4.2. Полевые исследования - важнейший источник информации о потребностях в наукоемкой продукции

При исследовании рынка наукоемкой продукции в современных условиях практически невозможно обойтись без сбора первичной информации. Какими бы полными не были данные, полученные из вторичных источников, в каждом маркетинговом исследовании возникают вопросы, на которые можно ответить, только организовав, сбор первичной информации.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. Существует несколько типов наблюдения.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное отслеживание поведения покупателей (в магазине, при эксплуатации товара и т.п.). Непрямое наблюдение означает исследование результатов определенного поведения, а не самого поведения (изучение статистических данных об объемах продажи товаров разных марок и т.п.).

Открытое наблюдение означает, что люди (объекты наблюдения) знают(информированы), что за ними наблюдают. Это естественно сказывается на поведении исследуемых и негативно влияет на достоверность получаемой информации. Скрытое наблюдение означает, что обследуемые не догадываются о факте наблюдения за их поведением. Это существенно повышает достоверность фиксируемого поведения (однако важно, чтобы факт наблюдения не пришел в противоречие с законодательными ограничениями).

Неструктурированное наблюдение предполагает, что наблюдатель фиксирует все созерцаемые факты без каких либо предпочтений. Такой тип наблюдения часто используется для разведочных исследований (например, фирма, выпускающая строительный инструмент, может послать маркетолога для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве). Структурированное наблюдение означает, что исследование ведется по заранее составленной жесткой программе в отношении четко очерченного предмета исследования. Все другие объекты и формы покупательского поведения игнорируются (например, изучается только покупательское поведение женщин в отношении конкретных марок стирального порошка). Часто структурированное наблюдение используется для проверки гипотез службы маркетинга или ранее полученной информации с применением других методов.

Инструментами наблюдения являются:

• изучение «горячих» данных об объемах и структуре продаж товаров разных марок;

• отчеты продавцов розничной торговли о текущих покупательских запросах, пожеланиях, жалобах и т.п.;

• маркетолог в торговом зале под видом продавца товара;

• маркетолог в торговом зале под видом покупателя;

• использование технических средств (видеоаппаратуры) для скрытого наблюдения за покупателем;

• сбор и анализ данных в процессе оказания сервисных услуг покупателю (статистика поломок, жалобы, пожелания клиентов и т.п.).

Этапами наблюдения являются:

• Определение цели и задач исследования;

• Установление объекта и предмета исследования;

• Обеспечение доступа к среде исследования (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов, согласования и т.п.);

• Выбор способа наблюдения и разработка процедуры наблюдения(методами фиксации информации могут быть а)кратковременная запись; б)регистрационные карточки; в)протоколы наблюдений; г)дневник наблюдений; д)фото, видео, звукозаписи.

• Подбор наблюдателей;

• Осуществление наблюдений;

• Обработка данных наблюдения и формулирование выводов.

Сильной стороной наблюдения, как метода изучения покупателя, является то, что оно дает факты.

К недостаткам наблюдения следует отнести:

• Малая репрезентативность;

• Высокая трудоемкость;

• Возможные искажения поведения из-за присутствия наблюдателя;

• Возможная неверная интерпретация фактов поведения маркетологом;

• Отсутствие возможности выявить мотивы покупательского поведения.

Соответственно непосредственное наблюдение может использоваться только как вспомогательное средство получения информации.

Эксперимент в маркетинге– это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.).

Основным объектом эксперимента в маркетинге являются люди(покупатели). Субъективная сторона эксперимента состоит в том, что, во-первых, покупатель отражает внешний мир сообразно своему индивидуальному опыту (тезаурусу), во-вторых, что маркетолог в определенной мере также субъективно воспринимает информацию, которую получает.

Эксперимент для сбора первичной информации, как правило, применим тогда, когда у исследователя уже есть гипотеза (гипотезы) относительно причинно-следственных связей в изучаемом объекте (на рынке, являющемся объектом внедрения нововведения). Смысл эксперимента заключается в варьировании методов предложения товара, качества товара (для незначительных партий, в малых масштабах) для выяснения влияния этих факторов на результирующие коммерческие показатели (объем спроса, размер прибыли). Так, можно предложить партию нового товара с улучшенным дизайном на определенном сегменте рынка и сопоставить объемы продаж товара с улучшенным дизайном и объемы продаж товара прежнего качества на контрольном участке рынка. При этом надо тщательно следить, чтобы изменение других факторов не повлияло на качество эксперимента. При надлежащем контроле этот метод дает достоверные результаты.

