Глава 8. Коммуникации в маркетинге и продвижение инноваций на рынке.

8.1. Элементы системы продвижения новой продукции на рынке

Для того, чтобы продукция нашла своего покупателя, который станет использовать ее в своем бизнесе или для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.

По отношению к наукоемкой продукции можно использовать те же инструменты ее продвижения на рынке, как и к любой другой продукции. Попытаемся охарактеризовать особенности применения инструментов продвижения по отношению к новой продукции.

1. Методы «личной продажи» («personal selling») предполагают личное участие представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Сразу оговоримся, что метод «личных продаж» имеет особенно большое значение для сбыта наукоемкой продукции производственно-технического назначения, для реализации наукоемкой продукции потребительского назначения роль этого инструмента существенно снижается.

В целом по отношению к наукоемкой продукции здесь важно отметить, что:

- «личные продажи» помогают более полно разъяснить уникальные свойства товара и то, как они достигаются;

- можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;

- происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке наукоемкого продукта, как уже отмечалось ранее, - это долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.

2. Методы «паблисити» (пропаганды) предполагают создание общественной репутации, образа, имиджа инновационной фирмы, при этом используются место и время в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы, именуемой «Public relations». С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа». Существуют два вида рекламы престижа:

- информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п. ;

- информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.

Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее время свое отношение к методам пропаганды и рекламе престижа. Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.

Для нашей страны сегодня это имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.

3. Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличного представления и продвижения товаров, услуг, коммерческих идей, оплаченную четко указанным рекламодателем.

Реклама является незаменимым средством информирования, возможно, большего числа людей о наличии нового средства удовлетворения их потребностей.

4. Стимулирование сбыта - это мероприятия, которые могут включать в себя единично или в комплексе раздачу образцов товара, конкурсы, купоны, зачетные талоны и другие средства.

В сфере наукоемкой продукции, важнейшим элементом коммуникации с потребителями являются выставки и ярмарки. В литературе нет четкого разграничения понятий выставок и ярмарок, однако, выставка может носить чисто образовательный характер, а ярмарка обязательно проводится с целью продажи конкретных товаров. Выставки и ярмарки имеют очень большое значение для продвижения наукоемкой продукции по следующим причинам:

- их посещают преимущественно профессионалы и заинтересованные лица;

- имеется возможность продемонстрировать товар в действии или представить наглядный макет;

- выставки обычно широко освещает пресса;

- можно завязать личные контакты с партнерами по научно-технической кооперации и клиентами.

Существенной особенностью наукоемкой продукции, как отмечалось, является необходимость послепродажного обслуживания и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей, который различным образом обыгрывается. Основная задача в этом случае - как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к инновационной фирме (ремонт, запчасти, улучшение модификации), превратив его из просто покупателя в постоянного клиента.

Таким образом, методы личной продажи, пропаганды и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения наукоемкой продукции на рынок, открывают дополнительные возможности для реализации сбытовой программы инновационной фирмы.

8.2. Особенности использования каналов продвижения инноваций:

Исходя из коммуникационной модели Шрама, рассматривавшейся детально в главе 1, можно сделать очевидный вывод, что для достижения поставленных перед коммуникационным процессом целей необходимо выбрать наилучший способ кодирования сигнала и использовать оптимальные каналы коммуникации. На практике способ кодирования почти всегда оказывается зависимым от возможностей и ограничений, определяемых каналом коммуникации. Поэтому прикладная задача выбора наиболее уместных каналов коммуникации с потребителями, их сочетаний и пропорций использования в рамках интегрированной системы продвижения инновационных продуктов оказывается по сути стратегической задачей, в какой-то мере определяющей успех и эффективность всей коммуникационной компании.

В настоящее время в российских городах практически повсеместно распространены все основные виды каналов коммуникации. Разумеется, в крупных городах эти каналы представлены особенно разнообразно, открывая перед продавцами широкие возможности организации качественного и результативного процесса коммуникации с покупателями. Однако даже в небольших по количеству жителей городах сегодня существуют все необходимые условия для использования в практике продвижения достаточно развитых и современных форм коммуникации, а там где какие-либо из традиционных каналов представлены недостаточно хорошо, есть возможности для их развития.

