27. Индивидуальность бренда. Система идентичности бренда.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда.

Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по 4 направлениям:

1. Бренд как товар

2. Бренд как организация (почему-то нет)

3. Бренд как личность

4. Бренд как символ

Бренд как товар

Позиции:

• границы товара;

• свойства товара;

• качество/ценность;

• сферы использования;

• пользователи;

• страна происхождения

Бренд как личность

Позиции:

1. индивидуальность бренда;

2. отношение между брендом и потребителями.

Бренд как символ

Позиции:

1. визуальный образ;

2. метафоры;

3. наследие бренда.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности:

• Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

• Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Ловушки идентичности бренда – такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

• Ловушка имиджа бренда

Коварство этой ловушки заключается в том, что она позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда. Это в свою очередь порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение покупателей.

Создание марочной идентичности есть нечто большее, чем простое отражение того, каким хотели бы видеть бренд покупатели. Идентичность должна отражать душу и видение бренда, а также то, что он стремится собой олицетворять.

В то время как имидж бренда является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.

• Ловушка позиционирования бренда возникает тогда, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчиками коммуникативных программ. Затем эта цель превращается скорее в слоган рекламной компании, чем в идентичность бренда.

Эта ловушка препятствует совершенствованию идентичности бренда, потому что разработчик бренда постоянно удаляет те аспекты, которые, по его мнению, не походят для информирования. В этом случае усиливается тенденция к сосредоточенности на свойствах товара, а личность бренда, ассоциации с брендом и др. зачастую не рассматриваются, так как их просто некуда уместить, когда разрабатывается фраза, состоящая их нескольких слов.

• Имидж бренда – как бренд воспринимается сейчас

• Идентичность бренда – мнение разработчика о том, как он должен восприниматься

• Позиция бренда – часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до целевой аудитории средствами коммуникации

Позиция бренда обычно не имеет той структуры и глубины, которые требуются, чтобы направлять действия по его созданию и продвижению.

• Ловушка «стороннего наблюдателя» возникает тогда, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

• Ловушка фиксации на свойствах товара. Наиболее частой является ловушка, при которой стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются исключительно на свойствах товара. Оно частично базируется на ложном предположении, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики, и обычно приводит к выбору менее оптимальных стратегий, а иногда и к разрушительным последствиям.

Бренд помимо свойств товара может включать в себя следующие характеристики:

• Пользователи марочной продукции;

• Страна происхождения;

• Ассоциации с организацией;

• «Личность» бренда;

• Символы;

• Взаимоотношения между брендом и потребителями;

• Эмоциональные выгоды;

Выгоды самовыражения.

Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения:

• Приводят к неудачам при дифференциации;

• Просты в копировании;

• Предполагают рационального покупателя;

• Ограничивают стратегии расширения бренда;

• Уменьшают рыночную гибкость.

Идентичность бренда не должна бытьописана с точки зрения подхода к бренду как к товару.

Три дополнительных подхода (бренд как организация, бренд как индивидуальность, бренд как символ) могут углубить понимание бренда и создать базу для его дифференциации.

Чтобы избежать ловушек, необходимо учитывать, что:

• Бренд, помимо свойств товара, включает ассоциации с пользователями и страной (регионом) происхождения товара;

• При изучении идентичности бренда последний рассматривается не только как товар, но и как организация, индивидуальность и символ;

• Предложение ценности бренда наряду с функциональными включает также эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения;

• Бренды способны обеспечивать как предложение ценности, так и доверие;

• Необходимо рассматривать как внешнюю, так и внутреннюю роль идентичности бренда;

• Понятие «характеристики бренда» шире по своему объему, чем «позиция бренда» (действующие коммуникативные цели) или «стержневая идентичность бренда»