9.3.Организация потоков информации в процессе функционирования службы маркетинг инновационной фирмы

На предприятии, действующем в сфере инноваций, следует вести ИНФОТЕКУ ‑ систему источников информации, включающей в себя постоянно актуализируемые данные внутрифирменной отчетности по жизненно важным функциональным направлениям предприятия, подписные общеэкономические и специализированные издания, базы данных на бумажных и электронных носителях, компакт-дисках (CD), полезные адреса в глобальной компьютерной сети Интернет.

Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники. Схема движений информационных потоков в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы представлена на рисунке 9.1.

Рис. 9.1. Информационный потоки в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы

1 ‑ распоряжение руководства фирмы о реализации выбранной стратегии;

2 ‑ проекты решений по выбору стратегии и планов производства, сбыта;

3 ‑ информация о фактически проданной продукции и претензии к ней со стороны покупателей;

4 ‑ информация отдела сбыта о фактически продукции и претензиях к ней;

5 ‑ рекламная информация о продукции фирмы, поступающая на рынок;

6 ‑ информация о рынке, собираемая сектором изучения рынка (информация о продукции фирмы, поступающей на рынок);

7 ‑ обработанная информация о рынке, передаваемая сектору разработки стратегии;

8 ‑ обмен информацией между разработчиками и производством в процессе разработки проектов стратегии;

9 ‑ распоряжения руководства службы по реализации, планы маркетинга

К чрезвычайно важным задачам организации внутренней информации в инновационной фирме относится обеспечение режима сохранения научно-технических секретов и других коммерческих тайн фирмы. Наиболее типичными каналами утечки информации являются: организационный, технический и личностный. Мероприятия по предотвращению утечки информации аналогично делятся: на организационные, технические и личностные. Для сбора и систематизации внешней вторичной информации целесообразно иметь в фирме специализированное подразделение. Типовая структура отдела изучения рынка приведена на рисунке 9.2.

Рис. 9.2. Организационная структура отдела исследования рынка инновационной фирмы

В задачу этого подразделения входят:

• приобретение и обработка печатных изданий, содержащих полезную коммерческую информацию;

• покупка систематизированной вторичной маркетинговой информации у специализированных организаций;

• посещение специализированных выставок и сбор информации об экспонатах;

• проведение полевых исследований для сбора первичной информации.

-формирование стандартных банков данных

Ниже приводятся макеты стандартных банков данных.

Макеты досье (банков данных)

Товарное досье

1. Наименование товара.

2. Аналоги на рынке - время выхода на рынок.

3. Технико-эксплуатационные характеристики.

4. Основные потребительские сегменты.

5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) — изобретения, лицензий в товаре.

6. Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные.

7. Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8. Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость (издержки производства).

9. Упаковка.

10. Каналы сбыта и хранения товара.

11. Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный, конкурентов, потенциальный.

12. Послепродажный сервис товара.

13. Факторы имиджа и престижа по товару.

14. Движение цены товара.

15. Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

16. Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

17. "Черты различимости" товара.

18. Факторы стандартизации в товаре (текущие, перспективные).

19. Правовые факторы в товаре.

20. Разработчики товара.

21. Основные производители товара.

22. Движение жизненного цикла товара.

23. Реклама на товар.

24. "Рекламационное" досье на товар: основные недостатки и источники их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

25. Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива: фирменная, дилерская, потребителей.

26. Испытания и сертификация товара.

27. "Пиратское" досье товара: кто, где и когда копировал товар, основные юридические, коммерческие и прочие санкции по "пиратству" товара, экспертная оценка по "пиратству" товара.

28. Оценка конкурентоспособности.

29. "Лицензионное" досье товара: какие, кому и когда проданы лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

30. "Сопряженная" техника товара: состав рыночная ситуация.

Фирменное досье

I. Общие сведения

1. Наименование фирмы и торговая марка, под которыми сбывается продукция.

2. Правовой статус фирмы.

3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации.

4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный).

5. Дочерние предприятия, филиалы.

6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) - личные досье.

7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях {НИОКР, производство» сбыт и т.д.).

8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах.

9. Частота трудовых конфликтов на фирме.

10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инно­вационной и коммерческой деятельности.

11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия.

II. Финансовое положение

12. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.

13. Доступы фирмы к другим источникам информационных средств.

14. Ликвидность и задолженность.

15. Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль к объему продаж).

16. Соотношение прибыли выплачиваемой по дивидендам к инвестируемой прибыли.

III. НИОКР и производство

17. Расходы на НИОКР за последние пять лет (по годам).

18. Наукоемкость производства:

• по стоимости (затраты на НИОКР к объему продаж);

• по кадрам (инженеры в НИОКР к 1000 занятых).

19. Наличие в штате крупных ученых и инженеров {персонально).

20. Мнение потребителей и дилеров о качестве, НТУ изделий фирмы.

21. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.

22. Лицензионная торговля фирмы.

23. Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.

24. Производственные характеристики фирмы (площади, оборудование и т.д.).

25. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации и характер кооперативных связей.

26. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и поставщиках.

IV. Коммерческие позиции фирмы

27. Позиции фирмы на внутренних и внешних рынках.

28. Основные конкуренты фирмы.

29. Динамика рыночной активности фирмы.

30. Квалификации коммерческого персонала фирмы.

31. Репутация фирмы по качеству и своевременность выполнения заказов.

32. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.

33. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая структура.

34. Условия платежа для покупателей и агентов по сбыту, скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.

35. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

Рыночное досье

1. Общая характеристика рынка по товарам, географии, потребителям.

2. Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту. Правовые и политические особенности рынка и сегментов.

3. Основные периоды становления и развития каждого сегмента.

4. Оценка емкости рынка по каждому сегменту.

5. Динамика продаж по каждому сегменту.

6. Инновационная характеристика каждого сегмента ("базовые" модели, фирмы лидеры и т.д.).

7. Ценовая динамика в размере отдельных товарных групп по каждому сегменту.

8. Доли сегментов, контролируемых наиболее крупными фирмами-производителями.

9. Основные характеристики сбытовых сетей, традиционные для рынка и его сегментов.

10. Особенности рекламной деятельности на рынке и сегментах.

11. Опасности "размывания" рынка и отдельных сегментов со стороны других товарных рынков.

12. Информационный потенциал рынка:

• наиболее интересные открытия и исследования по рынку и сегментам;

• наиболее важные источники общей и специализированной информации по рынку и сегментам;

• наиболее известные консультационные фирмы и независимые эксперты, специализирующиеся по рынку и сегментам.

Досье "внешних факторов"

1. Законодательная и исполнительная власть в стране и регионе.

   1. Основные законодательные акты, регулирующие деятельность фирмы и их изменения.

   2. Основные нормативные акты исполнительной власти, регулирующие деятельность фирмы и их обновления.

   3. Основные регулирующие акты местных властей и их обновления.

   4. Основные законодательные предложения и инициативы, имеющие значение для фирмы, на государственном и местном уровне и ход их обсуждения.

2. Потребители.

   1. Основные ассоциации потребителей товаров фирмы, их центральные и местные органы, возможности для контактов.

   2. Основные издания обществ потребителей и их участие в средствах массовой информации.

   3. Основные акции обществ потребителей (включая конференции и съезды) и их влияние на деятельность фирмы.

3. Профессиональные и коммерческие отраслевые ассоциации (те же пункты, что и в разделе 2, но применительно к специфике настоящего раздела).