Наиболее популярные и традиционно используемые каналы коммуникации это:

• Печатные издания (в основном газеты и журналы)

• Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)

• Уличная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)

• Выставки и ярмарки

• Интернет

• Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)

• Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в Интернете)

• Личное общение и деловая переписка с потребителями

Приведённый выше перечень не является классификацией в прямом смысле этого слова, так как не содержит выраженных классификационных признаков. Тем не менее, в нём упоминаются все основные способы информирования потребителей. Каждый из этих каналов отличается существенными родовыми особенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо учитывать при выборе. Рассмотрим все перечисленные каналы коммуникации подробнее.

8.2.1.Печатные издания (в основном газеты и журналы)

К печатным изданиям в первую очередь относятся периодические издания, такие как газеты и журналы, а также листовки, рекламные буклеты и прочая печатная продукция, которая предназначена для распространения среди большого числа людей.

Информация в печатных изданиях содержится на материальных носителях, в подавляющем большинстве случаев отпечатанной типографским способом на бумаге. Исключение составляют распространяемые вместе с некоторыми изданиями рекламные образцы продукции, к примеру, звуковые, ароматические или съедобные страницы и приложения, а также отдельные особые случаи необычных и экзотических изданий, которые можно отнести к курьёзам.

Такой способ передачи информации предоставляет ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Другим преимуществом является возможность создавать подшивки и архивы для последующего использования полученной из печатных изданий информации, в том числе использования в новом качестве, невозможным без создания архива, например наблюдение за отображением какого-либо природного или социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития событий в будущем. И, наконец, третьим преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта. Строго говоря, есть и ещё одно «преимущество», непосредственно связанное с природой материального носителя информации. Страницы ненужных печатных изданий можно использовать для создания поделок из папье-маше, а вырезанными цветными картинками обклеить, скажем, кабину самосвала.

Недостатком или ограничением, обусловленным печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который по сути сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя.

Человечество изобрело немало способов наносить изображение на различные поверхности печатным способом. Родившаяся из гравюр и набивных рисунков на тканях, полиграфия сегодня имеет в своём распоряжении богатейший арсенал выразительных средств и возможностей изготовления печатной продукции.

Вкратце упомянув классическую высокую печать, кстати, ведущую свою родословную от первопечатников Китая и, впоследствии, средневековой Европы, печать глубокую, трафаретную, а также многочисленные способы распечатки и размножения документов в делопроизводстве, необходимо несколько подробнее остановиться на возможностях, заложенных в офсетной печати, заслуженно ставшей в наши дни самым распространённым способом печати, а также возможностях шелкографии.

Офсетная печать в зависимости от используемого оборудования позволяет изготавливать как малые, так и большие тиражи печатной продукции, в основном на бумаге и картоне среднего формата в широком диапазоне плотностей.

Для офсетного способа печати всегда требуется оригинал-макет будущей печатной продукции. Наиболее современные цифровые печатные комплексы могут использовать в качестве макета компьютерные файлы стандартных форматов, приближаясь таким образом к принтерам по удобству использования, однако для большинства используемых сегодня машин необходимы промежуточные процессы, включающие сканирование выполненных художниками иллюстраций или фотографий, цветоделение в соответствии с требованиями печатного оборудования, перенос растрового изображения на прозрачную основу и затем на пластины из специального материала, установку пластин в печатную машину и последующую настройку процесса печати.

Кроме самих печатных машин в состав полиграфического комплекса входит целый ряд дополнительного оборудования, без которого невозможно изготовление полноценной печатной продукции. Это специальные типографские резаки, некоторые из которых носят жуткое имя гильотины, подборочные и сгибающие приспособления, брошюрующие устройства, машины для вырубки и прессы для тиснения, камеры сушки и засветки ультрафиолетовым излучением, а также многое другое.

Что касается самого изображения, полученного способом офсетной печати, то оно отличается рядом особенностей, определяемых характеристиками печатного оборудования. Эти особенности непременно нужно учитывать при использовании печатных изданий в качестве канала продвижения инноваций.

Прежде всего, важнейшими характеристиками изображения, полученного способом офсетной печати являются разрешающая способность, количество цветов и точность нанесения слоёв краски. Следует также отметить, что в полной мере реализовать заложенные в типографском оборудовании характеристики возможно лишь на соответствующих типах бумаги. Качественная офсетная печать, которая с виду почти неотличима от фотографии, подразумевает профессиональный подбор бумаги и красок, достаточно высокое разрешение, при котором невооружённым глазом почти не видно растровых зёрен, точное цветоделение и аккуратную многоцветную печать, которая в большинстве случаев выполняется в 4 цвета.

