Глава 4. Исследования рынка новой продукции

4.1. Структура маркетингового исследования и источники вторичной информации, используемой при анализе рынка

Маркетинговые исследования являются важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Особенно важно изучить потребности рынка во вновь разрабатываемых, наукоемких продуктах. Остановимся на схеме маркетингового исследования новой продукции.

Стандартными стадиями маркетингового исследования являются:

1. выявление проблем и формулирование целей исследований;

2. выдвижение рабочих гипотез;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации;

5. анализ собранной информации;

6. представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему, стоящую перед фирмой и цель маркетингового исследования. По своему характеру цели маркетингового исследования могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными, комплексными.

Поисковые исследования предполагают сбор данных, которые помогли бы выдвинуть гипотезу о причинах тех проблем, с которыми сталкивается организация.

В процессе описательного исследования собирается дополнительная информация, касающаяся определенных факторов, которые влияют на экономическое положение фирмы.

Экспериментальное исследование предусматривает проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи между параметрами рынка и параметрами продукции фирмы.

Потребность в комплексном маркетинговом исследовании возникает на стадии зарождения фирмы, в случае существенной диверсификации ее деятельности (например, открытие продуктового отделения). Комплексное маркетинговое исследование предполагает всестороннее исследование рынка с целью разработки долгосрочной стратегии фирмы или ее филиала.

Конкретными целями маркетингового исследования новой продукции могут быть:

- изучение реакции на нововведения (уровень требований

покупателей);

- определение емкости рынка данного продукта (размер платежеспособного спроса);

- изучение товаров и услуг конкурентов (перечень конкурентов, перечень товаров, выпускаемых конкурентами и их характеристики, уровень цен на товары конкурентов в прошлом и настоящем, объемы продаж продукции конкурентов);

- исследование потребительских мотиваций и средств рекламы;

- исследования с целью оптимизации расположения предприятий и складов фирмы;

- анализ сбыта собственной продукции и каналов распределения;

- изучение стратегии стимулирования сбыта;

- выявление возможностей выхода на международные рынки сбыта;

- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

- изучение общественных ценностей и социальных ориентация.

На втором этапе отбираются источники информации необходимые для проведения маркетингового исследования.

При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие:

а) вторичные данные;

б) первичную информацию.

Под вторичными данными понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные представляют собой информацию, собранную для какой-либо конкретной цели. Исследование рынков рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Основным носителем вторичной информации является документ. Документом мы будем называть специально созданный человеком предмет, предназначенный для хранения информации. Приступая к исследованию рынка, следует изучить максимально широкий круг документов.

Информация, полезная для изучения рынка Вашего нововведения, может содержатся в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных. К первому источнику относятся:

- статистические сборники;

- справочные издания;

- отчеты акционерных компаний;

- научно-технические журналы (отечественные и зарубежные);

- патентная информация;

- отчеты о научных конференциях и совещаниях;

- отчеты и предложения торговых агентов (другая информация из системы сбыта);

- реклама родственных товаров (конкурентов) в газетах, специальных журналах, в фирменных бюллетенях, проспектах, каталогах, по телевидению, в кино, на научно-технических выставках, салонах продаж;

- коммерческие журналы и газеты.

Каждый из перечисленных выше источников, в свою очередь, может быть проклассифицирован. Так, справочники бывают следующих видов:

- адресные справочники. Они содержат полный перечень фирм, действующих на данном рынке, сопровождаемый минимумом сведений о самой фирме (название, почтовой адрес, телефон, факс, телекс);

- товарно-фирменные справочники. В этих справочниках содержится информация о фирмах, выпускающих определенный вид товаров;

- общефирменные справочники. Они дают подробную информацию о наиболее крупных фирмах, действующих на данном рынке;

- справочники по акционерным обществам. Они содержат подробную информацию об акционерных обществах, акции которых котируются на биржах;

- отраслевые справочники. Эти справочники располагают информацией о фирмах определенной отрасли (в основном информацией производственно-технического характера);

- справочники по финансовым связям со сведениями о размерах пакетов акций участия в акционерном капитале (например, справочник Who owns Who);

- директорские справочники с краткими сведениями о руководителях компаний;

- биографические справочники. Таковые содержат биографические данные о крупных предпринимателях, политиках, общественных деятелях (например, справочники Who is Who).

