Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном обществе.

1.1. Человек как информационная система.

Если рассмотреть процесс экономического производства, процесс жизнедеятельности человека, окружающий человека мир (мироздание) - живую и неживую материю с позиций знаний современного человека то может быть нарисована следующая картина.

В основе мироздания лежат два начала: информация и носители информации. Эти два начала неразрывно связаны: не может существовать информация без носителя, и не существует носителей без информации. Таким образом, осознаваемый человеком мир состоит из различных информационных систем. Информационные системы развиваются от простых к более сложным (по крайней мере, на наблюдаемой человеком фазе развития).

Можно выделить следующие виды информационных систем:

Пассивные информационные системы - это та часть осознанного человеком мира, которую традиционно называют неживой природой, неорганическим веществом. Эти системы развиваются, исключительно, под влиянием стороннего внешнего воздействия. На пример, скала, в которую врезался метеорит, оставит информацию об этом внешнем воздействии.

Активные информационные системы - это та часть осознанного человеком мира, которая называется живой природой, системы, активно потребляющие информацию, системы, активно вступающие в контакт с другими информационными системами и приобретающими новую информацию за счет этих контактов.

Особая разновидность активных информационных систем - это саморазвивающиеся информационные системы, обладающие самостоятельной внутренней логикой развития и гораздо более высокой скоростью сбора и переработки информации. Именно такой системой является человек. Отличие человека от животных состоит в более высоких способностях по сбору и переработке информации.

Тезис о том, что человек является разновидностью информационной системы можно подкрепить ссылками на мнение авторитетных ученых.

Например, характеризуя живую природу, академик В.А. Энгельгарт пишет: “Жизнь есть негэнтропийный процесс”(степень неупорядоченности - энтропия, информация(упорядоченность) -негэнтропия); “Способность создавать новую информацию, придавать смысл упорядоченности - это обязательное свойство живой материи.” ¹

Профессор Л.А. Блюменфельд (биофизик) считает, что “живыми называются самовоспроизводящиеся системы, способные к созданию информации, прямо или косвенно влияющую на их воспроизведение” ²

Еще дальше идет профессор, доктор технических наук А.А. Болонкин/НАСА/:³

“Человек как личность - это не более чем память, программы привычки”.

“Человеческий мозг имеет 10 миллиардов нейронов, которые легко моделируются на компьютере. Как только мы сможем смоделировать все нейроны и научимся переписывать их связи в чипы, человек станет бессмертным”.

“Биологическое человечество лишь маленькая, начальная ступенька в развитии более высокой электронной цивилизации, которая приведет к созданию еще более сильной цивилизации, к созданию некого Высшего Разума Вселенной ...”.

Ему вторит американский исследователь Стивен Хоукинг/астрофизик/: “Я не верю в научную фантастику типа “Звездного пути”, где через 400 лет люди остаются прежними. По-моему, человеческая раса и сложность ее ДНК очень скоро начнут меняться.”¹⁴.

Можно предположить существование инициирующих информационных систем - информационных систем качественно более высокого порядка, чем человек. Для этих систем человек представляет собой лишь некий исходный, “строительный”, материал, на котором они базируются. Возможно, это несколько обидно сознавать, но скорее всего признание этого неизбежно. Так человек понял, что земля это не центр мироздания и что солнечная система не единственная во вселенной. Чем скорее человечество и каждый отдельный человек осознает свое реальное место в системе мироздания, тем лучше.

Все описанные выше информационные системы взаимосвязаны и не могут существовать друг без друга. Каждая предыдущая информационная система является первокирпичиком, основой существования более сложной информационной системы.

Потребности человека можно рассмотреть и с точки зрения информационных процессов. Данный подход добавляет физический аспект, и в, наибольшей степени синтезирует остальные.

Во всех естественных процессах в неживой природе энергия рассеивается и снижается упорядоченность, или, говоря современным языком, количество информации. Это соответствует второму закону термодинамики: при всех энергетических превращениях, если не происходит потери энергии или она не поступает из вне, потенциальная энергия в системе на конечном этапе своего превращения всегда будет меньше, чем потенциальная энергия исходного состояния. Степень неупорядоченности называется в физике энтропией, а информация - негэнтропией. Чем больше энтропия, тем меньше упорядоченность в системе. Любой объект созданный человеком, если его не ремонтировать, начнет постепенно разрушаться; даже горная порода со временем превратится в песок. Только живые существа ведут себя, казалось бы противоположным образом. Семя само превращается в растение, растение из воды и углекислого газа создает органические вещества. Оказывается, что законы классической термодинамики верны для закрытых систем – таких, которые не обмениваются энергией с другими системами. Жизнь – это постоянный обмен веществами и энергией между организмом и окружающей средой. Человек несет на себе отпечаток как негентропийных процессов, так и энтропийных.

С позиции выдвинутых положений можно описать систему жизнедеятельности и потребностей человека. Человек, прежде всего, негентропийное существо. Он существует для того, чтобы впитывать в себя все новую и новую информацию. Пирамида потребностей А. Маслоу, с этих позиций, примет следующий вид.

Удовлетворение физиологических потребностей человека - это потребление (контакт) информационных систем более низкого порядка с целью формирования каркаса-носителя, необходимого для накопления и переработки информации более высоких порядков. Кислород, водород, (вода) углерод, вероятно, играют важнейшую роль как носители информации. Процесс сна - это процесс переработки собранной информации. Половая потребность (потребность в размножении) - воспроизводство информационной системы (просто как носителя и как носителя информации более высокого порядка).

Удовлетворение потребности в безопасности - реализация принципа сохранения и максимизации собранной и накопленной информации. Мертвый человек лишается возможности сбора и переработки информации.

Потребность в общении, принадлежности к социальным группам. Во-первых, потребность во взаимодействии с другими людьми связана с удовлетворением выше названных потребностей (на основе разделения труда они удовлетворяются гораздо полнее и эффективнее), во-вторых, человек нуждается в информации о себе подобных как части окружающего мира, в третьих, остальные люди являются как бы измерителем степени развития данной конкретной личности. Из последнего момента автоматически вытекает потребность человека в уважении и признании.

Потребность в уважении, признании. Уважение, признание со стороны других людей - показатель, индикатор того в какой степени личность развита как информационная система. Человек пользуется тем большим уважением, чем больше он знает и чем больше умеет на основе этих знаний.

Потребность в саморазвитии и самореализации. Критерием развития человека является уровень накопленных навыков, умений, знаний, т.е. прежде всего уровень человека как информационной системы.

Остается дополнить пирамиду А. Маслоу двумя ключевыми потребностями человека. Это - потребность в информации (познании) и потребность в самообъяснении. Потребность человека в информации в деятельности по ее сбору (любой вид деятельности человека может быть истолкован как процесс формирования и развития собственной информационной системы) является ключевой т.к. остальные потребности выступают только средством удовлетворения этой главной потребности. Потребность в самообъяснении вытекает из того, что человек являясь частью мироздания, не обладает всей полнотой информации, знания. Если бы человек обладал полной информацией о мироздании, понятия человеческого я и мироздания бы слились. Модели объяснения мироздания меняются по мере развития человека как информационной системы (от примитивных ранних, религиозных концепций до современных науко-религиозных теорий). Потребность человека в религии останется до тех пор, пока человек не будет обладать полной информацией о мироздании, т.е. не сольется с ним. Вопрос: возможно ли это? - остается открытым.

Однако нельзя забывать, что в жизнедеятельности человека проявляются и энтропийные процессы. Следует помнить еще одну объективную потребность человека, которая игнорируется большинством экономических теорий, но реально удовлетворяется бизнесом на практике.