Эксперимент незаменим при исследовании психологических мотиваций потребителей в том числе и потребителей наукоемкой продукции. Часто иррациональные психологические мотивы определяют принятие решений о закупке промышленных изделий, даже станков и оборудования. Отмечено, что форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о покупке не в меньшей степени, чем технические характеристики. Выявить подобные парадоксы можно, как правило, с помощью эксперимента. Ибо ни при каком опросе человек не может по абстрактным характеристикам определится с выбором и предпочтением. Покупателя нужно поставить в условия реального выбора между товарами, после чего целесообразно начинать выяснять, почему сделан тот или иной выбор. Для этого пробные экспериментальные продажи, участие в выставках просто необходимы.

Этапами проведения эксперимента являются:

1. Выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы.

2.Формулировка цели эксперимента.

3.Сбор необходимой информации (наблюдения, опросы)

4.Составление программы эксперимента

5.Компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы).

6.Проведение эксперимента.

-внесение изменений в определяющие факторы (элементы маркетингового комплекса: товар, цена, упаковка реклама и т.п.)

-отслеживание изменений в результирующих факторах (объем продаж, прибыль, доля на рынке и т.п.).

7.Контроль чистоты проведения эксперимента.

8.Повтор эксперимента.

9.Формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.

Наиболее широко распространенным методом сбора первичной информации является опрос. Его существо заключается в том, что с помощью специальных средств или непосредственно опрашиваются потенциальные потребители на предмет интересующего исследователя вопроса.

Опрос в маркетинге – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем).

По характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса: анкету и интервью. По частоте проведения различают одноразовый и панельный опрос, последний применяют при изучении динамики рынка.

Потребительская панель – это группа потенциальных или реальных покупателей товара фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

Проанализируем анкетный опрос. Объектами анкетного опроса могут быть покупатели (физические лица), а так же должностные лица как в фирмах являющихся постоянными клиентами Вашей организации, так и в организациях, являющихся потенциальными клиентами. По способу коммуникации между исследователем и опрашиваемым анкета подразделяется на прессовую, почтовую, раздаточную, торговую. Прессовая анкета заключается в публикация на страницах журнала или газеты вопросника с призывом к читателю дать письменный ответ и возвратить его почтой по указанному адресу. При использовании почтовой анкеты соответствующее число вопросников рассылается по организациям и предприятиям с просьбой дать ответы и возвратить почтой вопросник по указанному адресу. Раздаточная анкета состоит в раздаче исследователем вопросников группе людей, сосредоточенных в одном месте, с просьбой безотлагательно заполнить и непосредственно возрастить заполненные вопросники.

Для исследования рынка наукоемкой продукции пригодны все три типа анкет в сочетании с каталогом выпускаемых или разрабатываемых изделий.

Каталог(или другой информационный материал) является необходимым элементом анкетного опроса при проведении исследования рынка. Для того чтобы потенциальный покупатель мог четко сформулировать свою потребность, ему необходимо наглядно показать, что ему могут предложить для достижения его целей.

Таким образом, каталог является документом, который дает максимальную информацию о производимой продукции и потенциальных возможностях организации по ее совершенствованию. Каталог на наукоемкую продукцию практически ничем не отличается от широко известных потребительских каталогов. Он должен содержать следующие основные рубрики:

- наименование и марка изделия,

- назначение и область применения нововведения,

- основные технико-эксплуатационные характеристики,

- цена изделия,

- фотография изделия.

Рекомендуемый макет каталога приведен в Приложении 2.

