Матрица формирования конкурентной карты рынка

По доле на рынке	Классификация группы (по состоянию на начало периода)
Изменение доли на рынке	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкуренцией	Предприятия со слабой конкуренцией	Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	-	-	-	-
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	ОАО «Дятьково-хлеб»	ОАО «Хлебогор»	ООО «Дема»	-
Предприятия с неизменившейся конкурентной позицией	-	-	-	Людиновский хлебокомбинат
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	-	-	-	-
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	-	-	-	-

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди сотрудников информацию о соперниках. Выбрав среди конкурентов «мишень» для атаки, маркетологи проводят анализ потребительских ценностей, позволяющих компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов.

Цель такого анализа – идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов. Анализ показал, что практически по всем составляющим переменных маркетинга фокинский «Хлебогор», не на много уступает ОАО «Дятьково-хлеб». А это значит, что предприятию необходимо ужесточить свою конкурентную политику, чтобы снизить риск захвата основным конкурентом новых сегментов рынка.

Таблица 16

Исходная информация для оценки конкурентоспособности предприятия

Переменные маркетинга		ОАО «Дятьково-хлеб»	ОАО «Хлебогор»	ООО «Дема»	Прочие (Людиновский хлебокомбинат)
Продукт	Ассортимент	Хлеб, булки, сдобы, пряники, сухари, кондитер	Хлеб, булки, сдобы, сухари	Хлеб, булки, сдобы, сухари	Хлеб, булки
	Торговые марки	-	-	-	-
	Качество	Высокое	Высокое	Высокое	Среднее
	Упаковка	Частичная	Частичная	Частичная	Отсутствует
Цена	Стоимость продукции	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая
	Условия оплаты	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет	-
	Месторасположение	г. Дятьково, ул. Крупской, 4	г. Фокино, г. Брянск, пр-т Московский, 85а	г. Дятьково, ул. Базарная, 2-б	г. Людиново
	Степень охвата рынка	55%	33%	8%	4%
Продвижение на рынке	Формы рекламы	Рекламный щит, печатная реклама, реклама в прессе	Реклама в прессе	Печатная реклама	-
	Место размещения рекламы	На магазине «Продукты»; в местах продаж; районная газета «Плама труда»	Газета «Комсомольская правда»	В местах продаж	-
	Частота появления рекламы	Постоянно, при выпуске новой продукции; однократно	Однократно	Постоянно	-
Каналы сбыта	Регионы сбыта	г. Дятьково, Дятьковский район, г. Брянск	г. Брянск, г. Дятьково, п. Любохна	г. Дятьково	г. Дятьково, п. Бытошь, п. Любохна

Поскольку в сложившейся ситуации наиболее эффективным направлением повышения конкурентоспособности является внедрение инноваций, необходимо тщательно проанализировать отношение потребителей к возможным новинкам, их реакцию на новый товар, изменение в эффективности работы предприятия после внедрения как продуктовой, так и технологической инновации.

3. ВНЕДРЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В

ОАО «ДЯТЬКОВО-ХЛЕБ»

3.1. Оценка перспектив роста конкурентоспособности бизнеса

ОАО «Дятьково-хлеб»

При проведении маркетингового исследования реакции на новый продукт и его потенциальные возможности необходимо тщательно изучить все стороны деятельности предприятия и быть готовым к любому повороту событий. Любая инновация – это риск, а значит и возможность получить очень большие преимущества на рынке. Также неотъемлемым фактором является изучение реакции потребителей на данный товар, поскольку именно они зачастую решают судьбу любой инновации. Следовательно, к проблеме изучения мнений потребителей следует отнестись очень грамотно: правильно определить метод сбора данных, учесть специфику поведения потребителей при появлении нового товара.

По нашему мнению, для успешного выведения нового товара на рынок необходимо придерживаться трех основных факторов успеха:

• превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

• маркетинговые ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара (ЖЦТ) и размеров потенциального рынка;

• технологическое ноу-хау, т.е. высокая синергия НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок) и производства.

Для изучения мнений потребителей о новинке ОАО «Дятьково-хлеб», линии простых и сдобных булочных изделий «Рябинушка» с добавлением рябинового порошка, воспользуемся информацией, полученной на основе первичных данных при проведении опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос жителей Дятьковского района будет носить структурированный характер, т.е. все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы. Информация от респондентов будет собираться путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. В качестве респондентов выбираются посетители нескольких крупных магазинов г. Дятьково и Дятьковского района. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета остается у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, забирают у респондента.

Главным инструментом реализации опроса является анкета (вопросник). (Приложение 7) Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Следующим шагом в проведении исследования является определение объема выборки. Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

Исходной информацией для реализации данного подхода, является:

1.Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность.

2.Желаемая точность.

3.Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

, (6)

где n - объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя их выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

q = (100-p);

e – допустимая ошибка.

Принимая вариацию, равную 70%, точность, равную +(-) 9%, при 95%-ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:

99,6.

Это значит, что для проведения исследования необходимо опросить сто человек.

При проведение маркетингового исследования реакции на новый продукт и его потенциальные возможности было опрошено сто респондентов – посетителей нескольких крупных магазинов г.Дятьково и Дятьковского района. Данные, полученные в ходе опроса, были обработаны с помощью пакета «Да – система 4.0.».

Таблица 17

Пересечение «Пол / употребление хлеба»

1. Вы употребляете хлеб	13. Укажите Ваш пол
	1. Мужской	2. Женский	Вся выборка
1. Да	41	50	91
2. Нет	3	6	9
Вся выборка	44	56	100

Анализ таблицы показал, что 9% опрошенных респондентов, в силу определенных обстоятельств, не употребляют хлеб вообще.

Таблица 18

Пересечение «Забота о здоровье / Позиции новинок»

5. Степень Вашего согласия с заявлением "я забочусь о своем здоровье"	11. Какие новые продукты Вы бы предпочли увидеть в продаже
	1. хлеб с апи-добавками (продуктами пчеловодства)	2. Зерновой хлеб, замешанный на соевом молоке	3Хлеб с добавлением рябинового порошка	#. Нет данных по переменной 11	Итог по значениям	Вся выборка
1. Никогда не забочусь	16	0	16	0	32	32
2. Иногда забочусь	8	1	5	0	14	14
3. Часто забочусь	14	7	18	0	39	38
4. Всегда забочусь	1	1	5	0	7	7
Итог по значениям	39	9	44	9	101	100
Вся выборка	39	9	44	9	101	100

При анализе таблицы выяснилось, что среди опрошенных, только 7% серьезно относятся к своему здоровью и тщательно следят за ним (на их взгляд). 32 человека из 100 не заботятся о нем; и почти 40 % находят свою заботу о здоровье достаточной. Среди предполагаемых новинок первое место занимает хлеб c добавлением рябинового порошка, второе – хлеб с апи–добавками.

Среди опрошенных нашлось только 6 человек, абсолютно согласных с утверждением, и подтверждающих свое мнение тем, что они всегда стараются покупать только полезные продукты питания (табл.19). А еще 7 человек, ответив так же, что по каким-то причинам не могут себе позволить только полезные продукты.

Для выявления целевого сегмента необходимо проанализировать вкусы потребителей в отношении новинки (табл. 20).

Из анализа данных следует, что только 24% опрошенных действительно понимают, по каким причинам они хотят попробовать изделие с рябиной. Еще 31% сделают это из любопытства – это целевая аудитория, на мнение которой можно повлиять с помощью рекламы и стимулирования сбыта.

Таблица 19