Можно констатировать, что человек является дуалистическим существом (пограничное состояние). Человеческое существо находится под влиянием как негентропийных процессов (стремление к упорядоченности, информированности) так и энтропийных процессов(неупорядоченность, хаос). Еще З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных влечения: инстинкт жизни, в основе которого энергия либидо – сексуального влечения, и танатос, инстинкт смерти, - энергия, направленная на разрушение. К сожалению, большинство современных экономических теорий игнорируют наличие у человека потребности к разрушению. Однако факты человеческой истории заставляют учитывать это присущее человеку качество. Достаточно вспомнить такое явление двадцатого века как фашизм. Анализируя феномен фашизма, Эрих Фромм констатировал свойственную фашисткой идеологии некрофилию – любовь к мертвечине и разрушению.⁵ Тяга превратить все живое в мертвое реализовалась путем массовых убийств в концентрационных лагерях и на полях сражений. Разрушению подвергались сотни городов и целые страны. Следует отметить, что в гибели миллионов людей в странах с экстремистскими режимами виновны не только высшие руководители, но рядовые граждане. Палачами становились тысячи, а в военных мундирах и миллионы людей. Двадцать первый век не внес существенных изменений в человеческую природу. Каждый день люди гибнут в локальных конфликтах, чудовищные террористические акты, уносят жизни сотен и тысяч людей. Следует так же констатировать, что склонность к разрушению может быть направлена как по отношению к внешнему миру, так и по отношению к себе. От самоубийств людей гибнет не меньше чем от природных катастроф. Последователи сект сатанистов убивают не только других людей, но и себя. Инстинкт разрушения свойственен людям в разной степени, но даже самые гуманные люди и теории не лишены этой потребности полностью. Принцип «не убий» существует практически во всех мировых религиях, но большинство религиозных организаций фактически оправдывает насилие в ответ на встречное насилие (убийство оправдывается, если имеется смертельная угроза для личности человека, его близких). В христианстве даже у Бога-человека можно отыскать элементы агрессии. На пример, словесная агрессия по отношению к фарисеям (эпитеты типа «порождения ехидны», высказывание «не мир я принес, но меч»). Христос, по сути, осуществляет акт самоубийства (пусть и временного) сознательно не уклоняясь от ареста и ожидаемой казни. В христианстве самоубийство считается одним из смертельных грехов. Если же взять Ветхий завет, то Бог сознательно в водах всемирного потопа уничтожает целое человечество. Соответственно нет ничего удивительного, когда последователи различных религий прибегают к физическому насилию.

Наконец, чтобы жить человек вынужден убивать живые существа низших порядков (поедая животных, растения, человек убивает их). Спасая собственную жизнь, живое часто вынуждено убивать другое живое. Такова непростая диалектика мироздания, в котором существует человек. Напрашивается вывод: чтобы понять, что такое жизнь - необходимо определить, что такое смерть. Требуется ответить на вопрос, что происходит с информацией, которую накапливает живой организм. Однозначного ответа на этот вопрос сегодня нет. Вот некоторые гипотезы.

• Со смертью накопленная информация утрачивается полностью;

• Накопленная информация через механизм генетической наследственности передается потомству;

• Совокупная информация(душа) со смертью передается высшему существу (Богу);

• Информация передается другим вновь родившимся людям или живым существам (теория переселения душ – круг сансары).

Пока большинство гипотез сводится к тому, что накопленная информация не утрачивается полностью, а переходит в какое-то новое качество. Исчезновение одной информационной системы сопровождается возникновением или развитием другой информационной системы.

Можно предложить следующую модель человеческих потребностей – «Качели» ( Рис. 4).

Человеческое существо балансирует на грани двух разнонаправленных типов потребностей: негентропийные(информационные) и энтропийные(разрушительные –стирание информации). Прежде всего, при рождении, человек удовлетворяет свои негентропийные потребности: стремится накопить максимум информации. Для этого им реализуются потребности, отраженные в модифицированной пирамиде А. Маслоу (пирамида «жизни»). Соответственно, в начале жизни «качели» склоняются в сторону негентропийных потребностей. Для реализации своих негентропийных потребностей человек вынужден прибегать к энтропийным процессам: убивать животных и растения, чтобы иметь пищу, убивать, чтобы защитить свою жизнь. С возрастом человек исчерпывает некий ресурс, позволяющий ему эффективно накапливать информацию, и наступает естественная смерть. «Качели» смещаются в сторону энтропийных потребностей. Убийство (потребление) животных и растений, естественная смерть человека – это первичные энтропийные потребности, без которых невозможно удовлетворение информационных потребностей. Можно предположить, что смерть человека(распад одной информационной системы) означает рождение другой жизни(появление другой информационной системы). Кроме первичных этропийных потребностей можно выделить и вторичные потребности, направленные на разрушение: имитация разрушения (книги, фильмы, электронные игры, содержащие сцены насилия и разрушения, и т.п.); потребление веществ в разной степени разрушающих человеческий организм (наркотики, алкоголь, табак, кофе и чай); потребность в самоубийстве, потребность в агрессии против других людей и разрушении объектов внешнего мира. В совокупности все эти потребности образуют пирамиду «смерти»(хаоса). Степень подверженности человека вторичным энтропийным потребностям зависит от ряда факторов. Прежде всего, следует выделить:

• Генетическую наследственность( склонность к крайним формам агрессивного поведения может передаваться по наследству);

• Степень благоприятности/ враждебности социальной окружающей среды;

• Характер воздействия природной среды (здесь, вероятно, на первое место нужно поставить воздействие на человека солнечной активности: многое зависит от места проживания человека).

Гипотетически можно попытаться представить себе мир, в котором отсутствуют энтропийные процессы. Скорее всего, это некая сингулярность, о которой пишут физики в теории большого взрыва, где нет ни времени, ни пространства. Нельзя исключить гипотезу, что часть людей даже способна переходить в иные качественные состояния(полное отсутствие энтропийных потребностей), но в этом случае человек как бы перестает быть собственно человеком со свойственными ему характеристиками.

Экономической теории и практике следует исходить из объективной реальности: люди, хотя и в разной степени, имеют потребность в разрушении (маниакальными убийцами и разрушителями является небольшой процент людей). Задача состоит в том, чтобы с минимальными издержками и потерями для человека и человечества удовлетворять ее. Желательно научиться на ранних стадиях выявлять людей с аномальными потребностями в разрушении и научиться эффективно корректировать их поведение. В перспективе за счет достижений науки( религии) можно попытаться преодолеть эту потребность, изменить качественную природу человека. Эволюционный процесс дает определенную надежду на это. Постепенно человечество уходит от каннибализма, гладиаторских боев, рабства. Профессиональный спорт, кинобоевики, триллеры, детективные романы и т.п. позволяют удовлетворять агрессивные потребности в более цивильной форме. Следует подчеркнуть еще раз, люди убивают не потому, что они посмотрели фильм с убийством, они смотрят этот фильм(платят за это деньги) потому что имеют соответствующую потребность. Хотя обратного влияния то же нельзя отрицать.

Для того чтобы экономические модели более объективно отражали действительность и повысили свой прогностический потенциал необходимо пересматривать в свете сформулированных выше положений модель самого человека.

С позиций выдвинутых положений рассмотрим базовые экономические понятия и процессы.

Ключевое понятие экономической науки - собственность в основе своей опирается на информационные процессы. Что такое чувство собственности как не стремление человека подчинить себе окружающий мир (включая себе подобных), управлять им. Но подчинить себе что-то, присвоить можно только познав это. Человек может присваивать те объекты окружающего мира, которые им объективно познаны. Контактируя с веществом природы (другими информационными системами), человек познает законы его развития и присваивает себе все большие области. Имущественные различия коренятся прежде всего в разном уровне информационного развития людей (разном уровне знаний и умений). Основное противоречие отношений классической частной собственности заключается в том, что они допускают возможность распоряжения чужой рабочей силой и произведенным продуктом со стороны людей, обладающих низким интеллектуальным потенциалом (управление высоко развитыми информационными системами менее развитыми информационными системами).

