Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода
Для функционального подхода изучения массовой коммуникации характерным является ряд проблем методологического порядка. Одна из них касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Естественно, что это серьезно усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социального организма (правительств, партий, бизнеса и т.д.). Кроме того, согласованное видение функций массовой коммуникации требует более или менее согласованного взгляда на общество, поскольку одна и та же функция может иметь различную интерпретацию в рамках различных теоретических подходов.
В ряду недостатков обсуждаемого часто отмечаются цикличность, замкнутость и, как следствие, определенная консервативная направленность функционализма. По мнению критиков, идея о том, что массовая коммуникация играет важную роль в поддержании социальной системы в целом скрывает на самом деле конфликт интересов. Причем согласие в обществе принимается как некоторая данность. Однако в реальности «консенсус» обеспечивается в интересах выигравших, доминирующих социальных сил. Следует также указать на сложность эмпирического выявления направленности и результатов долговременного функционирования массовой коммуникации.
Вместе с тем, функциональная традиция анализа массовой коммуникации обладает рядом достоинств. По существу, здесь предлагается универсальный методологический язык обсуждения системы отношений средства массовой коммуникации — общество. При этом удается описать основные виды активности массовой коммуникации в контексте других процессов и элементов социальной структуры.
Источник :Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире… С. 14-20.
Нормативные теории: типология взаимоотношений средств массовой коммуникации и государства. Медиа в системе отношений «рынок - государство – общество». Телеорганизации: общественные формы владения. Формы частного владения средствами массовой коммуникации. Регламентирующая деятельность государства.
Одиночные предприятия были наиболее распространенными на первых этапах становления печати и вещательных организаций. В этом случае предприятие принадлежит одному или нескольким владельцам и экономически никак не связан с другими предприятиями и организациями. Сейчас эта форма остается преобладающей в книжной и журнальной индустрии.
Второй важнейший тип представляет собой связанные друг с другом компании или горизонтально интегрированные цепочки фирм. Компании являются сходными по типу деятельности, но имеют различное местоположение. Ими могут быть радиостанции, газеты. В этом случае большая эффективность достигается за счет оптимального распределения, например, редакционных возможностей, программных средств, деятельности рекламных отделов.
Другой формой является вертикальная интеграция, когда компании, принадлежащие одному владельцу, потребляют ресурсы и снабжаются продукцией друг друга. Характерный пример принадлежность газетам издательских мощностей.
Существуют также формы собственности с перекрестным владением СМК. Это относится к компаниям, одновременно владеющим различными средствами массовой коммуникации в пределах одного специфического рынка ( региона, типа услуг). Перекрестное владение часто запрещается законодательными нормами, прежде всего в области телевидения. Это предотвращает ситуацию, когда одна компания контролирует доступ к источнику информации через различные каналы.
Остановимся также на такой форме владения как конгломераты. Здесь наблюдаются самые разнообразные пересечения горизонтальной и вертикальной интеграции компаний, а также перекрестного владения фирм, действующих на разных рынках. Два вида конгломератов. Первые - получают основную долю своих доходов в сфере массовой коммуникации. Вторые – коммерческая деятельность связана и с другими областями.
Одной из серьезных тенденций в отношениях собственности средств массовой коммуникации является приобретение крупными компаниями мелких. Последнее постепенно приводит к усилению концентрации и практике образования олигополий, т.е. доминированию на рынке одного или нескольких субъектов.
Конкретно это происходит за счет горизонтальной интеграции, сочетающейся с перекрестным владением СМК. Здесь же следует учитывать процессы сочетания вертикальной и горизонтальной интеграции, наблюдающиеся в области производства средств сообщений (например, полиграфических мощностей, телекоммуникационного оборудования).
В результате небольшое число конгломератов выступает в качестве мировых или национальных производителей и распространителей материалов массовой коммуникации. Весьма редко в развитых странах можно встретить ситуацию, когда то или иное влиятельное средство не находилось бы в собственности одного из ведущих конгломератов.
Выделяют ряд причин, приводящих к процессам концентрации капитала в области СМК. Прежде всего, следует говорить об экономической эффективности и уровне доходов. Вместе с тем, концентрация позволяет сосредоточивать в одних руках необходимое количество средств для технического переоснащения и проникновения на новые рынки. Часто оказывается значительно проще купить ту или иную компанию с интересующим профилем деятельности, чем все начинать с нуля.