Сведения из этих документов служат отправной точкой исследования. Они относительно более доступны и обходятся дешевле. Более дорогостоящие, но зато и более ценные сведения можно получить из закрытых банков данных, имеющихся у специализированных информационных фирм. Закрытую информацию могут предоставить так называемые кредит-бюро и агентства деловой разведки.

Банки данных бывают двух типов: off line и on line. Первый представляет собой информацию, сохраняемую и передаваемую с помощью машинных носителей (лазерных и магнитных дисков, дискет, магнитных лент и т.д.). Их достоинством является относительная дешевизна. Недостатком является недостаточная мобильность в обновлении информации. Банки данных типа on line представляют собой разветвленную компьютерную сеть, соединяющую в одно целое различные источники информации (например, биржа) и пользователей информации. В этих банках данных информация постоянно обновляется, однако пользование подобными банками данных обходится недешево.

Сбор вторичных данных необходимо начинать с документов внутренней отчетности, т.е. с отчетных документов самой организации, которые могут пригодиться для целей маркетингового исследования. Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники.

К чрезвычайно важным задачам организации внутренней информации в инновационной фирме относится обеспечение режима сохранения научно-технических секретов и других коммерческих тайн фирмы. Наиболее типичными каналами утечки информации являются организационный, технический и личностный. Мероприятия по предотвращению утечки информации аналогично делятся на организационные, технические и личностные.

Для сбора и систематизации внешней вторичной информации целесообразно иметь в фирме специализированное подразделение. В задачи этого подразделения входят:

- приобретение и обработка печатных изданий, содержащих полезную коммерческую информацию;

- покупка систематизированной вторичной маркетинговой информации у специализированных организаций;

- посещение специализированных выставок и сбор информации об экспонатах;

- проведение полевых исследований для сбора первичной информации.

При различных маркетинговых исследованиях используются специфические источники внешней вторичной информации. Так, для сбора информации о конкурентах могут быть использованы следующие источники:

1) приобретение их товаров;

2) информация со специализированных выставок;

3) публикуемые отчеты конкурентов;

4) реклама конкурентов;

5) специализированные коммерческие издания;

6) научно-технические журналы.

При продаже лицензий огромное значение имеет патентная информация. Изучение рынка нововведения требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные о рынке были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для характеристики рынка товара Вашей фирмы, этот вопрос решается просто: анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах, дающих косвенную информацию о состоянии рынка, то при построении выборки возникает необходимость: отбора информации и документов. Вопрос о том, какого рода источники должны попасть в выборку, может решаться с помощью экспертной оценки.

Современная информационная технология произвела революцию в маркетинговых исследованиях, связанных со сбором и обработкой вторичных данных. Западные фирмы, оперируя на зарубежных рынках, используют в маркетинге новейшие технологии с применением компьютеров, телекоммуникационные системы, автоматизированные базы данных, работающие в режиме диалога, коммуникации с помощью спутниковых систем и др. С помощью сетевой информационной технологии потенциальные экспортеры продукции могут получить разнообразные услуги для решения большинства маркетинговых задач, в том числе с ее помощью решаются следующие задачи:

- исследование и изучение рынков посредством централизованного сбора оперативной информации;

- обеспечение доступа к зарубежным источникам информации по экспортному маркетингу и накопление информации по номенклатуре имеющихся на рынках товаров и услуг;

- централизованный сбор заказов и обработка информации по заказам в диалоговом режиме с удаленных терминалов покупателей.