Большинство современных экономических теорий констатируют, что экономические отношения изменяются под воздействием развития производительных сил. Можно проследить эволюцию взглядов на данный процесс. Так К. Маркс, считал, что отношения собственности зависят от уровня развития производительных сил. Его теорию смены общественно-экономических формаций можно представит схемой:

Рис.1.1.ОБЩЕСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФОРМАЦИЯ

(К. Маркс)

Производительные силы

БАЗИС - Способ производства

Производственные отношения

Политические институты

НАДСТРОЙКА Общественные организации

Идеологические отношения

Формации:

Первобытно-общинная - охота и собирательство

Рабовладельческая - примитивное земледелие и ремесло

Феодальная - развитое земледелие и ремесло

Капиталистическая - простое машинное производство

Коммунистическая - автоматизированное машинное

производство

Н.Д. Кондратьев и Й. Шумпетер предложили теорию длинных технологических волн, согласно которой экономические отношения изменятся волнообразно в зависимости от технического развития производства. Подъемы и спады в экономическом развитии происходят по мере смены кластеров нововведений. Циклы экономического развития согласно теории длинных технологических волн представлены ниже:

Таблица 1.1.ДЛИННЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЛНЫ¹

(Н.Д. Кондратьев, Й. Шумпетер)

1-цикл	2-цикл	3-цикл	4-цикл	5-цикл
1770-1820	1820-1870	1870-1920	1920-1970	1970-
Машинное производство (паровой двигатель, ткацкий станок)	Металлургия, транспорт	Энергетика, Химия, Электричество	Электроника, Высоко-молекулярная нефтехимия, ядерная энергетика, авиастроение	Информационные технологии, Лазерная техника, Космические исследования

Одна из последних теорий эволюции экономических отношений разработана Д. Беллом и О. Тоффелером. Они представляют экономическое развитие как последовательную смену трех формаций, представленную ниже:

Таблица 1.2.СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАЗНЫХ

ТИПОВ ОБЩЕСТВ (Д. Белл, О. Тоффелер).¹

Характеристики	До индустриальный	Индустриальный	Пост индустри-альный
Основной фактор Производства	Земля	Капитал	Знания
Основной продукт Производства	Пища	Промышленные изделия	Услуги
Характерные черты производства	Ручной труд	Широкое применение механизмов, технологий	Автоматизация производства, Компьютеризация общества
Характер труда	Индивидуальный труд	Преимущественно стандартная Деятельность	Резкое повышение Творческого начала в труде
Политика в области образования	Борьба с неграмотностью	Подготовка специалистов	Непрерывное образование
Воздействие человека на природу	Локальное, не- Контролируемое	Глобальное, не- Контролируемое	Глобальное, Контролируемое
Взаимодействие с Другими странами	Несущественное	Тесная взаимосвязь	Открытость Общества

Отдавая должное вышеописанным теориям, следует все же отметить необходимость нового взгляда на экономические процессы. Необходимо взглянуть на эволюцию экономических отношений с точки зрения развития человека, как информационной системы.

Сами этапы развития человека как информационной системы можно представить следующим образом:

-воспроизводство человека как биологического индивида с медленной эволюцией как информационной системы;

-отделение умственного труда от физического. Ускоренное накопление знаний (информации) в рамках материального производства;

-появление профессиональной науки. Начало этапа информационного производства для человека;

-преобладание в деятельности основной массы людей информационной составляющей (информационное общество).

В состав кластера нововведений, образующих базис информационного общества входят:

-нанотехнологии;

-компьютерные технологии (биокомпьютеры, квантовые компьютеры, молекулярные компьютеры, оптические компьютеры);

-интернет-технологии;

-расшифровка генома человека;

-технологии клонирования человека.

Революционизирующий кластер нововведений связан с возможностью записывать новую информацию в мозг и гены человека как на обычный магнитный носитель. Возможными становятся формирование ДНК животных и человека, сборка биологических объектов по заранее составленной программе. В информационном обществе вычислительная техника сливается не только со средствами связи и машиностроением, но и биологическими процессами, что открывает такие возможности, как создание искусственных имплантантов, интеллектуальных тканей, человеко-машинных гибридов. Имеются уже реальные примеры. Так профессор кибернетики университета города Рединга (Великобритания) Кевин Уорвик имплантировал себе чип, который выполнял роль передаточного звена между мышцами профессора и институтским компьютером. В результате здание института стало подчиняться молчаливым приказам профессора. Двери распахивались перед ним, свет в коридорах и комнатах зажигался при его появлении и т.п. ¹

Какие экономические отношение будут, скорее всего, соответствовать данному базису?

Полная интеграция науки производства и потребления. Процесс производства превращается в процесс по развитию личности каждого конкретного индивида (праобразом этого является концепция маркетинга отношений). Основную массу энергии человек начинает тратить на получение и передачу информации. В процесс производства и потребления встраивается система непрерывного образования. Маркетинг ориентирован преимущественно на процесс инновативного потребления. Разработка методов преодоления барьеров восприятия инноваций, методов стимулирования инновативного поведения.

Денежные и финансовые отношения целиком перейдут в информационную фазу. Банки трансформируются в своеобразные экономические информационно-вычислительные центры, куда будет стекаться информация о произведенном богатстве и потребностях общества. К банкам будет переходить все больше функций по регулированию пропорций общественного производства. Функции исследования потребностей общества (маркетинга) и финансирования будут все теснее смыкаться. Банкир должен знать: вложения в удовлетворение, каких потребностей будет приносить прибыль.

На государственном уровне возникает устойчивый симбиоз основных функций: исследования и разработки (фундаментальные исследования и разработки для создания качественно новых товаров и технологий), исследования потребностей всего общества (функция глобального маркетинга), финансирование сфер, где рынок малоэффективен, регулирование пропорций общественного производства и потребления.

Глобализация мировой экономики, стирание национальных границ. Глобализация инновационного процесса.

На верхнем этаже - несколько глобальных программ под контролем ООН, направленных на создание технологий в интересах развития всего человечества.

Наднациональные программы крупных экономических союзов (типа ЕЭС), программы транснациональных корпораций, научно-технические программы национальных государств, направленных на создание качественно новых товаров и технологий.

Научно-технические программы крупного и среднего бизнеса в рамках национальных государств по разработкам товаров и технологий, учитывающих национальную специфику.

Инновации малого бизнеса по приспособлению любого товара к индивидуальным потребностям каждого человека.

Инновационный менеджмент трансформируется в экономику инноваций.

2.2. Рынок как кибернетическая система

С позиций информационного общества рынок можно представить как своеобразную кибернетическую систему. Если рассмотреть рынок как кибернетическую систему, можно нарисовать следующую картину. Главным открытым вовне элементом традиционного рынка являются человеческие потребности, которые постоянно растут под влиянием внешнего фактора. Что является этим внешним фактором? На наш взгляд, новое знание, новая информация. Контактируя в процессе воспроизводства собственной жизни с окружающей природой (а через нее со всем мирозданием) человек извлекает из нее пока что неисчерпаемый ресурс- новое знание, новую информацию, под воздействием которой изменяются (растут) его потребности и возможности их удовлетворять. Под влиянием изменяющихся потребностей находится основной элемент рынка как экономической системы - производящая фирма. Растущие под воздействием информационного развития человека потребности являются главной причиной того, что фирма не просто воспроизводит свою деятельность, а воспроизводит ее в расширенном масштабе - предлагает товар, способный удовлетворять потребности на более высоком уровне. Характерной особенностью данного процесса является то, что ускоренное развитие и соответствующее развитие потребностей наблюдается прежде всего у людей, занятых «информационным» производством: наукой, созданием новых продуктов и технологий, образованием. Именно этим категориям людей для их деятельности требуются уникальные, ранее чаще всего не существовавшие средства производства. Потребность в этих изделиях у остальной части людей возникает гораздо позже, когда их уровень развития приближается к уровню работников «информационного» производства (в данном случае мы абстрагируемся от реальной ситуации в России, когда у работников науки часто нет денег, чтобы купить товар, который они сами создали). В этой связи можно использовать для объяснения данного экономического явления понятие, широко применяемое в теории семантической информации Ю.А. Шрейдера –ТЕЗАУРУС¹.

Основная идея семантической теории информации заключается в том, что семантическую информацию, воспринимаемую данной системой, можно оценивать по степени изменения содержащейся в системе собственной семантической информации за счет накопления внешней информации². Чтобы вообще воспринять какую -либо информацию из внешних источников, система-приемник (в нашем случае человек -покупатель) должна обладать неким минимальным «запасом знаний», который обозначается термином «тезаурус». Иначе говоря, система должна содержать некую начальную, пороговую внутреннюю информацию – I пор. Если позволяет пороговая информация, система способна расширять свой тезаурус, извлекая извне все более обширную информацию, вплоть до максимально для нее доступной - I макс, когда ее внутренняя информация (тезаурус) обогащается до оптимального уровня – I опт. Дальнейшее восприятие информации становится для системы все более избыточным (все менее значимым), и, наконец, она уже «знает все, что ей доступно» - ее внутренняя информация (тезаурус) становится насыщенной по отношению к данному источнику внешней информации - I нас.