Большие многопрофильные компании в меньшей степени подвержены влиянию изменяющейся ситуации как внутри, так и вовне предприятия и обладают большими возможностями маневра и модернизации своей деятельности. Немаловажными также являются соображения статусного и идеологического характера.
Центральной проблемой, связанной с концентрацией, является монопольный контроль. На рынках ярко выраженными монополиями их владельцы в состоянии контролировать о каких событиях сообщать и как сообщать, определять соотношение рекламы и собственно содержания, а также влиять на степень информативности, аналитичности и сенсационности материалов.
Общественные формы владения.
По сравнению с прессой, включенность общества и государства во владение и управление радиовещанием, а затем и телевидением изначально оказалась большей. С одной стороны, это выражалось в следовании идеалам свободной прессы, предполагающим для граждан возможность «слышать и быть услышанными». С другой стороны, при организации институт радиовещания пытались учесть недостатки и сложности, про явившиеся при становлении института прессы. Проявилось также и стремление к организации работы радиовещания во имя общественного блага на основе принципов нейтральности и беспристрастности. В техническом плане ограниченность частного спектра вещания с самого начала потребовала вмешательства государственных или полугосударственных структур.
Функции последних состояли в распределении лицензий и регулировании технических аспектов вещания. Вместе с тем, относительно высокая стоимость ( по сравнению с печатными изданиями) средств производства и распространения теле и радио продукции и объективно способствовала концентрации и ресурсов в руках крупных вещательных организаций, в том числе государственных. Уровень развития общественного или государственного сектора отличается от страны к стране. В общем можно говорить о том, что осуществление на практике идей общественного регулирования касается тех областей, в которых удовлетворение интересов широких слоев населения в целом с помощью рыночных механизмов затруднено.
Наряду с теле и радиовещанием, можно упомянуть в этой связи государственные системы образования , здравоохранения и другие.
Медиа организации отличаются друг т друга в зависимости от того, разрешено ли им передавать коммерческую рекламу и, следовательно, получать соответствующие доходы, или их деятельность полностью финансируются за счет других источников – госбюджета, абонентной платы. В ряде стран коммерческая реклама в общественных СМК отсутствуют – экономический фактор является значимым, но не определяющим.
Исторически, наиболее распространенной формой владения общественными СМК является общенациональная монополия. Структура ее организации и финансы могут контролироваться государством, однако в вопросах программной политики общественное вещание обычно характеризуется тем или иным уровнем зависимости.
Регламентация в отношении деятельности СМК
Проблема регулирования деятельности СМК является одной из наиболее актуальных в настоящее время.
К концу 20 века государство испытывало всевозрастающее
Давление со стороны развивающейся индустрии и медиа – под все большим вопросом оказывались возможности государства в сохранении своего суверенитета ( в том числе информационного), в обеспечении прав и свобод граждан.
Причем современные тенденции и усиления рыночных оснований в деятельности медиа приводят к усилению противоречия между правами и свободами граждан, с одной стороны, и потребителей информационной продукции- с другой.
Надо иметь ввиду, что регулирование деятельности имеет своим предметом не только чисто экономическую сферу. В значительной степени это относится и к социокультурной и политической областям.
Далее остановимся кратко на сущ. Правовых нормах деятельности СМК и практики применения их в отдельных странах. Из широкого круга проблем подробнее остановимся на вопросах регулирования прав собственности и ограничения рекламы.
Необходимость регулирования прав на владение СМК обусловлена, прежде всего, неуклонным сокращением числа владельцев. Здесь исходят из того, что усиление концентрации может нанести ущерб плюрализму мнений и увеличивает вероятность искажения информации. Чаще всего практика регулирования осуществляется в рамках существующих антитрастовых законов применительно к области СМК.
В большинстве случаев это касается запрета на монополию: ограничений на концентрацию СМК в руках одного владельца, запрета на слияние кампаний, ставящего под угрозу плюрализм мнений.
В некоторых странах действуют законодательно предусмотренные комиссии , в компетенцию которых входит отслеживание правомочности сделок на приобретение собственности в сфере СМК.