Раздаточная анкета может использоваться на международных промышленных, научно-технических выставках, конференциях, симпозиумах, когда в одном месте собирается много потенциальных покупателей наукоемкой продукции. Для эффективного использования данного типа анкетного опроса службе маркетинга необходимо постоянно следить за информацией о проведении промышленных и научно-технических выставок, научных конференций и других мероприятий подобного рода. Для проведения опроса на выставку (конференцию) должна быть командирована исследовательская группа составе 2-3 человек (желательно с участием разработчика). Каталог и опросная анкета раздается при регистрации участников конференции или посетителям выставки с просьбой заполнить и вернуть анкету. Каталог остается у участников выставки {конференции) и выполняет рекламную функцию (для этих целей каталоги должны выпускаться в достаточном количестве, таким образом, за время проведения выставки (конференции) можно собрать нужный материал. Раздаточная анкета обеспечивает наибольший возврат (92-98 %). Однако раздаточная анкета имеет и свои недостатки. Она не может быть очень объемной и подробной и должна содержать только такие вопросы, на которые респондент может ответить без каких-либо специальных консультаций. Для повышения заинтересованности опрашиваемых в заполнении анкеты можно использовать различные формы стимулирования: от сувениров и проспектов до скидок в случае приобретения продукции организации.

Прессовая анкета должна в основном публиковаться в коммерческих, научно-технических журналах, газетах, которыми пользуются потенциальные потребители наукоемкой продукций. В этом случае вместо каталога в журнале публикуются сведения об одном перспективном образце (или небольшой группе изделий) и перечень вопросов, касающихся потребности в этом нововведении. Информация и анкета в журнале должны быть размещены таким образом, чтобы респондент мог вырвать их из журнала без ущерба для остальной информации, содержащейся в журнале {использована целая страница, отражения часть с зеркальным размещением информации). Срок возвращения ответов на прессовую анкету можно определить в 1-2 месяца и потом немедленно начать обработку ответов, следует помнить, что доля возвращаемых прессовых анкет составляет около 5 %.

Почтовая анкета рассылается потенциальным покупателям вместе с каталогом. Для обеспечения максимального возврата вопросников необходимо уделить особое внимание, во-первых, созданию мотивации респондента отвечать на вопросы и, во-вторых, максимально облегчить опрашиваемому возвращение вопросника, например, приложить конверт для возвращения с адресом и почтовой маркой. Рекомендуется также послать одно-два напоминания ‑ призыва возвратить заполненные вопросники. В среднем возвращается 30 % почтовых анкет.

Возможен симбиоз раздаточной и почтовой анкеты, в том случае, если вашу организацию интересует мнение покупателей продукции вашей фирмы. В этом случае анкета попадает к респонденту вместе с купленной продукцией. В анкете содержится просьба дополнить ее и выслать по указанному адресу.

Коротко раскроем технологию разработки опросных анкет. Структура анкеты выглядит следующим образом:

-имиджевый элемент

- обращения;

- преамбула;

- рабочее поле анкеты;

• объективка.

Начать анкету полезно с логотипа фирмы, фирменного лозунга или какой-то цитаты, связанной с темой, проводимого опроса

В анкете важно правильно обратится и респонденту. В зависимости от характера опрашиваемой аудитории могут подойти различные варианты обращения. Важно также учитывать национальную специфику при международных опросах.

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и даны исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты. В рабочем поле сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса. Объективка призвана обеспечить необходимые сведения социально-демографического характера об опрашиваемом.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формулировка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважительном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведения опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых этот вопрос предназначен.

Для проверки достоверности данных используются контрольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ, то это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты используют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу, в начале и конце анкеты размещают наиболее простые вопросы (например, объективку чаще всего помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помещают в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют шкалу Лайкерта. Ее смысл состоит в том, что альтернативные ответа строятся от самого положительного к самому отрицательному. Другой вариант построения закрытых вопросов - метод семантического дифференциала. В этом случае для ответа даются два биполярных определения. С помощью метода ранжирования респондент устанавливает свой внутренний уровень предпочтений относительно того или иного товара по отношению к его свойствам. Метод ранжирования предполагает установление опрашиваемым шкалы предпочтений в отношении характеристик, свойств товара. Используются и другие методы.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований:

1. максимально предусмотреть возможные варианты ответов.

2. Формулируя варианты ответов, следует помнить правила

• Отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Первое правило – первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа.

• Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Второе правило – подсказки должны быть примерно равной длинны;

• Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Третье правило –все варианты ответа следует выдержать на одном уровне конкретности.

3.Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

4.Все варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.

5.Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею – серию отрицательных или наоборот.