Описанную схему Ю. Шрейдер поясняет на примере восприятия информации человеком: если, например, источник внешней информации - учебник по теории вероятности, то школьник младших классов не извлечет из нее никакой информации (его начальный тезаурус для этого недостаточен), школьник старших классов уже извлечет из этого некоторую информацию, а студент, изучающий этот курс- максимальную; для аспиранта, специализирующегося по теории вероятностей, информация учебника будет избыточной, а для профессора насыщенной. По отношению к людям принцип тезауруса в косвенной форме был сформулирован еще в Новом завете: «Потому говорю им притчами, что они видя не видят, и слыша не слышат, и не разумеют» {Евангелие от Матфея гл.13(13)}.

Применяя принцип тезауруса к живым системам, А.С. Пресман отмечает следующие моменты¹:

Процессы развития в живой природе можно представить как последовательность циклов накопления информации низшими системами от высших. В каждом цикле развития система моделирует в своем тезаурусе доступную ей организацию более высокой по рангу системы, а тем самым обретает способность для моделирования следующего более высокого ранга, а затем еще более высокого и т.д.

Накапливая в своем тезаурусе информацию, получаемую от системы более высокого ранга, развивающаяся система сама становиться источником все более обширной информации для составляющих ее элементов. Вместе с тем, она вносит все большую лепту в расширение тезауруса своего «информационного наставника», т.е. системы более высокого иерархического ранга, компонентом которой она является. Так образуется иерархическая система автономно-соподчиненных соотношений в системе мироздания.

Биосистема любого уровня иерархии живой природы является источником сигналов о ее организации. Однако воспринимать эти сигналы как содержательную информацию могут только те системы, которые ее «понимают», т.е. обладают соответствующим тезаурусом. Для других же систем эти сигналы могут быть бессмысленными - они «настроены» на восприятие своих нужных сигналов. Таким образом, в иерархии живой природы информация передается по принципу «всем-всем», а воспринимается по принципу «тем, кого это касается», т.е. системам, способным ее воспринять.

Подобный подход, с нашей точки зрения, можно распространить на многие экономические явления и, в частности, на процесс потребления. Фирма выпускает товар, но покупается он по-разному отдельными категориями покупателей, в зависимости от уровня развития.

Таким образом, можно ввести понятие «тезаурус потребления» - совокупность знаний (информации) и навыков, которыми обладает потребитель (покупатель) для процесса потребления. Люди имеют разный уровень своего развития, соответственно различаются и их потребности. Чем выше научный и культурный уровень человека (чем более он информативно развит), тем выше его потребности. В нормальных экономических условиях чем выше знания и навыки человека, тем выше его доход. Потребности людей попадают под нормальное распределение, как и отношение к новым товарам. Людей с очень высокими и очень низкими потребностями, относительно немного, основная масса людей имеет средние потребности. Рост потребностей смещает кривую нормального распределения в область более высоких потребностей. Уровень потребностей зависит от реально достигнутого способа их удовлетворения.

Для успеха товара на рынке необходимо, чтобы товар соответствовал тезаурусу потребления определенной категории людей. Лучше, чтобы товар незначительно превосходил сложившийся тезаурус потребления конкретной категории покупателей. Товар будет отвергнут, если он будет отставать от высокого тезауруса потребления: например, покупатель откажется от лошади, если в обществе, в котором живет человек, ездят на автомобилях. Товар также будет отвергнут, если он, качественно превзойдет реально имеющийся тезаурус потребителя, достаточно напомнить, что неграмотному человеку не нужна книга. В зависимости от достигнутого тезауруса потребления человек может извлечь совершенно разную пользу от персонального компьютера: человек, освоивший персональный компьютер в режиме примитивного пользования, эксплуатирует его не более как электронную пишущую машинку; человек, обладающий навыками самостоятельного программирования, может с помощью персонального компьютера решать сложнейшие математические задачи. Для того чтобы покупатель мог воспользоваться товаром в полном объеме или вообще применить товар, фирма должна поднять тезаурус потребителя до нужного уровня или проще объяснить преимущества товара, научив им пользоваться. К сожалению, отдельной фирме это часто сделать трудно из-за огромных затрат на обучение. В принципе можно констатировать, что каждый человек обладает индивидуальным тезаурусом потребления и товар должен создаваться под каждого человека. Однако при сегодняшнем уровне развития производства это опять же чаще всего невозможно. Поэтому товар создается в расчете на потребительский тезаурус крупной группы людей, обладающих близкими тезаурусами (этот процесс в традиционном маркетинге называют сегментированием). Можно дать более обобщенное определение инновационной фирмы, используя понятие тезауруса.

Инновационная фирма - это фирма, производящая товар, потребление которого требует от покупателя повысить свой тезаурус. Обязательный атрибут работы инновационной фирмы - это оказание услуг (прямо или с использованием посредников) по повышению потребительского тезауруса покупателя до уровня, при котором он будет способен воспользоваться товаром.

Согласно данному определению, под категорию инновационных фирм попадают научные организации всех видов, так как они создают продукт, результат которого можно потребить, только автоматически повысив свой тезаурус. В категорию инновационных фирм попадают фирмы, разрабатывающие и производящие товар, потребление которого требует дополнительного обучения вследствие его новизны. К категории инновационных фирм, видимо, можно отнести образовательные организации, так как их основная задача - повышать тезаурус своих потребителей в определенных областях.

Дать исчерпывающую классификацию инновационных фирм практически невозможно, поэтому мы полностью солидарны с авторами сборника «Инновационный менеджмент», которые ограничиваются перечислением признаков, на основании которых можно классифицировать инновационные фирмы (см. табл.1.3.)

Таблица 1.3. Классификация инновационных фирм.¹

Признак классификации	Деления классификации
Вид специализации	фирмы, базирующиеся на ____________________________ продук- ресурсной научно- товой техноло- гической
Вид научно-производственной продукции	фирмы специализированные на: ---------------------------------------- ФИ НИР ОКР Производстве
Виды совершенствуемых объектов	фирмы, совершенствующие: -------------------------------------- изделия материалы технологии др.
Вид деятельности	Фирмы, выполняющие: --------------------------------------- НИОКР функции обслуживания Науки(по видам)
Характер отрасли знаний	фирмы в сфере: --------------------------------------- естественных наук общественных наук
Степень охвата цикла “исследование-освоение”	фирмы, охватывающие: --------------------------------------- одну стадию две и более стадии
Принцип создания	фирмы: ----------------------------------- постоянные временные

Если рассматривать инновационную фирму как потребителя новых технологий, оборудования, приборов, можно ввести понятие ТЕЗАУРУСА ПРОИЗВОДСТВА. Тезаурус производства - это инновативный потенциал фирмы в плане способности освоить новые технологии производства. Тезаурус производства можно разложить на следующие составляющие:

• квалификация технологов фирмы;

• квалификация рабочего персонала;

• квалификация менеджеров, их готовность к инновациям и риску;

• достигнутый на данный момент уровень используемой технологии.

Если фирма сама создает технологию или оборудование, то, как правило, это технология, которая соответствует ее тезаурусу производства. А вот технология, разработанная сторонней фирмой, может существенно превосходить тезаурус производства данной фирмы. В этом случае процесс освоения новой технологии будет или совсем невозможен (в некоторых развивающихся странах внедрение новых современных технологий невозможно из-за отсутствии достаточного количества источников электроснабжения) или будет проходить очень медленно и болезненно(в свое время Сталинградский тракторный завод после монтажа американской технологической линии смог выпустить за месяц один трактор). Свежий пример проявления этой закономерности наблюдался в г. Чудово Новгородской области, где английская фирма «Кэдбери» смонтировала современнейшую компьютеризированную линию по производству кондитерских изделий, а обслуживающий персонал был набран из местных жителей. Вследствие очень низкой квалификации местного персонала до 50% суточного объема производства в течение 2-х месяцев шло в брак (со слов руководства фирмы). Следовательно, при технологическом развитии фирмы необходимо учитывать реально сложившийся тезаурус производства.