Исторически антимонопольное законодательство затронуло сначала печатную прессу, а затем радио и телевидение. Рассмотрим этот вопрос на примере ряда зарубежных стран.
В США, как известно, одним из важнейших конституционных положений является " Первая поправка " к конституции , со глас н о которой конгресс н е може т принять закон , ущемляющий свобод у слов а ил и прессы. В это м находи т свое в ыра жени е представлени е о то м , чт о "свободны й рыно к идей " ( наподобие свободного экономического рынка ) буде т луч ш е действовать при отсутствии вмешательства государства, чем при его участии.
Согласно существующим в Великобритании законодательным актам, покупка или слияние газет или газетных активов с разовым тиражом более 500 тыс. экземпляров не может проводиться без соответствующей санкции и министерства торговли и промышленности. Закон принятый в 1990 году, не содержит целый комплекс положения, направленных на ограничение покупки СМК разных видов одним лицом.
Во Франции действующий закон объявляет незаконным покупку или контроль над неспециализированным СМК, если таким образом приобретается прямой или косвенный контроль над ежедневной газетой, чей общий тираж превышает 30 % совокупного тиража всех подобных изданий по всей территории страны.
Во Франции, Германии, Италии в отношении телевидения не существует таких антимонопольных норм, какие характерны для США и Великобритании. При этом государство принимало непосредственное участие в руководстве телеорганизациями либо на национальном, либо на региональном уровнях.
Кроме антимонопольного законодательства распространены и другие меры государственного регулирования средств массовой коммуникации. В некоторых странах существуют требования относительно владения СМК иностранными гражданами. Так, во Франции иностранные кампании не имеют права владеть более, чем 20% акций СМК.
В ряде стран ( Австрия, Франция, Нидерланды, Норвегия, Швеция) правительство предоставляет дотации газетам, испытывающим финансовые трудности, с целью сохранения плюрализма мнений.
С у щ ествуе т так ж е практик а косвенног о субсидиро вани я — покрыти я государство м определенн ы х расходо в печатных издани й ( нало гов , почтовых ил и теле ф онн ы х расходов ) .
К ратк о о регулировани и публикаци й коммерческо й рекла мы . В подавля ющ е м боль ш инств е стра н в целя х сохранени я здо ровь я наци и ограничен а ил и запре щ ен а реклам а алкогол я и та бачн ы х изделий. В неко тор ы х страна х о т рекламы требуется, чтобы он а соответствовал а истин е и н е вводил а в заблу ж дение . В ряд е стра н запре щ ен а сравнительна я реклама . Так ж е су щ еству ю т ог раничени я н а политическу ю реклам у (з а искл ю чение м перио дов , когд а проходи т предвыборна я кампания) .
Ре гулиру ю тс я и неко тор ы е други е сторон ы деятельност и средст в м ассово й коммуникации . Так , например , в о Ф ранци и и И тали и установлен ы квот ы н а соотно ш ени е в содер ж ани и им портно й и национально й телепродукции.
Н ормативн ы е " модели " меди а
Деятельность институтов массовой коммуникации отражает условия отдельной страны. Речь идет об особенностях политической системы, а также приоритетах правительств в области экономики, культуры, в социальной сфере. Вместе с тем, правомерно говорить об общих чертах деятельности медиа, их типологии. В этой связи исследователями было предложено несколько нормативных теорий или моделей функционирования медиа. « Нормативность» понимается в смысле того, на каких принципах строится деятельность СМК, что от них ожидают, по крайней мере ,в идеале. Центральным при этом является вопрос о взаимоотношениях СМК и государства.
Модель независимой прессы или свободного рынка идей. К концептуальным параметрам модели относятся следующие : распространение информации должно быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензии, критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой, публикации не могут и не должны подвергаться цензурным ограничениям, равно как и не должно быть препятствий при сборе материалов, проводящихся законными средствами, не должно быть ограничений для распространения материалов массовой коммуникации через государственные границы, журналисты должны обладать независимостью внутри институтов массовой коммуникации.
М одель социальной ответственности.
