29.Сегментация туристского рынка. Целевой рынок. Позиционирование туристского продукта.

Сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потреб­ностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения.

Сегментирование по географическому принципу

Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Сегментирование по экономическому принципу

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают

путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов индивидуалов, путешествующих группами, и кор­поративных клиентов. Индивидуальные туристы (путешествуют по одиночке или семьями) чаще всего.

Групповые клиенты путешествующие коллективами от 10 че­ловек).:

Возрастное сегментирование

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, пенсионеры.

Сегментирование по принципам туристических предпоч­тений

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура.

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли фирма удовлетворить их?

- Сможет ли фирма сделать это - лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей? Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место отличающиеся от положения продуктов конкурентов.

30.Сбытовая политика на предприятиях скс и т.

Сбытовая политика — решение, принятое дистрибьютором о продаже (и, как следствие, закупке) определенного товара или услуги. С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

1.типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

2 уровень селективности сбыта;

3.возможности опта и розницы;

4. потребности в обслуживании после продажи;

5.оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

6.структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

7.направление в области сбытовой коммуникации.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления:

а) пространства

б) времени

товарные функции:

а) перегруппировка по количеству

б)перегруппировка по качеству,

в) формирование ассортимента,

предоставление сервисных услуг торговые функции:

а) освоение рынка

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет: вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей,

г) организация продаж

финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли.

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Различают:

1.стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска)

2.стимулированне посредников (скидки, совместная реклама, премии)

3.стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи)

Все многообразие способов реализации тур услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации — производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу тур услуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Согласно данным обзора «OAtj Business Travel Lifestyle Survey» в 1999 г. 21% туристов, путешествующих с деловыми целями, регулярно использовали Интернет для планирования своих авиа перелетов, что на 7% больше, чем в 1998 г. Бизнесмены через сеть Интернет в 1999 г. сделали 15% бронирований авиа перелетов и номеров в отелях и 10% бронирований автомобилей. Однако производители тур услуг не ограничиваются только прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта тур услуг является косвенный, т.е. через посредника. Роль посредника между организациями-производителями тур услуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах тур услуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе тур продуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. В настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции: открытие собственных представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом; заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.); заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения; заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего) каких -либо ограничений. Собственная сбытовая сеть туроператора может быть представлена представительствами, филиалами, салонами по продажам и т.д., расположенными в одном городе, или в нескольких городах России, или за рубежом. Их количество зависит от материальных возможностей туроператора л объема операций, выполняемых им на туристском рынке. С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных тур операторских фирм через собственные каналы сбыта, не всегда оправдана. Продажа своих туров через агентскую сеть позволяет туроператорам сэкономить огромные средства на рекламе, заработной плате персонаж а, на аренде помещений и вложить их в развитие своей агентской сети, а также за счет освободившихся ресурсов повысить качество подготовки тур продукта (в Германии, Испании, Швейцарии туроператорам законодательно запрещено продавать свои туры). За рубежом для расширения каналов сбыта тур продуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть тур агентов - посредников. Туроператор (особенно, если это крупный западный туроператор), тщательно выбирает потенциального партнера, изучает его надежность и деловую активность, заключает с ним агентское соглашение, проводит его обучение методам работы или инструктаж, снабжает документацией и рекламно-информационным материалом. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории. Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей тур продукта: по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т.д.); объему прав и обязанностей; определенной территории, группе предприятий; социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов; разновидности технологии и методов продаж; виду взаиморасчетов; знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности; наличию лицензии на данный вид деятельности. Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам. Туроператор, использующий разветвленную тур агентскую сеть, получает следующие преимущества: увеличение объемов продаж тур услуг, проведение информационно.

Следует учитывать число потенциальных клиентов, плотность населении, климат регионов, городов, районов проживания клиентов);

1. социодемографические. (Демографический критерии - одни яз наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Рывок делятся в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семенное положение ,род занятия потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относится количество членов семьи .уровень дохода, образовании);

2. психографические;

3. поведенческие.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду специфические черты своего товара: неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги нельзя попробовать на вкус - ощупь - увидеть - услышать до момента их непосредственного оказания. Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия я того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.сих качество зав-т от того, кто их оказывает я ври каких условиях. Позиционирование тур продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка .Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа ту р. продукт а т.о., чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значит, вклад в развитие стратегии позиционирования внесли 2 специалиста в области рекламы Эл Роне и Джек Браун. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что позиционирование Не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование то, что выделаете с образом мыслей потребителя (позиционность продукт все знании потребителя). Следует учитывать, что позиция тур продукта на 1-ом сегменте рынка отличается от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рывка. Иозиционнров.д.6. основано на тех отличительный особенности, продукта, кот. представляют существенный интерес для потребителя. Предположим, что тур предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных, особенностей. В этом случае необходимо выбрать те их них, на которых будет строиться стратегии позиционирования. Вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Теория и практика маркетинга не дает однозначного ответа. Между тем, многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилий на поддержке только какие-либо 1-ной отличительной, особенностью продукта. Самым важные из этих особенностей наилучшее качество и обслуживание, самая низкая цена, наиболее высока ценность.