Интервью. Изучать рынок наукоемкой продукции следует и с помощью интервью. Особенность этого вида сбора информации состоит в том, что решающим моментом в ходе опроса является прямое взаимодействие интервьюера с опрашиваемым. Как и в случае проведения анкетного опроса, заранее составляется вопросник, на основе которого будет проводиться интервью. В ходе проведения интервью большое значение имеют следующие моменты:

-место и обстановка проведения опроса;

-пол и возраст интервьюера;

-внешний вид интервьюера;

-тема интервью;

-личные качества интервьюеров;

-форма регистрации ответов.

При изучении рынка продукции местом интервью могут быть: фирма, научно-техническая, промышленная выставка, конференц-зал научного симпозиума, салон по реализации изделий. Не следует брать интервью в домашней обстановке. Никогда не следует проводить опрос непосредственно на рабочем месте, необходимо отдельное помещение, лучше всего нейтральное. При опросе не должно быть посторонних людей.

Влияние пола и возраста интервьюера на результаты опроса проявляются следующим образом :

-между мужчинами, как правило, создаются более неформальные отношения, чем между женщинами;

-мужчины интервьюеры предпочитают работать с мужчинами, женщины склонны интервьюировать респондентов обоего пола;

-мужчины интервьюеры более критичны к своим собеседникам чем женщины;

-разница в поле проводящего опрос и респондента может вызвать скованность у опрашиваемого;

-значительная возрастная разница между интервьюером и опрашиваемым отрицательно сказывается на результатах.

Что касается внешнего вида интервьюера, то для опроса в данном случае больше подойдет официальная одежда, хотя в ней не должно быть излишней парадности. Одежда исследователя должна подчеркивать его роль представителя службы маркетинга.

В составленный вопросник заранее должен быть заложен темп. Для рыночных исследований рекомендуется невысокий темп интервью, с тем, чтобы респондент мог тщательно продумывать ответы на вопросы, вспомнить необходимую информацию.

Интервьюер – центральная фигура в интервью, от его личностных качеств и умения во многом зависят результаты исследования. Интервьюер должен обладать следующими качествами:

• Общительность(необходима для быстрого установления контакта с любым респондентом, завоевания его доверия, преодоления возможной предубежденности);

• Высокий уровень культуры;

• Внимательность и наблюдательность;

• Умение говорить понятно, неторопливо, донося до опрашиваемого полный и истинный смысл вопроса;

• Умение слушать(одна из основных характеристик профессиональной пригодности);

• Умение молчать(иногда респондент должен собраться с мыслями или просто успокоиться);

• Недопустимость таких качеств, как жесткость, требовательность, властность;

Важное значение имеет метод регистрации ответов опрашиваемых. Процесс записи носит не только технический характер, но и влияет на качество получаемой информации. Можно выделить следующие способы фиксации ответов:

• Стенографирование;

• Прямая запись(самим интервьюером, протоколистом);

• Запись по памяти;

• Запись на диктофон(нельзя использовать скрытый диктофон);

• Полевое кодирование(варианты ответов кодируются, в ходе интервью исследователь проставляет соответствующий номер-код варианта ответа).

Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Наиболее распространена запись на диктофон.

Возможно, проведение интервью по телефону в пассивном и активном вариантах.. При пассивном интервью респондент звонит маркетологу при активном маркетолог обзванивает респондентов. Перечислим некоторые полезные правила при проведении интервью и анкетировании.

Правила работы интервьюера.

1. Вы обязаны зачитывать вопросы дословно, т.е. так, как они записаны в опроснике(анкете).

2. Ответы на «открытые вопросы» записываются дословно. Каждый новый ответ записывается с новой строки. Ответы должны быть уточнены до полной ясности и однозначности.

3. Запрещается задавать наводящие вопросы, подсказывать ответы и давать негативную/позитивную оценку ответам респондента. Мы заинтересованы только в мнении респондента.

4. Оплачиваются сделанные анкеты при условии, что они правильно и аккуратно заполнены.

5. Вы обязаны информировать филд-менеджера/супервайзера о проблемах, возникающих при интервьюировании.

6. Если Вы уже участвуете в одном исследовании, то принимать участие в другом исследовании можно только с разрешения филд-менеджера/супервайзера.

При проведении опросов крайне важно правильно определиться с контингентом опрашиваемых (выборкой). Особенно важны три момента.

Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или значительную ее часть. При соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% генеральной совокупности.

Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Ниже приведены виды выборок.

