4.3. Организация и анализ собранной информации

По результатам любого исследования должен составляться отчет, который может содержать следующие элементы:

1. Цель исследования

2. Для кого и кем оно было проведено

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора

5. Время проведения исследования

6. Использованный метод(ы) получения информации

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр опросного документа.

9. Фактические результаты

10. Базовые, показатели, использовавшиеся для исчисления процентов

11. Географическое распределение проведенных опросов .

После того, как маркетинговая информация о рынке новой продукции собрана, она подлежит анализу. Прежде всего, информацию необходимо систематизировать и занести в память компьютера. Для систематизации информации формируют специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка данных являются:

-досье покупателя(CRM- подход)

- товарное досье;

- фирменное досье;

- рыночное досье;

-досье «внешних факторов».

Аккуратное ведение и оперативное обновление приведенных выше банков данных дают реальную возможность осуществлять мониторинг товарной и фирменной динамики, состояния рынков, а значит, иметь достаточно надежную аналитическую базу для проведения маркетингового исследования. Естественно, что создание, эффективное использование и развитие этой базы требуют немалых средств и организационных усилий.

Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т.п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности:

- оценки конкурентоспособности нововведения;

- расчета доли рынка;

- расчета базовой цены;

- оптимизации прибыли;

- разработки рекламного бюджета и др.

Большую помощь маркетологу в обработке собранной информации могут оказать экспертные системы. Экспертная система - это специально разработанная компьютерная программа, помогающая анализировать количественную и качественную информацию с целью принятия управленческого решения. Экспертная система, естественно, не заменяет человека, занимающегося управлением, но существенно облегчает его труд. После введения в память машины запрашиваемой информации маркетолог получает определенный совет-рекомендацию.

Завершающий этап маркетингового исследования - это представление результатов. Отчет должен содержать основные выводы, быть более кратким. Результаты желательно представить в наглядной форме, чтобы руководству фирмы было проще с ними ознакомиться и принять правильное решение.

Глава 5.Оценка конкурентоспособности новой продукции

5.1. Роль инноваций в конкурентной борьбе

Новые технологии, новые товары и услуги являются важнейшим средством конкурентной борьбы на рынке. В самом общем виде понятие экономической конкуренции можно определить, как борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. С точки зрения инновационного процесса, конкуренцию можно разделить на следующие виды: функциональную, видовую, предметную. Правила конкуренции должны строго регулироваться законодательством страны.

Рассмотрим конкуренцию между фирмами, уже существующими в данной отрасли. Уровень конкуренции между ними определяется, во-первых, размерами научно-технических потенциалов. Фирмы, имеющие более мощный научно-технический потенциал, могут более успешно совершенствовать свою продукцию и технологию. Во-вторых, уровень конкуренции в отрасли определяется текущим состоянием технологии. Если уровень технологии относительно низок и не позволяет производить товары в количествах, достаточных для быстрого насыщения спроса, то это ослабляет остроту конкуренции между фирмами. Напротив, высокий уровень технологии производства товаров и доступность ее для большинства фирм ведут к обостренной конкурентной борьбе.

Угроза появления в отрасли новых конкурентов, производящих аналогичный товар, с одной стороны, ослабляется действием ряда факторов. К ним относятся:

- патентная защита товаров традиционными производителями,

- необходимость для новых производителей начинать производство в больших масштабах, чтобы выйти на уровень себестоимости товаров традиционных производителей, что требует больших затрат и рискованно,

- наличие у старых фирм на своем рынке устойчивого имиджа, новым его нужно создавать,

- несовместимость технических систем товаров старых и новых производителей.

Для того, чтобы покупателю приобрести товар у нового поставщика ему часто приходится полностью менять всю техническую инфраструктуру, что невыгодно.

5.2. Методика оценки конкурентоспособности нововведений

С переходом к полномасштабным рыночным отношениям в нашей стране меняются критерии оценки деятельности товаропроизводителей. На первый план естественным образом выходят показатели, характеризующие степень удовлетворения запросов потенциального потребителя. Для успеха фирмы на рынке важнейшим условием является конкурентоспособность ее продукции. Нужно констатировать, что вопросы оценки конкурентоспособности наукоемкой продукции в недостаточной степени проработаны в отечественной экономической литературе. Практика оценки конкурентоспособности нововведений на внутреннем рынке и вовсе отсутствует.

Конкурентоспособность трактуется как определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность экономически выгодной реализации товара на конкретном рынке в запланированный будущий период времени.

Существуют два среза понятия конкурентоспособности - узкий и широкий. Согласно узкой трактовке, конкурентоспособность нововведения определяется его технико-эксплутационными параметрами, качеством. Согласно широкой трактовке общая конкурентоспособность нововведения, помимо его качества, определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару-нововведению, к которым следует отнести:

- возможность назначить конкурентоспособную цену за нововведение;

- развитость сбытовой сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять поставку товара;

- объем и качество послепродажного сервиса нововведения;

- объем средств, которые фирма может выделить на рекламу нововведения и т.п.

Ниже приводится методика оценки конкурентоспособности (в узком смысле) наукоемкой продукции.

Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, звучат следующим образом: конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии формирования технического задания на разработку товара;

- в основе оценки конкурентоспособности товара лежит

идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100% на данном сегменте рынка;

- уровень технико-экономических параметров нововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели);

- отобранные для оценки конкурентоспособности параметры нужно оценивать по значимости.

На первом этапе формируется:

- идеальная потребительская модель товара, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя:

- перечень технико-экономических параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка;

- оценка потребителем значимости каждого параметра;

- идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.

Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа - это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации нововведения на рассматриваемом рынке. Патентная чистота является нормативным параметром. Если наше нововведение на рынке нарушает чьи-то патентные права, оно не может быть реализовано. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. Примером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя (Qнi), который принимает лишь два значения - 1 и 0. Если новый товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам (Jнп) представляет собой произведение единичных показателей (Qнi):

Jнп =П(0-1) Qнi (5.1.), где

n - число нормативных параметров.

Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, то проводить дальнейшую оценку конкурентоспособности бесполезно.

Вторая группа параметров - технические параметры. К ним относятся, прежде всего, параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т.п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства нового товара включать в оценку конкурентоспособности нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.

Третья группа параметров – экономические параметры. Их также называют ценой потребления. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки нововведения, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т.п. Это - полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все составляющие цены потребления измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Естественно, что для потребителя самое идеальное состояние, когда цена потребления равна нулю. Но поскольку такое состояние практически недостижимо, а оперировать в расчетах конкурентоспособности нулевым значением не представляется возможным, рекомендуется за идеальную цену потребления брать минимальное значение, не равное нулю. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.

Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и на ее основании составляется новая анкета с дополнительными вопросами.

На втором этапе производятся расчеты конкурентоспособности оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10-15 лет) относительно идеальной модели.

Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется специальная таблица. При этом для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yil) определяется по формуле:

Yil = Bil / Bul x 100%.

Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель Yil определяется по формуле:

Yil = Bul / Bil x 100%, где

Bil - значение l-го параметра у оцениваемого товара

(либо у аналогов);

Bul - значение l-го параметра у идеальной модели.

На следующем этапе определяется сводный показатель конкурентоспособности относительно идеальной модели (К - для оцениваемого товара и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров:

При

 K знl = 1

K =(i=1-t)Yil x Kзнl (5.4.)

l=1

Далее оценивается конкурентоспособность товара относительно лучшего из потенциальных конкурентов (K). Для этого показатель конкурентоспособности оцениваемого товара относительно идеальной модели (Ko) делится на показатель конкурентоспособности лучшего из потенциальных конкурентов (Kk) и частное умножается на 100%:

K = Ко\Кк x 100%

Если полученная величина меньше 100%, то организация планирует создавать мало конкурентоспособный товар. Если значение K больше или равно 100% - это уже лучше, однако, и здесь гарантии высокой конкурентоспособности нет, так как к моменту, когда новый товар будет разработан, произведен и появится на рынке, конкуренты также выйдут на рынок с более совершенными изделиями.

Таким образом, необходимо составить прогноз уровня изделий потенциальных конкурентов на момент выхода нашего товара на рынок. Для этого нам понадобятся оценки уровня конкурентоспособности относительно идеальной модели всех аналогов за предшествующие 10-15 лет. Для этого прогноза рекомендуется использовать метод статистического моделирования.

Основными достоинствами рассмотренной методики являются:

- ориентация на запросы потребителя конкретного сегмента рынка;

- учет лага времени между началом разработки и выходом нововведения на рынок;

• возможность использования показателя конкурентоспосбности для определения перспективной цены и доли рынка.

5.3. Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений.

С проблемой позиционирования продуктовых инноваций на потребительском рынке предприятия, как правило, сталкиваются в двух случаях. Во-первых, когда предприятие-новатор выводит новый продукт на существующий рынок, и, во-вторых, когда предприятие, это, как правило, предприятие-экспортер, выходит на новый рынок со своим уже существующим продуктом, являющимся новым только для данного нового рынка.

Как в первом, так и во втором случае, решение этой проблемы связано с изучением потребительского поведения, характерного для данного рынка. Если не принимать в расчет ситуативный анализ и индивидуальные факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, для каждого конкретного рынка или сегмента рынка становится возможным создать объективную карту потребительских предпочтений, которые обусловлены национальными и региональными, культурными и субкультурными различиями в природе принятия потребительских решений.

Такая карта потребительских предпочтений на конкретном рынке может быть создана исследовательским путем. Ее удобно представлять в виде многолучевого полигонного графика.

Для составления карты потребительских предпочтений применяется следующая техника. Сначала определяется система параметров оценки данного типа продуктов потребителями. Для этого проводится первый этап маркетингового исследования. Его цель выявление наиболее важных, с точки зрения потребителей, свойств продукта, которые определяют выбор при принятии решения о покупке. Результатом первого этапа является система осей координат, обладающая различной размерностью для каждого параметра в зависимости от его значимости для потребителей.

Рис. 5.1. Система координат.

Затем, на основании исследований потребителей целевого рынка, а также специальных исследований по оценке потребительских свойств конкретного продукта фирмы строятся полигонные графики карт потребительских предпочтений для продукта и для рынка, которые будут иметь оригинальную форму.

Рис. 5.2. Карта потребительских предпочтений целевого рынка

Рис. 5.3. Карта оценок потребительских свойств продукта.

И, наконец, когда обе карты готовы, остаётся наложить их друг на друга, совместив оси координат, результатом будет наглядная карта позиционирования продукта на целевом рынке, причём, оценивая площадь пересечения графиков, маркетологи могут судить об уровне позиционирования и сравнивать позиционирование различных продуктов, для которых были составлены такие карты.

Рис. 5.4. Карта позиционирования продукта на целевом рынке.

Использование карты потребительских предпочтений рынка позволяет сравнивать конкурентоспособность выбранного продукта как с продуктами, имеющимися на рынке, так и с собственными продуктами из продуктовой линии предприятия-экспортёра для отбора наиболее подходящего.

Предлагаемый метод позиционирования позволяет качественно оценивать уровень позиционирования, сравнивать потребительские свойства различных продуктов, в том числе продуктов-заменителей, а также наглядно ставить задачи перед разработчиками продуктовых инноваций.