для размещения в каналах коммуникации некими стандартными блоками. Это могут быть определённые временные блоки, характерные для вещательных каналов, рекламные площади, типичные для печатных изданий и щитов уличной рекламы, или количество рекламных единиц, как, например, при размещении рекламы на бортах транспортных средств или полиэтиленовых пакетах.

Зная стоимость стандартного блока в различных каналах коммуникации, а также располагая данными о его аудитории, становится возможным определение эффективности каждого канала, а также их сравнения и выбора. Так как эффективность всех каналов количественно выражается в стоимости коммуникационных контактов с получателями информации, то открывается возможность сравнения коммуникационных каналов различного типа, например газет, телевидения и метро.

В общем виде, формула расчёта эффективности коммуникационного канала, получившая название CPM (cost per mille) выглядит так:

CPM = C*1000 / A,

Где С – это стоимость размещения рекламы, и А – это аудитория данного коммуникационного канала.

Для оценки сравнительной эффективности печатных изданий подобная формула традиционно называется формулой Milline, т.е. формулой тысячи строк, но здесь эта формула не рассматривается, так как CPM является более универсальной альтернативой.

Так как продвижение новых продуктов при выводе их на рынок является необходимым условием коммерческого успеха нововведения, то было бы логичным относить издержки продвижения на себестоимость продуктов. Именно так обстоит дело за рубежом в странах с развитой рыночной экономикой. Это поддерживает инновационную деятельность предприятия, так как позволяет переносить бремя расходов на продвижение на плечи потребителей, а бремя налогов на плечи рекламных агентств, и к тому же предоставляет ему бòльшую гибкость в ценообразовании.

В нашей стране расходы на рекламу предприятие сегодня покрывает из прибыли, и к тому же платит дополнительный налог на рекламу. Это нелепое положение налогового законодательства должно быть отменено в 2001 году.

Рекламные бюджеты отечественных предприятий по идее должны выйти из тени после изменения налогового режима. Скорее всего, по прошествии некоторого времени, необходимого на адаптацию, они станут формироваться на тех же самых принципах, как и рекламные бюджеты зарубежных компаний. В мировой практике принято несколько способов формирования рекламных бюджетов и финансирования рекламных кампаний.

Кроме широко распространённого способа формирования годового рекламного бюджета компании случайным образом, можно встреть несколько классических подходов, которые можно назвать рациональными.

Первый подход к определению средств, направляемых на рекламу и продвижение, заключается в установлении определённого процента от объёма продаж, который направляется на финансирование мероприятий продвижения. При практическом воплощении этого подхода обычно используют привязку рекламного бюджета к достигнутым или планируемым величинам объёма продаж. Последний способ представляется более логичным при формировании бюджета продвижения инноваций.

Второй подход к решению этой задачи заключается в оценке соответствующих показателей бюджетов продвижения у конкурентов, и соотношении своих средств с этими цифрами. Такой подход характерен скорее для тех фирм, которые предлагают на рынке традиционные продукты.

Третий подход предполагает расчёт средств, направляемых на мероприятия продвижения исходя из целей и задач, поставленных перед этими мероприятиями. Для продвижения инновационных продуктов этот метод представляется наиболее логичным, хотя требует формулирования и решения нетривиальных задач финансового планирования, связанных с обеспечением необходимых ресурсов для достижения поставленных стратегических целей.

В любом случае, при формировании бюджета мероприятий продвижения всегда имеет смысл предусмотреть резервный фонд, средства из которого можно направлять на оперативное управление при выполнении текущих мероприятий программы продвижения инновационных продуктов. Резервный фонд придаёт необходимую гибкость в решении поставленных задач и является особенно полезным при финансировании продвижения инноваций.

8.5. Управление программой продвижения инноваций.

Приступая к планированию мероприятий продвижения руководство компании должно чётко представлять цели и задачи, которые могут быть поставлены и решены средствами коммуникации с потребителями.

В общих чертах, коммуникационные программы по продвижению новых продуктов призваны достигать следующих целей:

Обеспечение коммуникационной поддержки при выводе нового продукта на рынок. В данном случае мероприятия продвижения направлены на расширение круга покупателей новаторов и их ранних последователей, для того, чтобы уже на ранних стадиях вывода нового продукта на рынок обеспечить достаточный объём продаж. Общеизвестным является стандартное распределение покупателей в зависимости от их отношения к нововведениям.

Преодоление барьеров восприятия. Ещё одна цель коммуникационной компании на ранних стадиях жизненного цикла нового продукта. За счёт правильно организованных мероприятий продвижения становится возможным устранить барьеры основные восприятия, или минимизировать их отрицательный эффект на достижение запланированных объёмов сбыта.

Управление стадиями жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла продукта оказывается очень полезной при планировании мероприятий продвижения инноваций. Ставя перед собой цель достижения стадий роста и зрелости в как можно более сжатые сроки, и затем закрепления стадии зрелости, необходимо выбирать соответствующие рекламные стратегии, аудитории и платформы, чтобы управлять процессами смены стадий жизненного цикла продукта.