Полученное печатным способом изображение можно для придания дополнительной выразительности покрыть специальным лаком, который придаёт бумажной поверхности блестящий глянец или же вспенивается под действием ультрафиолетового излучения для придания объёма, на поверхность бумаги тонкой фольгой можно нанести блестящие тиснёные силуэты, напоминающими золото или серебро, отдельные элементы изображения могут быть исполнены выпуклыми или вогнутыми на специальных прессах для тиснения, ярлыки и этикетки можно вырубить из листа бумаги, придав им оригинальную непрямоугольную форму, -- и это лишь скромный и далеко не полный перечень возможностей современного полиграфического комплекса.

Особая технология и материалы используются для печати способом шелкографии. Эта относительно примитивная технология в основном применяется для изготовления небольших по размеру визитных карточек и наклеек, отличаясь особенным шармом благодаря едва заметной выпуклости отпечатанного изображения. При использовании тиснёной бумаги с художественной фактурой, изготовленная способом шелкографии печатная продукция напоминает ручную работу.

Не отстают от печатников и изготовители типографской бумаги и красок, предлагая полиграфической промышленности всевозможные форматы бумаг различной толщины, плотности, фактуры и цветов, красители с улучшенными свойствами и плёнки для печати наружной рекламы и наклеек.

Для удобства рекламодателей и более чёткой организации своей рекламной деятельности ведущие периодические печатные издания предлагают для размещения рекламных сообщений зарезервированные для этих целей участки страниц. Такие стандартные участки для размещения рекламы на страницах печатных изданий называются рекламными блоками, поскольку, как правило, они имеют прямоугольную форму и заранее известные размеры. Вообще, в печатной рекламе принято оперировать такими категориями размера рекламного обращения как разворот, полоса, рекламный блок и, наконец, в редких случаях, просто рекламная площадь. Кроме того, отдельно продаются площади на страницах обложки издания, если таковая имеется.

Размеры большинства рекламных сообщений зависят от формата издания, который, в свою очередь, определяется типографскими стандартами. Полосой издания традиционно называется одна страница, какого бы формата она не была. Можно считать её основной размерной единицей рекламы в печатных изданиях. Большинство остальных размеров рекламной площади являются кратными полосе величинами. Разворот состоит из двух соседних полос, образующих единую площадь, а рекламные блоки обычно получают делением полосы на части, например, пол-полосы, четверть полосы, и т.д.

8.2.2.Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)

Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране.

Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.

Однако, при всех достоинствах, телевидению, и вещательным каналам вообще, также свойственны некоторые существенные недостатки, или, вернее, ограничения, которые нужно учитывать при выборе этих каналов коммуникации с потребителями. Особенность вещательных каналов – это моментальный характер передаваемой информации, несколько смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый. Это означает, что передаваемый в режиме реального времени сигнал принимается только в этот определённый момент времени, и если зрителя или слушателя что-то в этот момент отвлекло от транслируемой передачи, например, помехи на пути радиосигнала или домашние дела, то какую-то часть информации он потерял безвозвратно. Моментальный характер транслируемых программ делает вещательные каналы коммуникации менее надёжными, чем печатные издания, хотя на практике это обычно компенсируется непревзойдённой выразительностью телевещания и многократными повторами важнейших моментов трансляции.

Кроме того, при использовании вещательных каналов, богатые выразительные возможности, заложенные в телевизионных и радио форматах трансляции, неизбежно снижаются из-за помех на пути радиоволн, и, главное, из-за технических возможностей приёмников, которые не всегда в полном объёме способны воспроизвести принимаемый сигнал.

Кроме технических особенностей вещательных каналов коммуникации с потребителями обычно выделяют ряд психологических и социальных особенностей аудитории этих каналов, которые диктуют использование специальных приёмов, свойственных исключительно вещательным каналам.

Для телевидения характерно использование рекламных роликов, продолжительностью от 10 до 30 секунд, которые транслируются друг за другом во время рекламных блоков, для которых прерываются другие передачи, или заполняются паузы между передачами.

Интересно, что зрители, как правило, не способны за такое короткое время полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой им информации. Требуется неоднократно повторить рекламный ролик прежде чем потребители запомнят его и начнёт проявляться их реакция на данное обращение. Как правило, на узнавание, запоминание и проявление реакции на телевизионную рекламу у потребителей уходит от нескольких недель до нескольких месяцев в течение которых рекламный ролик должен достаточно часто повторятся в эфире. Это явление получило название кумулятивного эффекта рекламной компании. Эта особенность вещательных каналов делает единичную трансляцию рекламного ролика практически бессмысленной и ведёт к крупным издержкам в ходе телевизионных рекламных кампаний, вызываемым многократными и частыми повторами рекламных роликов.

