Глава 2 . Стратегический маркетинг в системе управления современной высокотехнологичной фирмой.

2.1.Принципы маркетинговой концепции бизнеса.

МАРКЕТИНГ – это, прежде всего, система методов управления фирмой на основе исследования потребностей рынка. Существует множество определений маркетинга. Одним из наиболее фундаментальных определений является следующее (Определения Американской ассоциации маркетинга).

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления мероприятий по созданию, установлению цены, продвижению и распространению идей продуктов и услуг с для осуществления обмена, который соответствует целям организации и частных лиц.

Вторым по значимости является определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с поставщиком посредством информации. Эта информация используется для определения рыночных возможностей и проблем; для разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для контроля за маркетинговой деятельностью; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования определяется информация, требуемая для решения этих задач, находится метод получения такой информации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются выводы и пути их использования.

Маркетинговая концепция бизнеса базируется на нескольких принципах.

ПРОИЗВОДИТЬ ТО, ЧТО КУПЯТ, А НЕ ПРОДАВАТЬ ЧТО ПРОИЗВЕЛИ.

Что бы иметь успех в бизнесе необходимо предлагать покупателям то, что будет ими востребовано для удовлетворения своих потребностей. Типичными ошибками российских предпринимателей являются:

-нежелания тратить деньги на исследования потребностей покупателей - в результате производятся товары, которые никто не хочет брать;

-при принятии решения о производстве товара ориентация на производственный потенциал, а не на потребности рынка (при принятии решения о производстве товара руководство фирмы ориентируется не на рыночную потребность, а на имеющуюся технологию, квалификацию кадров и т.п.).

НЕ СПРАШИВАЙТЕ У ПОКУПАТЕЛЯ, КАКОЙ ТОВАР ЕМУ НУЖЕН, СПРАШИВАЙТЕ КАКИЕ ОН ИМЕЕТ ПРОБЛЕМЫ.

Данный принцип указывает на то, как нужно изучать рынок. Поскольку мышление покупателя достаточно, консервативно и он ищет способ удовлетворения своей потребности на множестве уже известных ему товаров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупательского запроса. Выяснив в чем состоит неудовлетворенная потребность, нужно предложить покупателю максимально эффективный способ удовлетворения потребности. Часто это может быть качественно новый и неизвестный покупателю товар или услуга.

ИНЖЕНЕРЫ СОЗДАЮТ ИЗДЕЛИЕ, МАРКЕТОЛОГИ СОЗДАЮТ ТОВАР.

В основе каждого товара лежат две идеи техническая и экономическая. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь на вопрос: Какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические возможности обеспечить эти характеристики

НИКТО НЕ ПЛАТИТ ЗА НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА, НО НИКТО НЕ ХОЧЕТ, ПЛАТИТ И ЗА ИЗЛИШНЕЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА.

Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам определенной категории покупателей конкретного рынка в данный момент времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В определенных обстоятельствах высокие характеристики просто не могут быть востребованы

( высокая скорость автомобиля в стране, где нет хороших дорог), в других высокое качество делает товар недоступным для покупателя по цене.

САМЫЕ БЕСПОЛЕЗНЫЕ ЗАТРАТЫ - ЭТО ЗАТРАТЫ НА НЕДОСТАТОЧНУЮ РЕКЛАМУ.

Порою фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить деньги на рекламу. Однако, если фирма хочет вывести на рынок новый товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре просто не узнает, а следовательно и не придет его купить.

НЕ ЭКОНОМТЕ НА СИСТЕМАХ СБЫТА.

Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма просто не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара могут привести к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализации этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.

НЕТ СЕРВИСА-НЕТ УСПЕХА.

Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долговременного пользования, она может не рассчитывать на повторную продажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный товар, вряд ли обратится в фирму вновь.

КТО СЕГОДНЯ ЗАБЫВАЕТ О КОНКУРЕНТАХ - ТОГО ЗАВТРА ЗАБЫВАЕТ РЫНОК.

Рыночная экономика -это прежде всего конкурентная экономика. Если фирма добилась в чем - то успеха это практически сразу становиться известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его потребности лучше, чем товар конкурента.

О МАРКЕТИНГЕ В ФИРМЕ ДОЛЖНЫ ДУМАТЬ ВСЕ.

Важнейшая задача руководства фирмы добиться того, чтобы на максимально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если магазин будет набит прекрасными товарами, а продавцы будут хамить покупателям - такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней России принципов маркетинговой концепции бизнеса не понимает не только рядовой персонал, но и большинство руководящего персонала. Так по результатам опроса, проведенного в 1998 году, только 5% руководителей фирм смогли более - менее, четко объяснить, что такое маркетинг и зачем фирме служба маркетинга.

