Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153

прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого реше­ния человека под воздействием его собственной внутренней объективной потреб­ности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде кон­кретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечива­ет потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой при­чиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внут­реннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в...». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологи­ческие методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал не­кую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, напри­мер, покупки товара в супермаркете.

Стилистика рекламного текста

44. Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста.

В последнее время отмечается возрастающий интерес к изучению средств массовой коммуникации. Реклама как наиболее яркое средство массовой коммуникации не стала исключением. Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в работе Х. Кафтанджиева “Тексты печатной рекламы”, “существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности” [Кафтанджиев 2002: 3].

При обращении к рекламному тексту следует учитывать, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определе­ния рекламного текста как специфической коммуникативной единицы. Однако необходимо помнить, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Классическое определение текста гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой свя­зью последовательность знаковых единиц, основными свой­ствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования “текстуальности”, т. е. внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности ка­нонической форме, коммуникативности [БЭСЯ 1998: 507].

По мнению В.В. Красных  “многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста” обусловлено тем, что “текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет со­бой сложный феномен: это и средство коммуникации, и спо­соб хранения и передачи информации, и отражение психиче­ской жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение опре­деленных социокультурных традиций и т. д.” [Красных 2001: 205-206].

В рекламе текст не является лишь линейной после­довательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (со­единение элементов внутри текста), сколько категория цело­стности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие “рекламный текст” слишком широкое, а следователь­но в значительной степени условное, т. к. набор семантичес­ких компонентов в текстах разных типов слишком разнооб­разен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причин­но-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным прира­щением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст — это мотив личной выгоды [Кафтанджиев 2002: 15].

Несмотря на тот факт, что понятие “рекламный текст” само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие  определения этого термина. Например, А.Д. Кривоносов считает, что: “Рекламный текст — это текст, содер­жащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физиче­ском или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начина­ниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний” [Кривоносов 2001: 13-14].

В.Ю. Липатова также предлагает свое рабочее определение рекламного текста, стремясь совместить в нем несколько подходов: “Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в кото­ром соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойст­ва (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информа­ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер­ности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)” [цит. по Кафтанджиев 2002: 15].

Из вышеприведенных определений рекламного текста следует, что 1)рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату;

2)рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

3)рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Данные выводы перекликаются с мнением ученых об основных коммуникативных функциях рекламного текста – коммуникативной, регулятивной и обобщающей, которые будут описаны далее.

При рассмотрении рекламного текста как своеобразного акта коммуникации, выявляются его основные составляющие: участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на нее. Основная задача рекламодателя в этом процессе – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного текста в первую очередь являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие.

Эти коммуникативные функции рекламы делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как осо­бый и своеобразный вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:

1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содер­жательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность этой передаваемой информа­ции как-то воздействовать на людей, каким-то образом оп­ределять и регулировать их настроения, установки и пове­дение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений, то есть для рекламы это пере­дача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека.

Вторичными являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, магическая, ориентирующая и номинативная коммуникативные функции рек­ламного текста.

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемо­му товару.

2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетичес­кое «поле», обращение к его способности чувствовать и пе­реживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспри­нимающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любой рекламный текст явно или неяв­но содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что…?», «Хотите ли Вы…?». Усиление этого контекста рек­ламы — один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события,; превращения, взаимодействия и коллизии. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыден­ных, мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама – это «Зазеркалье», где все вроде бы и не всерьез, где все достаточно условно, но за всем этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го человеческого любопытства, интереса к «подглядыванию в замочную скважину» и к выяснению того, «как бывает у других». Из рекламы можно узнать и детали одежды «насто­ящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на кото­рых растет кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих конк­ретного человека вещей.

6. Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством рекламы товар получает наименование, назва­ние, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это сво­его рода функция «навешивания ярлыка», некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого [Краско 2000: 39].

Истосник http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1014671-0.html

Формальные признаки рекламного текста

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста:

Формальные и содержательные признаки рекламного текста анализируются с точки зрения коммуникативной целесообразности и эффективности.

Автор разделяет рекламные тексты на четыре коммуникативных типов: вербальный, вербально-визуальный, аудио-визуальному и аудио-вербально-визуальный, или мультимедийный. В каждом из них выделяет формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы.

Предложенный поуровневый принцип описания рекламного текста, позволяет остановиться на каждом компоненте его структуры, особенно мало изученных, таких как, например, презентация или реквизиты.

В главе 1 "Реклама как феномен массовой коммуникации" рассматривается место рекламы в медиапространстве, рекламный текст как коммуникативная единица, логическая структура рекламного текста, его формальные признаки, а также презентация рекламной информации. Под формальными признаками подразумевается презентация рекламной информации, т.е. сигнализирование о ее наличии, реквизиты и компоненты бренда.

Набор и сочетание формальных признаков могут быть различны, но не менее одного, т.к. по закону рекламная информация должна быть "распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама".

Фещенко Л.Г.  находит противоречия в логической структуре рекламного текста, главные признаки которого - цельность и адресность не соотносится с классическими представлениями о формальной структуре текста.