1.3. Информация как экономическая категория

Очевидно, что потребность человека в информации существовала всегда, поскольку происходит из взаимодействия человека и человеческого общества с окружающим миром. Сведения об окружающем мире и процессах проистекающих в нём во все времена воспринимались человеком и находили применение в его взаимодействии с окружающей средой, независимо от того использовал ли человек окружающую его природу пассивно или активно, осмысленно или неосознанно.

Более того, потребность в восприятии окружающего мира, а значит и в получении всевозможной информации о нём является не просто средством взаимодействия человека и природы, а в прямом смысле жизненно необходимой потребностью человеческого организма, что в недвусмысленно подтверждается медицинскими экспериментами. Факт, что человеческий организм, выдерживающий восемнадцать суток без пищи и воды, не может оставаться полностью изолированным от внешнего мира больше чем 92 часа, зафиксирован в книге рекордов Гиннеса.

Таким образом, информацию можно определить как:

Сведения об окружающем мире и протекающих в нём процессах, воспринимаемые человеком

Это определение, включающее в себя как взаимодействие с природой, так и восприятия человека, подразумевает объективную и постоянную потребность человека в информации как для приспособления к среде, так и для избежания изоляции. Более того, для того чтобы удовлетворять эту потребность человек создаёт различные технические приспособления, расширяющие физиологические границы своего восприятия.

С другой стороны, информацию можно определить как:

Понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму или как сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь

Неудивительно, что информация так широко определяется и толкуется, ведь это одно из базисных понятий, неразрывно связанных с человеческой деятельностью и, прежде всего, с творческим трудом. Когда экономисты изучают информацию, циркулирующую в человеческом обществе и становящуюся предметом обмена, информация чаще всего трактуется как сведения, специально получаемые и передаваемые человеком для сознательного использования в своей деятельности. В этом смысле

Информация может быть определена как выраженные в той или иной удобной для передачи форме практически применимые человеческие знания.

Такой подход к определению информации и ясное понимание её двойственного характера - информация как результат восприятия и информация как выраженное знание - позволяет анализировать потребности человека в информации и выделить, по крайней мере, две большие группы таких потребностей - потребности, вызванные необходимостью восприятия окружающего мира, и потребности практического взаимодействия с окружающим миром. Если согласиться с предложенным взглядом на природу информации, то наблюдаемая объективно свойственная ей двойственность может послужить отправной точкой для более тщательного анализа информации как философской категории, как основы любой гносеологии.

Предлагаемый подход к пониманию информации позволяет увидеть критерий разделения научной информации, научного труда по получению нового знания, научных достижений с одной стороны, и культурных ценностей, созданных трудом людей искусства с другой. Научные достижения, которые человек может применить для взаимодействия с окружающим миром, например в процессе материального воспроизводства общества и среды обитания, представляют собой информацию как выраженное знание. Культурные ценности, под которыми подразумеваются шедевры искусства, воплощающие красоту, идеологии и философии, определяющие миро воззрение человека, представляют собой информацию как выраженное восприятие.

Естественная потребность человека в постижении мира, удовлетворение его любознательности и стремления получать от восприятия удовольствие, вызывает создание культурных ценностей, развитие дизайна и производство предметов роскоши, несущих в себе информацию о восприятии мира человеком-художником и тем обществом, где он работает. Так называемая внутренняя логика развития науки, ярко проявляющая себя в фундаментальных научных исследованиях, очевидно также представляет собой удовлетворение потребности учёного в восприятии и постижении окружающего мира, а значит можно утверждать, что результатом таких научных исследований будет информация, которая расширяет восприятие человеком мира и которую, если её невозможно применить для прямого или опосредованного взаимодействия с окружающей средой, можно отнести к культурным ценностям.

Образно говоря, можно утверждать, что информация как таковая благодаря своему двойственному характеру служит связующим звеном между наукой, искусством и мировоззрением человека.

С другой стороны, потребности человека во взаимодействии с окружающим миром, проявляющиеся в материальном и общественном воспроизводстве, вызывают объективно обусловленный поток информации как выраженного знания, оптимизирующего и развивающего этот процесс. Рост общественного производства, глобальных производственных и социальных связей влечёт за собой аккумуляцию знания и естественный рост информационных потоков. Для управления сложными социальными и хозяйственными процессами, которые окружают современного человека, приходится постоянно корректировать свои действия в изменяющихся условиях, регулировать взаимоотношения с другими действующими субъектами, выбирать стратегию поведения, делать прогнозы и принимать решения. В конечном счёте, управление своими действиями для занятого в общественном воспроизводстве субъекта сводится к принятию решений по выбору целей и способов их достижения, а также решений по корректировке своих действий в этом процессе в ответ на изменения обстановки.

Очевидно, что для принятия разумного и взвешенного решения необходимо знание множества факторов, определяющих развитие управляемой человеком системы. Например, если говорить об экономической системе, в частности о хозяйственном предприятии, то такими экзогенными факторами могут выступать данные о состоянии рынка, на котором действует предприятие. Так как неопределённость этих факторов, как правило, достаточно велика, то менеджеру приходится принимать необходимые решения возникающих проблем в условиях недостаточности сведений, в условиях неполной информированности о состоянии дел. Неизбежная в условиях общественного производства неопределённость при принятии решений и является объективной основой потребности человека в информации как выраженном знании, снижающем эту неопределённость.

Подводя краткий итог вышеизложенного, представляется важным ещё раз подчеркнуть двойственный характер потребления человеком информации как фундаментальное свойство информации вообще. Следствием двойственности потребления информации являются две различные группы потребностей человека в информации и общества в творческом труде по получению информации. Кроме этого, двойственность информации как продукта, как результата подобного творческого труда подразумевает очевидное подразделение процесса потребления такого продукта на "производственное" и "непроизводственное". При производственном потреблении информации человек удовлетворяет потребности взаимодействия с окружающим миром, и, в том числе, с другой имеющейся в его распоряжении информацией, создавая материальные и нематериальные продукты для общественного воспроизводства. В этом случае снижается неопределённость в общественном воспроизводстве. При непроизводственном потреблении информации человек удовлетворяет потребности восприятия мира, используя результаты науки и искусства. В этом случае возрастает знание человека об окружающем мире.

Хозяйственная информация

Критерием отнесения информации к научной или хозяйственной является природа принимаемых на её основе решений. В общем случае, следует различать технические, научные решения и хозяйственные решения. Сложность подобного анализа природы решений заключена в том, что множество хозяйственных решений может включать в себя как собственно экономические и плановые решения, так и выбор того или иного технического, научного решения для выполнения хозяйственной задачи. Тем не менее, предлагаемый критерий достаточно надёжно разделяет подавляющее большинство информационных сообщений, и, что немаловажно, является теоретически объяснимым. Поэтому его использование может быть полезным в практической работе информационных служб и при информационной подготовке как научно-технических, так и экономических проектов.

В качестве примера можно привести распространённую ситуацию, когда одна и та же патентная информация может являться или хозяйственной информацией, если речь идёт о выводе предприятием на рынок нового товара, поскольку она служит основанием для принятия хозяйственного решения, или научно-технической, если на её основе принимается решение о дальнейшей разработке описанного в патенте технического принципа.

На этом принципе основано определение хозяйственной информации:

Хозяйственная информация – это любые сведения, необходимые для принятия обоснованного хозяйственного решения.

Под качеством коммерческой информации традиционно понимается её способность удовлетворять информационные потребности заказчика. Поскольку эти потребности вызваны необходимостью принимать хозяйственные решения в условиях неопределённости окружающей хозяйственной среды, то, очевидно, слагаемыми качества информационного продукта должны быть факторы, определяющие скорость и правильность принятия решения. К таким факторам можно отнести своевременность поступления информации, её достоверность, в ряде случаев – регулярность, и всегда – подготовленность информации к применению.

Процесс коммуникации можно изучать на уровне моделей. Одной из наиболее распространённых моделей коммуникации стала модель Шрама⁶.

Рис. 1.2. Модель Шрама

Эта модель состоит из двух участников процесса коммуникации (получателя и отправителя или источника); двух орудий или средств коммуникации (сообщение и канал коммуникации); четырёх функций процесса коммуникации (кодирование, декодирование, реакция на сообщение, обратная связь); а также особого явления, получившего название информационного шума и понимаемого как всевозможные факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации.