Поддержка сбытовых кампаний. Здесь можно выделить ряд классических задач, например, продвижение марки продукта или фирмы, стимулирование спроса, нейтрализация мероприятий продвижения конкурентов, расширение использования продуктов, и др.

Как только цели мероприятий продвижения определены, необходимо обозначить границы аудитории, на которую будут направлены мероприятия продвижения. От размеров и состава аудитории мероприятий продвижения зависят масштабы и формы, которые примет коммуникация с потребителями.

Наметив целевую аудиторию и уточнив цели продвижения можно приступать к разработке задач продвижения, которые будут отличаться от более общих целей возможностью количественного выражения, однозначностью толкования и контролем выполнения. Задачи продвижения, в свою очередь определяют платформу отдельных мероприятий и подходы к планированию их осуществления в рамках того бюджета, который компания может направить на продвижение инноваций.

Основным объектом управления мероприятиями продвижения является так называемый промоушн-микс²⁹, или, иными словами, взаимосвязанное сочетание запланированных мероприятий по рекламе, связям с общественностью, личному продвижению и стимулированию сбыта, которые объединены общими целями, сопоставимыми платформами и единым бюджетом.

Рис. 8.4. Виды коммуникаций.

Дальнейшим развитием промоушн-микса в последние годы стала концепция интегрированной системы продвижения. Суть этой концепции заключается в таком управлении промоушн-миксом, чтобы с одной стороны, избегать конфликтующих элементов в отдельных мероприятиях продвижения, а с другой стороны, заложить основы экономии средств бюджета продвижения за счёт реализации более эффективного планирования.

Таким образом, можно утверждать, что интегрированная система продвижения отличается существенными преимуществами перед традиционными подходами к управлению мероприятиями продвижения инноваций, в то же время предъявляя повышенные требования к организации планирования и механизмам управления, функционирующим на предприятии. На практике реализация интегрированной системы продвижения стала возможным только в последние годы, когда на предприятиях укоренились такие современные технологии информационного обмена как безбумажные системы документации и единые сетевые компьютерные системы, делающие возможным осуществление таких сложных управленческих решений.

Самостоятельная реализация всех этапов и элементов мероприятий продвижения, как правило, под силу только сверхкрупным предприятиям, которые создают у себя развитые отделы маркетинга, где работают специалисты самого различного профиля. Для малых и средних предприятий, большинство из которых так или иначе связаны с продуктовыми инновациями, содержание всех необходимых специалистов в штате является нереальной задачей. Поэтому большинство предприятий на различных этапах планирования и осуществления мероприятий продвижения обращается за услугами профессиональных рекламных агентств.

Наиболее распространёнными агентствами в нашей стране стали агентства полного профиля, которые могут предложить своим клиентам весь комплекс услуг по разработке, планированию, осуществлению и управлению процессами коммуникации с потребителями.

Внутри рекламного агентства, как правило, наблюдается организация работы как на основе разделения труда, так и на основе разделения различных проектов. Соответственно, в этих агентствах трудятся как менеджеры рекламных проектов, координирующие деятельность всех служб агентства и обеспечивающие кооперацию между ними, так и менеджеры отдельных подразделений, управляющие специализированной деятельностью отдельных структурных единиц агентства, возникших в результате разделения труда.

Обычно в составе рекламного агентства можно встретить отделы, занимающиеся созданием текстов и образов рекламных обращений, такие отделы часто называют подразделениями копирайтеров, т.е. тех специалистов, которые пишут рекламные тексты (copy) для клиентов, и подразделения медиа-байеров, которые занимаются покупкой места в каналах рекламы и размещением рекламных обращений.

Кроме рекламных агентств полного профиля на рынке рекламных услуг существуют специализированные фирмы, занимающиеся выполнением специальных работ и услуг. К таким фирмам относятся рекрутинговые агентства, которые помогают рекламным агентствам находить свободных художников для выполнения разовых работ, исследовательские фирмы, которые занимаются изучением аудиторий средств рекламы и условий размещения рекламных обращений в различных каналах, юридические фирмы, специализирующиеся на работе в области рекламных услуг, и т.д.

Рекламный рынок в России регулируется рядом федеральных законов и нормативных актов, основным среди которых является Закон РФ о рекламе, принятый в 1995 году. Этот закон устанавливает существенные ограничения на рекламную деятельность и регулирует отношения между участниками рекламного рынка. К числу наиболее серьёзных ограничений на рекламную деятельность, принятых в Российской Федерации можно отнести запрет на рекламу спиртных напитков и табака в средствах массовой информации.

Кроме правовых ограничений на рынке рекламных услуг постепенно формируются свои традиции, касающиеся некоторых этических норм и правил, соблюдать которые стремятся все участники. Сюда можно отнести правила сравнения рекламируемых продуктов с аналогичными продуктами конкурентов, правила рекламы продуктов для детей, и т.п.

В большинстве случаев, для предприятий, которые собираются в ходе своей инновационной деятельности реализовывать соответствующие программы продвижения новых продуктов, наиболее рациональным было бы обращение к услугам профессиональных рекламных агентств, которые владеют необходимыми знаниями и навыками для успешного выполнения поставленных перед мероприятиями продвижения задач.