В своей деятельности средства массовой коммуникации должны выполнять определенные обязательства перед обществом: это предполагает публикацию материалов, соответствующих высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности, деятельность массовой коммуникации является саморегулирующейся посредством правовых норм и соответствующих институтов , средства массовой коммуникации должны быть плюралистичными, осуществлять как выражение различных точек зрения, так и возможность ответа на критику, вмешательство в деятельность средств массовой коммуникации может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности , журналисты являются ответственными и как перед обществом и перед работодателями, средства массовой коммуникации ответственны за то, чтобы их деятельность прямо или косвенно не могла способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинств.
Модель демократического представительства.
Предполагается, что отдельные граждане и меньшинства должны иметь право на использование средств массовой коммуникации в своих собственных интересах; как организация, так и содержание материалов в массовой коммуникации не должны быть подчинены централизованному политическому или бюрократическому контролю; средства массовой коммуникации служат прежде всего своей аудитории, а не организациям, профессионалам или клиентам средств массовой коммуникации; социальные группы, организации , местные общины должны иметь возможности для реализации своих информационных потребностей, а в идеале иметь свои собственные средства массовой коммуникации; коммуникации слишком важны, чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда- предпочтение небольшим формам организации и массовой коммуникации.
Авторитарная модель.
Деятельность средств массовой коммуникации не должна приводить к подрыву существующей власти или установленного порядка; в материалах массовой коммуникации не должно быть критики доминирующих политических и моральных ценностей; наличие цензуры оправдано необходимостью реализации перечисленных выше принципов; критика властей, входящая в противоречие с господствующей политической линией и моральными установками может квалифицироваться как уголовное преступление; журналисты и другие профессионалы не являются независимыми внутри организаций массовой коммуникации.
М одель стран третьего мира.
С вое й деятельность ю С М К дол жн ы способствоват ь дости ж ени ю целе й национально - государстве нно г о строительства ; свобод а средст в м ассово й коммуникаци и мож е т б ы т ь ограничен а в связ и приоритетами в эконо мик е и потребностями развити я об щ еств а в целом ; при оритетн ым и дол жн ы б ы т ь м атериал ы , способству ющ и е разви ти ю национально й культур ы ; в информационных сооб щ ения х акцен т дол ж е н б ы т ь сдела н н а развива ющ ихс я страна х близки х в геогра фи ческом , культурно м ил и политико-экономическо м плане ; ж урналист ы и други е профессионал ы средст в м ассово й коммуникаци и облада ю т ка к свободой , та к и ответственность ю пр и сбор е и распространени и информации ; государств о мо ж е т обоснов ы ват ь интересами национально г о развити я прав о н а введени е ограничени й и цензур ы з а деятельность ю средст в м ассово й коммуникации .
С оветская или социалистическая модель. Д еятельност ь институто в м ассово й коммуникаци и происходи т н а основ е прин цип а партийност и в идеологическо й деятельности; средств а мас сово й коммуникаци и находя тс я в государстве нно м ведени и и н е мо гу т принадлежат ь частн ы м владельца м ; деятельност ь ж урна листо в находи тс я в единств е с ре ш ение м зада ч эконо мики , куль тур ы , воспитани я л ю дей ; су щ ествуе т явн о в ы ра ж енна я систе м а дозировани я информации , цензур ы и санкци й п о отно ш ени ю к института м м ассово й коммуникаци и с о сторон ы в ыш естоя щ и х.
Конкретные модели эффектов МК: установление пунктов «повестки дня»; «спираль молчания»; теории информационного дефицита; модель зависимости эффектов массовой коммуникации; подход «полезности и удовлетворения потребностей».
Установление пунктов «повестки дня» Эффект воздействия на формирование общественного мнения опред-ся избирательным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты МК наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. СМК устанавливают "повестку дня" кампании. Поэтому возможность влияния на познават. способ-ти аудитории является одной из важнейших составляющих власти МК
В современных избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия формирования «имиджа» кандидата: необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с актуал. проблемами общ-ва и с их конкрет. решениями, предлагаемыми кандидатом. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, он проголосует за кандидата (партию), кот., как ему кажется, предлагают наилучшие способы реш. этих проблем. Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны СМИ в течение опред. временного интервала оказ-ся более значимыми д/аудитории и наоборот.