Источником информации может выступать человек, организация, персонаж или машина (например, FTP-сервер), представляющая людей и организации. Когда известный артист выступает в телевизионном рекламном ролике как пользователь какого-либо продукта и делится со зрителями своими ощущениями, то именно он воспринимается ими как источник информации. Однако, когда в другом рекламном ролике не менее известные артисты снимаются в игровой сценке и воспринимаются как персонажи, источником информации становятся уже эти выдуманные герои. «Героем» рекламного ролика может быть и сам неодушевлённый продукт, и в этом случае источником информации будет рекламодатель, компания, которая выпускает данный продукт. Ну а если в Санкт-Петербурге набрать телефонный номер «говорящих часов», то источником информации будет машина, автомат, общающийся со звонившим человеческим голосом.

Процесс коммуникации начинается с идеи, которая затем, будучи выраженной в какой-либо форме передаётся источником через канал коммуникации как сообщение, чтобы принимающий его получатель воспринял информацию и отреагировал должным образом.

Если в коммуникационном процессе отсутствует сама идея, то он протекает хаотически, неуправляемо, оставаясь при этом вполне пригодным для человеческого общения, но, к сожалению, не для продвижения инноваций. Продвижение отличается от прочих видов коммуникации наличием идеи продать что-либо получателю информации. Ожидаемая в результате передачи информации реакция должна проявиться в покупке, немедленной или отложенной, но определённого товара или у определённого продавца. Эта идея должна быть правильно интерпретирована и усвоена получателем информации, поэтому требует правильного использования средств коммуникации и реализации всех коммуникационных функций, чтобы продвижение достигло своих целей.

Функции процесса коммуникации начинаются с кодирования идеи для формирования сообщения. Кодирование означает выражение идеи в каких-либо понятных получателю информации формах. Это может быть речь или письменный текст, изображение или символ, жест или даже танец. Формы кодирования многообразны и могут использоваться как по отдельности, так и во всевозможных сочетаниях, образуя понятный для передающего и принимающего информацию язык, соответствующий также возможностям коммуникационного канала. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника. Умение чётко сформулировать свою мысль, понятно её выразить, всегда высоко ценилось в человеческом обществе.

Сформированное в процессе кодирования информационное сообщение помещается в коммуникационный канал для передачи получателям. Для того, чтобы идея была правильно передана коммуникационный канал должен надёжно работать, а также быть доступным получателям информации.

От правильно осуществлённого кодирования идеи, проведённого с учётом возможностей отправителя, получателя и коммуникационного канала зависит эффективность процесса коммуникации, или как быстро будет передана идея без возникновения искажений. Вообще, эти два момента коммуникационного процесса – кодирование и выбор канала для передачи информации, на практике оказываются самыми сложными для предприятий, занимающихся продвижением инноваций.

Следующая функция, рассматриваемая в модели Шрама – это раскодирование, т.е. обратный кодированию процесс, в ходе которого из информационного сообщения исходная идея воссоздаётся и воспринимается получателем. Если кодирование сильно зависит от компетенции и опыта того, кто хочет передать свою идею, то раскодирование – наоборот, от компетенции и опыта того, кто это информационное сообщение принимает.

Приняв информационное сообщение через коммуникационный канал и успешно раскодировав его, получатель реагирует на переданную ему идею тем или иным образом. Реакция на полученную идею зависит от индивидуальных и социальных психологических факторов и проявляется в поведении человека, она рассматривается в данной коммуникационной модели как функция процесса коммуникации. Желательная для продвижения инноваций реакция, являющаяся целью продвижения, выражается в таком поведении потребителей, которое ведёт к покупке.

Для управления всеми функциями коммуникации и оценки достижения поставленных целей должна быть реализована обратная связь между получателем и отправителем информационного сообщения, ещё одна функция коммуникационного процесса. Без обратной связи процесс коммуникации лишается смысла и вообще не может существовать, превращаясь из передачи информации в бесполезную трату энергии.

Обратная связь проявляется в подтверждении приёма информационных сообщений, как это происходит в технике, или в наблюдении реакции получателей информации, или в получении ответа, или любым другим образом. В любом случае, все эти виды обратной связи служат сигналом того, что процесс коммуникации состоялся, и его можно целенаправленно развивать.

Ещё одной полезной моделью для изучения процесса коммуникации является модель Китти Локер⁷, которая очень удобна для объяснения принципов управления этим процессом, так как разделяет функции коммуникации между двумя участниками и тем самым вносит необходимый динамизм в обмен данными между ними.

Рис. 1.4. Модель Китти Локер

Как уже неоднократно отмечалось, продвижение отличается от всех прочих форм коммуникации целью продать какой-либо продукт. Правильно организованные мероприятия продвижения должны быстро и точно передать потенциальному покупателю идею желательности приобретения определённого продукта, которая, при наличии прочих условий, должна привести к покупке, к осуществлению обмена.

Именно направленность продвижения на увеличение объёмов сбыта вызывает необходимость управления таким коммуникационным процессом, так как явно определяет цели и результат действий. Управление процессом коммуникации необходимо для того, чтобы сделать его результативным и при этом как можно более экономичным. Практика управления продвижением выработала множество приёмов достижения этих целей. Важнейшие и наиболее популярные приёмы управления мероприятиями продвижения будут рассмотрены на 7 занятии.

Когда процесс коммуникации осуществляется по инициативе одной из двух участвующих в нём сторон и с целью, выражающей интересы этой стороны, то объектами управления процессом коммуникации могут быть только средства и половина функций коммуникационного процесса, а именно: кодирование, сообщение, коммуникационный канал и обратная связь. Очевидно, что раскодирование сообщения получателем информации и его реакция в данном случае не входят в число объектов управления продвижением.

Обмен в рыночной экономике всегда выгоден обеим участвующим в нём сторонам, поскольку он осуществляется добровольно и свободно. И если любой обмен в этих условиях сопровождается процессом коммуникации, то на рынке должно наблюдаться не только продвижение, коммуникация с целью продажи, но и обратный процесс, коммуникация с целью покупки. Описание такого коммуникационного процесса на теоретическом уровне обычно не рассматривается, хотя отдельные формы проявления коммуникации, инициированной покупателем для приобретения определённых продуктов, описываются как так называемый разрешительный маркетинг (permission marketing), управление закупками (purchase management) и непосредственный маркетинг (direct marketing). Во всех этих случаях, к объектам управления добавляется реакция получателя информации, а средства коммуникации и остальные функции коммуникации рассматриваются с точки зрения нового источника – самого покупателя.

1.4. Процесс потребления продуктовых инноваций

1.4.1. Виды потребления

Для успешной коммерческой реализации продуктовых инноваций, в особенности на потребительских рынках, необходимо иметь правильное представление о процессе потребления и специфических процессах, свойственных потреблению инноваций. Возможны различные подходы к изучению механизмов потребления и принятия потребительских решений. Задача изучения процесса потребления подразумевает обращение не только к экономической точке зрения на этот вопрос, но также использование подходов, свойственных социологии, психологии, медицине и даже антропологии, перечисляя здесь лишь основные научные дисциплины, изучающие этот предмет. Для настоящей работы наиболее важным является, естественно, экономический аспект процесса потребления, который для изучения требует использования и уточнения понятийного аппарата.

Процесс потребления продуктов человеком является одной из основных функций любого хозяйства и закономерно находится в поле зрения экономической науки. Анализируя общие элементы процесса потребления, становится возможным его описание в экономических категориях. Для наиболее полного и всестороннего отражения всех особенностей нами предлагаются следующие определения и формулировки, относящиеся к процессу потребления.

Продукт. Как экономическая категория здесь понимается материальный или идеальный объект человеческого потребления, искусственный или нерукотворный, отвечающий целям потребления. Необходимо подчеркнуть, что любой материальный продукт состоит из материальной и идеальной составляющих. К примеру, магнитофон состоит из материальной формулы продукта, материальной упаковки, а также из идеального фирменного наименования, цены и других элементов информационного поля, к которым относятся имидж, отзывы потребителей и пр. Идеальные продукты состоят из нематериальной формулы продукта, например музыкальное произведение в шоу-бизнесе, и информационного поля, которое в данном примере может состоять из знаменитого имени композитора, отзывов критиков, репутации исполнителей, анонсов в средствах коммуникации и пр.