Случайные выборки
Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы
Структурированная случайная выборка	Целевая выборка разделяется на взаимоисключающие подгруппы(например по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор
Зональная случайная выборка	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной по типу территориального

Смещенные выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению. Дать наиболее точные сведения
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории

Весьма полезным для целей исследования рынка фирмой может оказаться такой инструмент как фокусная группа.

Фокус-группа –групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности.

Для фирм этот метод ценен тем, что относительно недорог и позволяет сконцентрироваться на нужном сегменте рынка. Объектом исследования с применением фокус-группы могут выступать: концепция товара, упаковка товара, реклама товара, торговая марка, отдельные характеристики товара, условия продажи товара и т.п. В основе метода фокус-группы лежит специальная форма интервью, проводимого в группе потенциальных покупателей инновации. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора) имеющего специальное образование. Двумя, важнейшими целями фокус-группы являются:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров и технологий.

2. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

Отметим наиболее важные элементы технологии проведения фокус-групп.

На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды. Определяется количество фокус-групп, их размер степень формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а так же место проведения фокус-группы.

Второй этап – это собственно полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий этап – это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, и заканчивается фокусная группа написанием отчета и представлением результатов.

В соответствии с данным планом подбирается исследовательская команда, которая состоит из исследователя, ведущего фокус группы (модератора), технических специалистов, обеспечивающих запись беседы, «подсадных уток» (маркетологи участвующие в беседе под видом опрашиваемых). В опрашиваемую группу обычно подбирают 5-10 человек. Это должны быть представители того сегмента(сегментов) рынка для которых предназначен новый товар. Другими словами группа должна быть однородна (гомогенна). Для проведения фокус-группы выбирают хорошо изолированное помещение(в процессе проведения фокус-группы не должны присутствовать отвлекающие факторы. Необходимо разработать специальный сценарий проведения фокус-группы(гайд). Он начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную свободную атмосферу. Элементами сценария могут быть:

• Представление концепции нового товара;

• Демонстрация опытного образца нового товара;

• Показ видеоматериала о товаре;

• Представление вариантов марочного названия товара (товарного знака);

• Представление вариантов упаковки товара;

• Моделирование ситуаций, связанных с покупкой товара, сервисом по товару;

• Представление вариантов рекламных материалов по товару;

• Вопросы, связанные с приемлемой ценой товарной новинки.

Элементом фокусной группы может стать тестирование товара. Существует две базовые формы тестирования.

Hall-test – метод в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Home-test - метод в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Обычная продолжительность фокус-группы полтора – два часа. Сложность тем затрагиваемых вопросов постепенно нарастает к середине дискуссии, затем должен последовать плавный спад сложности обсуждаемых вопросов. Весь материал фокус-группы обычно снимают на видео камеру. Участники фокус-группы получают определенное вознаграждение за свое участие в мероприятии. Вариантами вознаграждения могут быть:

• Сувениры с фирменной символикой;

• Купоны, дающие право на покупку товара фирмы со скидкой;

• Денежное вознаграждение(если работа ведется с потребительской панелью данной фирмы).

Более подробные инструкции о проведении фокус-групп можно узнать из специальной маркетинговой литературы (Смотри например: Голубков Е.П. Основы маркетинга; журнал – Практика рыночных исследований).

Для выявления скрытых мотивов для принятия покупательских решений применяется такой инструмент как глубинные интервью.

Глубинное интервью –слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для принятия решений (покупательских).

Для изучения рынка, как правило, параллельно применяется несколько методов. Одним из комплексных методов является метод «Таинственный покупатель».

Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.) Метод особенно подходит для сетей розничной торговли, фирм оказывающих различные услуги. Кратком изложении технология метода «Таинственный покупатель» будет выглядеть так:

1. Подготовка программы

• Определение задач и целей программы

• Составление бюджета проекта

• Разработка анкеты

• Разработка легенды(схемы поведения) таинственного покупателя

• Составление перечня точек обхода

• Формирование требований к таинственным покупателям

• Подбор таинственных покупателей и проведение тренингов с ними

• Разработка схемы контроля работы таинственных покупателей

• Определение схемы сбора и обработки анкет

2. Проведение программы

3. Оценка результатов

• Обработка анкет

• Анализ результатов

4. Разработка рекомендаций