Обратной стороной кумулятивного эффекта является возможность через некоторое время уменьшить частоту повтора рекламных роликов или на время вовсе прекратить их трансляцию. Телезрители и радиослушатели и в этом случае реагируют не сразу, а с некоторой задержкой, что при умелом использовании этого эффекта, позволяет экономить средства в ходе рекламной кампании.

Отечественное телевидение сегодня чересчур расточительно расходует рекламное и эфирное время, позволяя появляться продолжительным рекламным блокам, которые раздражают телезрителей, и сбоям в распорядке вещания, таким как нарушения программ передач и задержки трансляции отдельных программ. У американских туристов всегда вызывает недоумение показ по телевидению тикающих часов перед выпусками новостей. На глазах телезрителей в самые горячие для телевизионщиков вечерние часы (Prime Time) секундная стрелка монотонно отсчитывает время, которое можно было бы продать рекламодателям за большие деньги…

В С.Ш.А. на телевидении наблюдается сильная конкуренция за аудитории телезрителей, и, следовательно, за деньги рекламодателей. Эта конкуренция выражается не в громких заказных убийствах и стравливании телевизионных магнатов между собой с призывами к исполнительной власти наказать конкурентов, а в постоянном поиске новых, интересных для зрителей передач, и чётком планировании времени трансляции рекламных роликов. Рекламные блоки в условиях конкуренции между десятками телевизионных каналов не могут быть чрезмерно длинными, иначе зрители могут в это время переключиться на другой канал и снизить рейтинг передачи со всеми вытекающими для её создателей последствиями. Продолжительность рекламных блоков обычно не превышает двух-трёх минут, очень часто оказываясь даже короче этого времени, а точность начала и конца таких блоков оказывается без преувеличения астрономической, до сотых долей секунды, кстати открывая перед рекламодателями ещё одну «выразительную» возможность – во время крупных рекламных кампаний, как правило это политические предвыборные рекламные ролики, можно разместить один и тот же рекламный ролик на нескольких ведущих телеканалах с условием его трансляции в одно и то же время. Переключившись во время рекламной паузы на другой канал, зритель сначала не верит собственным глазам, наблюдая всё тот же рекламный сюжет! К такой точности трансляции приводит свободная конкуренция между телевизионными каналами и высокая стоимость эфирного времени. Во многих европейских странах, где такой сильной конкуренции не наблюдается, рекламные блоки такие же продолжительные как у нас, и точность начала передач так же невысока.

Реклама на радио также отличается своей спецификой. Основной психологической особенностью восприятия радиопередач (строго говоря, в последнее время это относится и к постоянно включённым телевизорам) является снижение внимания, вызванное отношением к радиопередачам как к некоему фону для остальной деятельности, которой в данный момент занят радиослушатель. В определённые моменты, когда радиослушатель целиком сосредоточен на своей работе или занятии, он вообще перестаёт воспринимать фон из радиоприемника, психологически отключаясь от него и сосредотачиваясь на своём деле.

Другой особенностью, уже социальной, является состав аудитории радиослушателей. Для подавляющего большинства городских музыкальных стереофонических радиостанций это молодёжь и водители. С одной стороны, такой состав слушателей делает рекламу на радио не универсальной по охвату аудитории, а с другой стороны, позволяет вести рекламные компании избирательно.

Уникальным радиоканалом коммуникации на всей территории нашей страны является так называемая радиотрансляционная сеть, идею которой очень трудно объяснить иностранцам, для которых наиболее близкое название этой системы – кабельное радио. Созданное ещё в довоенные годы как средство оповещения на случай войны и инструмент агитации, когда радиоприёмники под угрозой ареста изымались у гражданского населения, это радио пережило своё время и стало чуть ли не обязательным оснащением любой городской квартиры или сельского дома. И сегодня по данным исследований аудиторий различных каналов рекламы «кабельное радио» в утренние часы собирает многочисленную аудиторию, превосходящую по своему размеру и широте социального состава аудитории большинства современных стереофонических радиостанций.

Необходимо также отметить ещё одну специфическую область, связанную с рекламой на вещательных каналах – это целая индустрия производства аудио- и особенно видео-роликов. Ведя свою родословную от первых радиопостановок и киноискусства, современный процесс производства рекламных роликов требует использования дорогостоящего студийного оборудования и работы специалистов, способных раскрыть его возможности. Следует признать, что хорошие рекламные ролики невозможно создать без специальных знаний и профессионального опыта.