Информационное поле - это идеальная составляющая продукта, которая воспринимается сознанием человека и влияет на потребление. В понятие информационного поля входят смысловая нагрузка цены продукта, его фирменное название, связываемая с продуктом информация, в том числе имидж продукта, смысловые информационные составляющие формулы продукта и упаковки, такие как цвет, форма, запах, осязаемые физические параметры (вес, температура, плотность, трение поверхности и пр.), надписи и т.п. Многообразие способов, которыми человек выступает в качестве потребителя продуктов, обусловлено бесконечным числом вариаций участников процесса потребления: отдельных людей, групп людей и отдельных продуктов. Поэтому задача досконального описания всех возможных типов потребления попросту невыполнима, и к тому же вряд ли имеет практическое значение и смысл. Однако представляется целесообразным выделить следующие основные типы потребления.

Фактическое потребление. Потребление продуктов как физически, так и информационно для достижения целей потребления.

Виртуальное потребление. Одна из форм и неотъемлемая часть процесса потребления, тесно связанная с сознанием потребителя. Во время виртуального потребления сознание потребителя моделирует фактическое потребление продукта для ознакомления с ним или для получения эстетического удовлетворения. Такой вид потребления характерен прежде всего для материальных продуктов, когда наблюдается только информационное, идеальное потребление, а реального потребления не происходит.

Экономическое потребление. Получение продуктов потребителем в результате их экономического обращения на рынке. В данном случае продукт понимается как товар. Фактическое потребление или непотребление неважно для данной категории.

Производственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для производства других продуктов. Производственное потребление с целью создания товаров - предпринимательское производственное потребление. Такой вид производственного потребления, когда созданные продукты потребляются изготовителем, а не обмениваются, можно назвать натуральным производственным потреблением.

Непроизводственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для удовлетворения потребностей человека.

1.4.2. Стадии потребления

Понимая, что потребление можно рассматривать как психологический, социальный или физический процесс, для экономистов, изучающих реакцию потребителей на продуктовые инновации, наибольший интерес представляют психологические и социальные аспекты потребления, постижение которых является ключом к пониманию природы потребительского выбора, а значит и потребления экономического. Анализируя процесс потребления для нахождения наиболее существенных с точки зрения потребления инноваций стадий и отдельного их изучения, представляется возможным выделить в настоящей работе три основные этапа этого процесса, отличающиеся друг от друга по форме и содержанию.

Этап первый - восприятие продукта. На этапе восприятия сознание человека сначала замечает присутствие продукта посредством органов чувств и организует информационный канал для передачи воспринимаемой информации от продукта к сознанию (так называемые сенсорные процессы). Основной задачей восприятия является идентификация продукта (или признание невозможности полностью или частично идентифицировать продукт) и подготовка сознания к потреблению (перцептивные процессы). Внутри этапа восприятия происходят чисто информационные, идеальные процессы и функции: первичная категоризация, поиск признаков, подтверждающая проверка, и окончательное подтверждение. В настоящей работе представляется возможным объединить сенсорные и перцептивные процессы восприятия продукта и выделить пять основных стадий этого процесса: а) стадия передачи информации от продукта к сознанию потребителя; б) стадия первичного анализа полученной информации, который сводится к систематизации полученных информационных сигналов и сравнения их с образами продуктов, хранящимися в памяти потребителя для определения схожих признаков продукта; в) стадия дополнительного использования, если это требуется, открытого информационного канала между продуктом и потребителем для сознательной попытки получения недостающей информации; г) стадия классификации признаков продукта; д) стадия частичного или полного распознавания продукта на основе принятой информации.

Этап второй - виртуальное потребление. Виртуальное потребление можно упрощенно свести к мысленному моделированию фактического потребления продукта. В случае если на пути потребления продукта сознанием человека не установлено барьеров, речь о которых идет ниже, виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться: а) в наслаждении восприятием формы (в широком смысле, включая сюда не только визуальный образ, но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах, и пр.) материальных продуктов; б) постижении идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например представлены на чужом, специальном или художественном языке. Логика двух первых этапов процесса потребления для наглядности изображена в виде схемы на рисунке 2.1.

Рис.1.5. Потребление продуктов человеком

Этап третий - фактическое потребление. Традиционно рассматриваемый этап потребления, во время которого происходит достижение целей потребления, т.е. удовлетворение потребностей человека за счет использования полезных свойств материальных и информационных продуктов. На этом этапе происходят самоанализ ощущений, вызываемых потреблением продукта и ассоциации этих ощущений с продуктом для формирования и накопления опыта фактического потребления подобных продуктов. Интересно отметить и подчеркнуть, что на этапе фактического потребления объектом восприятия для сознания выступает не сам продукт, а процесс его потребления человеком, проявляющийся в ощущениях, которые сами являются внутренними информационными сигналами организма, выделяемыми и обрабатываемыми мозгом благодаря удивительной способности человеческого сознания к самоанализу. Отличительные особенности различных этапов процесса потребления можно свести в таблицу 1.4.

Таблица 1.4. Этапы процесса потребления

Этап потребления	Форма проявления	Содержание потребления
Восприятие	Создание и использование информационного канала между продуктом и потребителем	Распознавание продукта
Виртуальное потребление	Мысленное моделирование фактического потребления	Потребление информационной составляющей материальных продуктов или постижение формы идеальных продуктов
Фактическое потребление	Восприятие ощущений потребления	Удовлетворение потребностей и накопление опыта фактического потребления

Конечно, процесс потребления продуктов человеком представляет собой очень сложное явление, постижение которого требует серьезных исследований и использования новейших научных методов. Предложенный выше анализ этого явления - лишь попытка его изучения с позиций маркетинга. Потребление может одновременно являться предметом исследований различных областей научных исследований, рассматривающих человека и общество под различными углами зрения, однако, на наш взгляд, экономистам - маркетологам следует уделять большее внимание рассмотрению теории и практических вопросов, связанных непосредственно с процессом потребления, чтобы в результате стало возможным управление этим процессом для реализации экономических целей предприятия.

1.4.3. Основные особенности потребления новых продуктов на потребительских рынках

Когда рассматривается процесс потребления продуктов человеком, особое место занимают особенности потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках. Наблюдение и классификация этих особенностей влекут за собой использование особых способов управления распространением и продвижением таких продуктов, что составляет основу инновационного маркетинга и отличает его от маркетинга общего. Ниже приводятся результаты исследования особенностей потребления продуктовых инноваций, которые относятся как к общим особенностям восприятия и потребления новых продуктов, так и к частным особенностям потребления инноваций на отечественных потребительских рынках.

Особенности восприятия. Завершив стадию восприятия, сознание может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как пригодный для потребления, барьеров восприятия не возникает, и наступает следующая стадия потребления. Однако, если продукт был частично идентифицирован, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления сознание устанавливает барьер восприятия отрицательного опыта, в дальнейшем условно называемый барьером типа «А», запрещая следующие стадии потребления. Это явление основано на том, что при анализе сенсорной информации используются два источника сведений: сенсорные признаки и ожидания, и именно ожидания, основанные на предыдущем опыте потребления, или знания о таковом накладывают на восприятие свой отпечаток и приводят к отказу от потребления данного продукта. В экономике существованием барьера восприятия типа «А» можно объяснить заботу хозяйственных единиц о деловой репутации и добром имени фирмы, природу инфляционных ожиданий и пр. Также сознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, а признан неизвестным, новым, установив для этого барьер восприятия невозможности распознавания, в дальнейшем упоминаемый как барьер восприятия типа «Б». Подобный барьер с точки зрения коммуникации известен как «отсутствие фундаментального знания», однако, действенного способа преодоления барьера «Б» до сих пор не было предложено.

Рис.2.2. Барьер восприятия типа «А».

Рис 1.6. Барьер восприятия типа «Б».

Очевидно, что барьер восприятия типа «А» оставляет для потребителя меньше шансов приступить к потреблению продукта, поскольку без сознательного вмешательства не допускает любого дальнейшего потребления, в том числе и виртуального. Кроме того, ситуация возникновения барьера типа «А» встречается гораздо чаще, чем те ситуации, когда сознание здорового зрелого человека совершенно не может распознать наблюдаемый продукт. Однако оба барьера восприятия характерны для потребления продуктовых инноваций, которые по определению несут в себе элементы новизны для потребителя. Хотелось бы привести несколько примеров, иллюстрирующих наличие барьеров восприятия при потреблении новых продуктов и их негативное влияние на сбыт инноваций. Обе ситуации, приведенные в качестве примера, наблюдались нами на предприятиях С.-Петербурга.