Основной недостаток подхода - требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп.
«Спираль молчания» Концепция «спирали молчания» была предложена Э. Ноэль-Нойманом в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между МК, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. Суть – б-во людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего, он не будет выражать их открыто. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса, в ходе кот. устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Важной составляющей концепции являются СМК. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то, скорее всего, также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».
Теории информационного дефицита Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока инф. в соц. системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом, т. е. увелич. инф. потоков приводит к увелич. разрыва в знаниях и инф. м/д соц. группами. Т. о., МК может способствовать усилению сущ-го неравенства. Центральными являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают инф. быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Одна из причин существования разрывов в информации связана с разными типами использ. каналов МК. Лица с более высоким уровнем образован. и соц.-эконом. статусом использ. более инф-но насыщенные средства.
В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации; степень интереса; доступ к инф.; включенность в те или иные организации. Определяющим м. б. уровень оценки индивидом значимости конкретного типа инф. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.
Из всех СМК ТВ в наибольшей степени способствует минимизации инф. разрывов. Это м. б. связ. с тем, что ТВ явл. наиболее гомогенным источником. Др. обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к ТВ.
Модель зависимости эффектов массовой коммуникации Концептуальная модель (Болл-Рокич и ДеФлюэр 1976 год) имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты МК. Здесь средства МК трактуются как инф. системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств МК. Это касается инф., знаний и оценок о происходящем в обществе. Влияние МК оказ-ся большим, если общ-во наход. в состоянии измен., конфликтов или нестабильности. В рамках данной модели акцентируется внимание на следующих эффектах:
Когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.
Аффективные: формир-е чувств обеспокоен., страха; влияние на морал. сост-е и степень отчужд. в общ-ве.
Поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, полит. демонстраций); провоцир-е альтруистических проявлений (кампании благотворит.).
Осн. составляющие концепции — аудитор., МК, соц. система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Характер этих взаимосвязей существенно отлич-ся в различ. обществах. Каждой из составляющих м. б. присущи специфич. особенности. Напр., когда общества находятся в состоянии кризисов, револ. или эволюц. изменений, происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной циркуляцией социальной информации.
Группы, составл. аудитор., оказ. в неодинак. положении в связи с измен-ми соц. условий. Они разнятся по своей завис-ти от СМК. Элитные гр. имеют больший доступ и контроль над МК и меньшую от них зависимость.
Сильные стороны: снята дилемма между представлениями о «всесильности» СМК и об их «ограниченном» воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно историч. обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных х-ках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на соц. систему в целом, так и на сами СМК. Недостаток подхода - преувеличение степени независ. СМК от соц. системы в целом. На самом деле СМК явл. глубоко включ. в стр-ру осн. институтов общ-ва.
Подход «полезности и удовлетворения потребностей»
Базовая посылка подхода - из материалов МК аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень инф. активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивид. потребностям. В рассмотрение не включается отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, определяющих обращение аудитории к инф. материалам. Одними из важнейших явл. индивид. потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т. н. базовых потребностей (А. Маслоу). Позднее к ним были присоед. потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень включает потреб-ти в ориентации, безопас-ти, взаимодействии и снятии напряженности.
Форма проявления потребностей - мотивы. Типология мотивов:
Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
Самоидентификации: поиск моделей поведения, подкрепление индивид. ценностей.
Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий сущ-я других, приспособление к выполнению индивид. ролей, создание условий для соц. общения
Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем.
Выводы: 1) многообразие мотивов обращения к МК; 2) представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению может не совпадать с теми причинами, по кот. люди действительно обращаются к его сообщениям.
Теория Фишбейна и Айзенка - предполагается, что установки и поведение являются функцией двух факторов — ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том, что объекту ожидания присущи определенные свойства, или поведение в отношении объекта будет иметь определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании «+» или «-» отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.
В рамках данного подхода основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, опред. отбор сообщений МК. Причем акцент делается на микроуровне анализа. При этом мало внимания уделяется макро-социальным х-кам. Идеологические, социо-культурные, полит. ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. В целом подход имеет функционалистский характер: потребление МК представляется связанным с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.
Источник: Книга Назарова. Массовая коммуникация в современном мире