2.2.Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.

Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает строгую последовательность в принятии решении. Приняв управление фирмой, необходимо исследовать внутреннюю и внешнюю среду фирмы.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. Исследование потребителя.

Для реализации целей этапа необходимо осуществить несколько ключевых для бизнеса фирмы исследований. Во-первых, необходимо исследовать потенциального покупателя и товара необходимого покупателю. Существует четыре глобальных вопроса, на которые нужно найти ответы:

1. Кто покупатель продукции нашей фирмы?

Отвечая на этот вопрос нужно просегментировать рынок (разбить его на четкие, устойчивые группы покупателей, у каждой из которых свои специфические требования к товару фирмы) и определить с какими сегментами рынка фирма будет работать.

2. Какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в перспективе? Нужно выявить специфические характеристики товара, в которых нуждается именно наш сегмент рынка.

3.Какую цену может заплатить наш покупатель за необходимый ему товар?

В условиях экономического кризиса в стране порою ответ на этот вопрос нужно получить даже раньше, чем на второй вопрос. Необходимо предложить покупателю такой товар, который доступен по цене. Иногда при этом приходиться жертвовать качеством товара.

4.В каком количестве товар необходим нашему покупателю?

Нужно как можно точнее определить объем потребности в нашем товаре, чтобы четко спланировать объемы его производства. Фирма должна определить предполагаемый объем продаж (естественно с учетом конкуренции).

Второе исследование посвящено рынкам, на которых мы можем предложить наш товар. В данном случае речь идет о географических рынках. Изучая каждый конкретный рынок, фирма оценивает его по следующим параметрам:

-емкость рынка по нашему товару;

-динамика продаж товара на рынке;

-рентабельность продажи нашего товара на данном рынке;

-уровень конкуренции по нашему товару;

-развитость инфраструктуры данного рынка;

-законодательное регулирование нашего бизнеса на данном рынке( степень благоприятности законов и нормативных актов по отношению к нашему виду бизнеса).

Третье исследование - это оценка имеющегося потенциала фирмы на настоящий момент и прежде всего оценка тех товаров и услуг, которые фирма предлагает рынку в настоящий момент.

Для оценки выпускаемых товаров обычно используется матрица “Бостон-консалтинг групп”.

Выбор стратегии в отношении товаров уже выпускаемых фирмой(матрица “Бостон-консалтинг групп”)

Рис. 2.1. Матрица “Бостон-консалтинг групп”

Доля

рынка

высокая

“ Звезда”	“Дойная корова”
“Трудный ребенок”	“Собака на сене”

низкая

высокий низкий Рост

рынка

Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам: сегодняшняя доля рынка фирмы по товару и рост объемов его продаж. Выделяется четыре типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стратегия капиталовложений.

“Звезда”- очень перспективный товар с большим рыночным потенциалом. Рекомендуемая стратегия -массированных капиталовложений. Фирма должна максимально развивать данное товарное направления, стремясь опередить конкурентов. Под развитие такого товарного направления относительно безопасно брать кредиты.

“Дойная корова” - товар, который сегодня может приносить фирме основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомендуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного товара на рынке.

“Трудный ребенок” - существует, как минимум, два варианта этого товара. “Трудным ребенком” может быть совершенно новый товар фирмы с большим коммерческим потенциалом(товар в будущем может стать “Звездой”). В этом случае рекомендуются массированные капиталовложения. “ Трудным ребенком” может быть товар временного покупательского увлечения( очень кратковременный, высокий спрос на товар). По данному варианту товара рекомендуются дозированные капиталовложения(четко рассчитанные на объем краткосрочного спроса).

“Собака на сене” - товарная неудача или товар, производство которого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как можно быстрее прекратить.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

Исследовав рынок и проведя анализ своей прошлой деятельности, фирма должна выработать стратегию своей будущей деятельности. Для выработки общей стратегии можно воспользоваться матрицей “Товар-рынок”.

Рис.2.2. Матрица «товар-рынок»

Товар

старый

Развитие Рынка	Вторжение на новый рынок
Разработка нового товара	Глобальная Диверсификация

Новый

старый новый Рынок

Матрица предполагает четыре стратегии. Стратегия “развития рынка” предполагает наличие у фирмы товара с большим рыночным потенциалом на традиционном рынке. Этот товар, созданный ранее позволяет фирме в течение долгого срока доминировать на уже освоенном рынке. Задачами данной стратегии являются:

• -модификация товара, приспособление его к требованиям новых сегментов рынка;

• -снижение себестоимости товара;

• -укрепление имиджа товара на традиционном рынке;

• -развитие систем сбыта и послепродажного сервиса на традиционном рынке;

Стратегия “вторжения на новый рынок”. Данная стратегия целесообразна в ситуации, когда у фирмы имеется конкурентоспособный товар, но традиционный рынок им уже насыщен или по каким-то причинам упал платежеспособный спрос на него. Задачи этой стратегии:

• -приспособление самого товара к требованиям нового рынка;

• -приспособление имиджевых характеристик товара к требованиям новых рынков;

• -использование новых для фирмы каналов сбыта традиционных для новых рынков.