Для съёмок рекламных видео-роликов (спотов) часто приглашаются ведущие сценаристы, кинорежиссёры и популярные артисты, причём менеджерам рекламных агентств приходится подстраиваться под график их работы. Порой случается подолгу ждать, пока нужный режиссёр или артист завершит другие съёмки и освободится, чтобы принять участие в производстве рекламы. Многие деятели кино воспринимают 30-секундный рекламный видео-ролик как занимательную творческую задачу, не стесняясь вкладывать в этот миниатюрный киноэтюд всё своё мастерство и талант.

Существует два технических подхода к созданию видео-ролика. Один из них заключается в сознательном использовании видеозаписи, правда видеозаписи, выполненной в профессиональном стандарте, а другой – в съёмке рекламного ролика на киноплёнку. Видеозапись, при приемлемом качестве, отличается невысокими затратами на техническую часть процесса создания видео-ролика, однако многие справедливо считают, что современный уровень записи на видеоплёнку не отличается особой выразительностью. Напротив, съёмка на киноплёнку, как технология заимствованная из кино, благодаря свойствам современных оптики и химии, сегодня существенно превосходит возможности телевидения. Созданные по технологиям кинематографа на известных киностудиях рекламные ролики отличаются особой выразительностью и шармом, но, к сожалению, они оказываются почти на порядок дороже в производстве…

Как видео- так и аудио-ролики обычно содержат оригинальное музыкальное сопровождение. Короткие и легко запоминающиеся мелодии из вещательной рекламы прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Они, как правило, очень нравятся детям, а взрослым напоминают о рекламируемых товарах и услугах. Музыкальные фрагменты для рекламы создаются как профессиональными композиторами, так и любителями. Рекламные агентства, занимающиеся производством видео- и аудио-роликов готовы платить большие деньги известным музыкантам за яркие мелодии и оригинальные аранжировки, однако на рынке рекламной продукции всегда находится место и для студентов (в том числе студентов-экономистов), сочиняющих музыку и синтезирующих её на домашнем компьютере.

8.2.3.Наружная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)

Уличная и транзитная реклама – одни из самых разнообразных по форме, от простых надписей на заборах до сверкающей яркими красками световой рекламы в крупных городах и аэропланов, буксирующих в воздухе транспаранты. Их объединяет то, что все эти формы коммуникации рассчитаны на прохожих, пассажиров и водителей, которые передвигаются по улицам и автомагистралям.

К выразительным средствам уличной и транзитной рекламы относятся цвет и форма обращений, световое оформление, размеры, а также простейшие формы движения, например реклама на транспорте, бегущие строки световых табло или установки типа призматрон.

Уличная или наружная реклама размещается в определённых местах городов и автомагистралей, обычно по согласованию с местной администрацией. Это могут быть рекламные тумбы, на которые наклеиваются крупноформатные плакаты. В Санкт-Петербурге получили распространение два типа таких тумб – треугольные призмы и стильные цилиндрические тумбы с подсветкой изнутри. Кроме того, изредка встречаются оригинальные типы рекламных тумб, в том числе с подвижными элементами для привлечения внимания. Помимо рекламных тумб в крупных городах и на автомагистралях повсеместно установлены рекламные щиты с подсветкой или без неё, на которые наклеиваются отпечатанные по особой технологии крупноформатные плакаты, устойчивые к воздействию окружающей среды. Как правило, размер такого плаката 3 метра в высоту и 6 метров в длину.

На крышах зданий и на глухих брандмауэрах обычно размещают рекламные щиты или элементы световой рекламы. Также для этих целей подходят строительные леса реконструируемых зданий в оживлённых местах города. Световая реклама может изготавливаться разнообразными способами, из которых наибольшую популярность завоевали лайтбоксы и неоновые трубки. Лайтбоксы изготавливаются различной формы от примитивных и сравнительно недорогих прямоугольников до фигурных корпусов сложных логотипов. Это надёжные и долговечные конструкции, которые устанавливаются на длительное время. Световая реклама с использованием неоновых трубок открывает возможности довольно широкой цветовой палитры и имитации движения, вызываемой включением отдельных элементов системы в разное время.