Пример 1 (барьер «А»). Малая верфь специализируется на производстве лодок и катеров из стеклопластика. Начав с экспорта особо малых стеклопластиковых лодок за рубеж, предприятие поставило перед собой стратегическую цель представить свою продукцию, продуктовую линию стеклопластиковых лодок, на российском рынке в различных регионах страны. В отличие от зарубежных потребителей, рыболовы, охотники и туристы в нашей стране не имели обширного опыта пользования стеклопластиковыми лодками и настороженно реагировали на некоторые отличительные особенности нового продукта, например на сверкающую глянцевую поверхность лодок, которая, по их мнению должна, была быстро царапаться и терять свой вид, на легкий вес лодок, рождавший ощущение ненадежности конструкции, и на белоснежный, «маркий и чересчур заметный», по мнению отечественных потребителей, цвет лодок. Из-за отсутствия опыта эксплуатации стеклопластиковых лодок возник барьер восприятия «А», выражавшийся в перенесении опыта пользования ненадёжными пластиковыми изделиями на новый продукт. Для преодоления барьера «А», мешавшего сбыту лодок, нами были предприняты специальные меры, в частности компания приступила к производству этого продукта в новом цветовом исполнении. Несмотря на то, что девять из десяти продаваемых за рубежом лодок были яркого белого цвета, маркетологи под воздействием потребительского спроса решили изменить цвет изделия на темно-зеленый, так как используемая технология позволяла это сделать. Ряд лодок выпускался даже в двухцветном исполнении «хаки», имитирующем грязевые разводы. Других специальных мер по преодолению барьера «А» у потребителей не предпринималось, поскольку он довольно быстро устранился естественным образом, по мере распространения положительных отзывов от потребителя к потребителю. Оказалось, что стеклопластиковые лодки превосходят деревянные по прочности, блестящий гелькаут на поверхности не изнашивается, а легкий вес новой лодки делает ее гораздо более транспортабельной и удобной в эксплуатации.

Пример 2 (барьер «Б»). На рубеже 90-х годов XX в. крупное научно-производственное объединение вышло на потребительский рынок с продуктовой инновацией, ножницами «зигзаг». Эти портновские ножницы позволяют разрезать ткань таким образом, что не требуется специальная обработка кромки перед пошивкой изделий. К тому времени объединение располагало технологическими возможностями высокоточного изготовления рабочих поверхностей ножниц, используя для этого технологию и материалы, применяемые при изготовлении турбин. Эта продуктовая инновация была уникальной для российского рынка и предприятие столкнулось с трудностями сбыта, вызванными проявлением барьера восприятия «Б», когда потребители не знали как пользоваться новым продуктом. Только после того, как в прозрачную блистерную упаковку ножниц на заводе стали вкладывать кусочек материи, разрезанный «зигзагом», чтобы продемонстрировать покупателям преимущества нового способа раскроя тканей и стимулировать виртуальное потребление продукта, а также в результате разъяснения сбытовым организациям принципа действия и преимуществ использования кромочных ножниц «зигзаг» на выставочных экспозициях, барьер был преодолен, и сбыт нового продукта достиг запланированной величины. Интересно отметить, что потребители польского и румынского рынков, где также распространялся новый продукт, уже были знакомы с подобным способом обработки ткани, используя аналогичные продукты известной зарубежной фирмы, и барьер восприятия «Б» не оказывал влияния на сбыт в такой степени, как на отечественном рынке.

Необходимо также отметить, что кроме названных психологических барьеров восприятия, свойственных инновационным продуктам, существуют также традиционные барьеры на пути потребления любого продукта, связанные с недостаточно хорошим позиционированием, из которых чаще всего рассматривается ценовой барьер.

Особенности виртуального тестирования неизвестных продуктов. Когда на пути потребления продуктов существует барьер типа «Б», свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несёт в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской «тест-фазы», во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время «тест-фазы» происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального. Именно наличие «тест-фазы» делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при потреблении продуктовых инноваций. В самом деле, иначе было бы невозможным предложение новых продуктов на потребительском рынке, когда здоровый консерватизм сознания потребителей попросту не разрешал бы знакомство с новыми, и поэтому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями. Роль виртуального потребления в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями заключается в способности преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты. Явление виртуального потребления, несомненно, заслуживает дальнейшего изучения, поскольку оно представляет собой мощный естественный механизм подготовки человека к потреблению новых продуктов.

Особенности принятия решения о покупке. Рассматривая экономическое потребление как важнейшую категорию при планировании распространения и продвижения продуктовых инноваций на потребительских рынках, задача изучения потребительского поведения должна решаться моделированием и изучением механизма принятия решения о покупке. За рубежом были разработаны и заслужили широкое признание приведенные ниже модели потребительского поведения Энгеля-Коллэта-Блэквелла, Ховарда-Шетта и Хоукинса-Кони-Беста. (см. рис.1.7., 1.8.)

. Рис. 1.7. Модель потребительского поведения Энгеля-Коллэта-Блэквелла.

.

Рис. 1.8. Модель потребительского поведения Ховарда-Шетта.

Все перечисленные модели позволяют рассматривать отдельные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, а также организацию связей между отдельными факторами моделей и их блоками. Вместе с тем, модели Энгеля-Коллэта-Блэквелла и особенно Ховарда-Шетта перегружены описанием влияния внешних переменных среды, прежде всего ситуаций, которые можно рассматривать отдельно от более общих связей процесса принятия покупательского решения. В настоящем учебнике для изучения особенностей потребительского поведения на потребительских рынках инновационных продуктов будет использоваться ранняя версия модели Хоукинса-Кони-Беста.(см. рис. 1.9.)

.

Рис. 1.9. Модель потребительского поведения Хоукинса-Кони-Беста

В данной модели покупательское решение принимается потребителем посредством принятия последовательных промежуточных решений, определяемых образом жизни потребителя. Потребитель может проходить через всю последовательность промежуточных решений от начала до конца, или принимать только часть промежуточных решений. В модели также заложена возможность возврата к предыдущим промежуточным решениям и организации циклов промежуточных решений. Первым и необходимым промежуточным решением является осознание потребности в каком-либо продукте. Естественно, что это важное промежуточное решение, как и все последующие, зависит от образа жизни потребителя. Затем потребитель собирает информацию о требуемом продукте, в результате приходя к третьему промежуточному решению об оценке найденных данных и формировании предварительного набора возможных альтернатив из целого ряда подходящих по своим потребительским свойствам продуктов, имеющихся на рынке. В ходе окончательного выбора из предварительного набора альтернатив принимается решение о приобретении одного продукта, наилучшим образом отвечающего представлениям потребителя о продукте, желательном для потребления.

Следующим, чрезвычайно важным промежуточным решением в данной модели выступает оценка уже приобретенного продукта, которая является результатом анализа процесса потребления и важна как элемент формирования личного опыта потребления, связывающего процесс принятия покупательского решения с постоянно корректируемым и обновляемым образом жизни данного потребителя.

Образ жизни потребителя или типичный образ жизни в настоящей модели понимается как набор взаимосвязанных внутренних (прежде всего психологических) и внешних (в основном социальных) факторов, влияющих на принятие потребителем решения о приобретении продукта. Составляющие образа жизни потребителя в предлагаемой модели сведены к факторам влияния культуры, социального класса, референтной группы, семьи, а также индивидуальных качеств личности. Помимо этого, в модели заложена возможность развития потребителя через накопление опыта потребления и изменения его образа жизни.

Для упрощения модели индивидуальные различия психики потребителей, такие как тип характера, внимание, память, когнитивный стиль, скорость реакции, внушаемость и пр. учитываются ограниченно. Однако они влияют на проявления индивидуальности потребителя, которые включены в факторы, определяющие типичный для потребителя образ жизни. Считается, что эти индивидуальные различия в основном определяют сложность, а не качество выбора, усиливая или ослабляя влияние отдельных факторов образа жизни на конкретный выбор.