Стратегия “Разработка нового товара” . Для ее реализации необходимо наличие у фирмы опытного образца товара, который бы был воспринят традиционным рынком и обеспечил коммерческий успех на несколько лет. Задачами стратегии являются.

• -освоение серийного производства данного товара;

• -разработка полного комплекса маркетинга по товару для традиционного рынка.

Стратегия “глобальной диверсификации”. Стратегия может быть реализована, если у фирмы появился товар-субститут(товар-субститут -качественно новый и более эффективный способ удовлетворения потребностей покупателей). Задачи стратегии:

• -доведение себестоимости до приемлемого для рынка уровня;

• -разработка маркетинговых комплексов для каждого рынка где предполагается реализация товара-субститута.

Второй этап стадии стратегического планирования - это разработка программ по каждому товарному направлению, взятому за основу будущей стратегии. Программа по товарному направлению предполагает наличие следующих реквизитов:

1. Возможные партнеры при разработке товара.

1. Партнеры по кооперации при производстве товара.

2. Источники финансирования товарной программы.

3. Ценовая политика по товару.

4. Имиджевые характеристики товара.

5. Развитие сбытовых сетей фирмы в связи с данным товарным направлением.

6. Развитие сервисной службы фирмы в связи с данным товарным направлением.

7. Разработка упаковки товара.

8. Организационные изменения в фирме в связи с развитием данного товарного направления.

РАЗРАБОТКА ОПЕРАТИВНЫХ ПЛАНОВ. Данная стадия маркетингового цикла предполагает составление оперативных планов по реализации маркетинговой стратегии фирмы. Определяется перечень мероприятий по выводу на рынок каждого товара. Оценивается стоимость каждого мероприятия, устанавливаются сроки осуществления, ответственные подразделения фирмы и лица.

НОВЫЙ СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. Новый ситуационный анализ необходим фирме , когда она либо уже добилась реализации прежней стратегии, либо на рынке произошли такие изменения, которые делают невозможным реализацию ранее разработанной стратегии. К таким изменениям обычно относят:

• -резкое изменение в законодательном регулировании рынка;

• -системный экономический кризис на рынке;

• -действия конкурентов по подрыву товарного рынка фирмы.

2.3. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно. Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных.

Особенно мало исследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

Кратко остановимся на основных понятиях, связанных с рынком наукоемкой и научно-технической продукции, а также с инновационным маркетингом.

Прежде всего рассмотрим сами понятия наукоемкая и научно-техническая продукция. Под наукоемкой продукцией мы будем понимать продукцию материального производства, в себестоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда.

Научно-техническая продукция определяется как совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензии или научно-технической услуге).

Научно-техническая услуга - это мероприятие научно-технического характера, предлагаемое потребителю в нематериализованном виде и обладающее свойствами:

а) неотделимости от источника;

б) несохраняемости, неосязаемости;

в) непостоянства качества.

Наукоемкая, научно-техническая продукция могут быть проклассифицированы следующим образом:

• новые предметы потребления;

• новые приборы и оборудование;

• новые технологии;

• новые материалы;

• новые стандарты;

• новые формы организации труда;

• новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.

Научно-технические услуги можно проклассифицировать по признаку «источники услуги» (научно-технический работник, научно-техническое оборудование и то и другое вместе); по областям научно-технической деятельности (в области лазерной технологии, химии малых объектов и т.д.); по стадиям инновационного цикла (услуги в области прикладных НИР, услуги в области ОКР, услуги по обработке промышленной технологии производства и т.п.); по типам обслуживаемых нововведений (услуги по разработке новых форм организация труда, услуги по разработке новых материалов и т.д.).

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

• уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

• технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

• чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

С точки зрения спроса рынок инноваций представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.

Особенности рынка инноваций таковы:

1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Говоря о маркетинге на инновационном рынке, по нашему мнению, следует использовать два понятия: «инновационный маркетинг» и «маркетинг в научно-технической сфере».

Последнее, более широкое понятие, определяется так - комплекс мероприятий по созданию, ценообразованию, распространению и продвижению инноваций на рынке, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных стратегических целей. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, не несут часто прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке.

Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:

• результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

• достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

• результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

• рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

• фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых усилий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг, с нашей точки зрения, более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг. К особенностям инновационного маркетинга относятся следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.