Известно, что внимание человека привлекает движение объектов в поле зрения. Эта особенность восприятия зрительной информации человеком, родившаяся в незапамятные времена в ходе эволюции и помогавшая человеку выжить сегодня широко используется в наружной рекламе. Если рекламный плакат аккуратно разрезать на тонкие продольные полоски, а затем наклеить их на треугольные призмочки установки «призматрон», где они будут одновременно поворачиваться, образуя своими гранями поле рекламного плаката, то прохожие будут невольно обращать внимание на смену изображения, реагируя на движение. На этой же особенности восприятия играют и другие технические устройства, прокручивающие бесконечную ленту сменяющих друг друга плакатов в витринном окошке, вращая всевозможные фигуры в рекламных инсталляциях и имитирующие движение букв и огней на электронных табло и световых конструкциях.

В качестве ярких и экзотических примеров наружной рекламы можно привести гигантское световое табло на площади Восстания в Санкт-Петербурге, ставшее приметой нашего города, треугольный знак Citco в Бостоне и звезду Mercedes в Берлине, рекламное оформление Times Square в Нью-Йорке.

Транзитная реклама отличается от уличной тем, что она перемещается по городам и автострадам, двигаясь перед прохожими, пассажирами и водителями. Наиболее распространённые виды транзитной рекламы – это красочно оформленные транспортные средства, в основном общественный транспорт и закрытые фургоны грузовиков. Такое оформление может быть нанесено на борта транспортных средств краской или специальной самоклеящейся плёнкой, стойкой к разрушительному воздействию влаги и солнечного света. Современные технологии позволяют наносить специальную полупрозрачную плёнку даже на окна транспортных средств, расширяя площадь рекламного обращения. Из С.Ш.А. пришли в нашу страну светящиеся лайтбоксы на крышах такси, как, собственно, и ярко-жёлтая окраска машин.

Необычные, хотя и ставшие традиционными формы транзитной рекламы можно встретить на бортах теплоходов и парусах яхт (как только судно покинет родной порт, их зрителями на просторах мирового океана будут дельфины и птицы), на транспарантах, буксируемых лёгкими самолётами, и дирижаблях, на спортивных костюмах лыжников и велогонщиков, и т.п.

Интереснейшие формы транзитной рекламы можно наблюдать в метро. Этот вид транспорта настолько самобытен и своеобразен, что некоторые формы рекламы на нём лишь с большой натяжкой можно отнести к транзитным. Тем не менее, в основном соблюдается главное отличие транзитной рекламы от уличной, хотя в ряде случаев не рекламные обращения движутся перед пассажирами, а сами пассажиры вместе с эскалатором двигаются мимо рекламных обращений.

В метро пассажиры сталкиваются с тремя видами рекламы. Это рекламное оформление подземных вокзалов, эскалаторов и переходов; рекламные обращения по радиотрансляции на эскалаторах; а также плакаты и наклейки в вагонах.

Отечественный метрополитен как вид транспорта существенно отличается от других видов общественного транспорта и от метро в зарубежных городах. Принципиальные отличия заключаются в роли российского метро в жизни крупных городов. Несмотря на то, что метро в крупных городах дороже наземных видов транспорта, его услугами пользуется большинство населения, и этот поток пассажиров не становится меньше даже несмотря на интенсивный рост числа личных автомобилей. По данным Санкт-Петербургского метрополитена, более 2.5 миллионов пассажиров ежедневно пользуется подземной железной дорогой. По другим данным, только 6% взрослых жителей города не пользуется метро (отчасти потому, что в метро не хватает специального оборудования для проезда инвалидов), в то время как более половины жителей ездит в метро ежедневно! Сравните эти цифры с аудиториями печатных зданий и вещательных каналов, и станет очевидным, что реклама в метро по широте охвата и количеству зрителей в нашей стране -- явление уникальное.

Следует также отметить необычную глубину подземных вокзалов, очевидно на случай ядерной бомбёжки, о которой строителям большинства метрополитенов в нашей стране уже было известно, так как строительство метро приходилось на годы холодной войны. Сегодня эта особенность открывает возможности коммуникации с пассажирами во время спуска к подземным станциям и подъёма на поверхность, которые занимают несколько минут, достаточных для проигрывания нескольких радиообращений рекламного характера на эскалаторе. К слову, выразительными средствами таких обращений из соображений безопасности могут быть только мужской или женский голос диктора. Пассажиры могут испугаться неожиданных звуковых эффектов или музыки и упасть с эскалатора. К счастью, таких случаев пока не происходило, и звуковая реклама на эскалаторах метро продолжает развиваться как один из экзотических видов транзитной рекламы.