2.3. Анализ эффективности маркетинговой и инновационной

деятельности ОАО «Дятьково – хлеб»

Для полного анализа маркетинговой деятельности предприятия необходимо изучить особенности организации товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики ОАО «Дятьково-хлеб».

Известно, что на рынке хлебобулочных изделий действуют различные группы как производителей, так и покупателей, которые требуют к себе различного подхода. Предприятию же зачастую удобно ориентироваться лишь на некоторые из них. Для этих целей проводит­ся сегментация - разбиение на качественно неоднородные группы.

Сегментами рынка являются категории потребителей со среднемесячным доходом на 1 члена семьи:

а) до 4000 рублей;

б) от 4000 до 6200 рублей;

в) свыше 6200 рублей.

Таблица 5

Сегментация рынка по категориям потребителей

Принципы	до 4000 руб.	4000-6200 руб.	свыше 6200 руб.
1.Частота покупки хлеба.	1.Покупается в основном черный ржаной хлеб, т. к. он дешевле.	1.Покупаются хлеб и булки в достаточном количестве .	1.Покупаются хлеб и булки в достаточном количестве.
2.Значение имени фирмы для покупателя.	2.Чаще всего имеет значение цена хлеба, а не имя производителя.	2.Неплохо информированы о качестве обслуживания и ценах.	2.Были бы удовлетворены постоянным получением информации.
3.Место покупки хлеба.	3.Находят места продажи с самыми низкими ценами.	3.Ищут ближайшие места продаж	З. Чаще всего ищут качественный продукт, поскольку хлеб сейчас продается на каждом шагу.
4.Отношение к упаковке.	4.Чаще всего отрицательное.	4.Упаковка не имеет значения.	4.Упаковка имеет большое значение.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: целесообразно применение стратегии дифференцированного маркетинга. Применение этой стратегии учтет все потребности, существующие в сегментах. Это позволит фирме обрести некоторое преимущество в рыночной борьбе с конкурентами, несмотря на некоторый рост себестоимости в связи с затратами на дифференциацию.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты. Для ОАО «Дятьково-хлеб» таковыми являются хлебозавод «Хлебогор» г. Фокино и хлебопекарня г. Дятьково ООО «Дема».

Таблица 6

Анализ конкурентов

Принципы	Хлебопекарня ООО «Дема»	ОАО"Дятьково- хлеб"	Хлебозавод «Хлебогор»
1.Удельный вес в общем объеме.	Небольшой	Большой	Большой
2.Ассортимент продукции.	Узкий	Широкий	Широкий
3. Цены	Дорогие	Не очень дорогие	Дорогие
4.Имя фирмы	Неизвестно	Известно	Известно
5.Характеристика кадров	1.Инициативность -2.Средний возраст работающих 25 лет 3.Отсутствие специалистов по рек­ламе 4.Высокий уровень заработной платы	1.Инициативность 2.Средний возраст работающих 38 лет 3.Средний уро­вень заработной платы	1.Отсутствие инициативы. 2.Средний возраст работающих 40 лет 3.Низкая заработная плата
6.Реклама	Недостаточная	Недостаточная	Недостаточная
7. Качество	Среднее	Высокое	Высокое
8.Престиж фирмы	Фирма малоизвестная	Фирма известна	Фирма известна многим
9.Получение дотаций	Фирма не получает дотаций	Фирма получает некоторое послабление	Фирма получает дотации

Целью товародвижения для ОАО "Дятьково-хлеб" является обеспечение доставки хлеба из самой пекарни в места продаж в нужное время.

Так как товародвижение хлеба осуществляется 3 раза в день мелкими партиями, то хлеб всегда "горячий", что особенно важно зимой.

Этими и многими другими факторами обусловлено то, что число заказчиков продукции ОАО «Дятьково-хлеб» постоянно растет, и к июню 2010 г. количество его клиентов составило 280 по району и области.

Предприятие ОАО «Дятьково-хлеб» при ценообразовании использует метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж.

Эта методика расчета выбрана предприятием не случайно. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Предприятие ОАО «Дятьково-хлеб» в своей коммуникационной политике использует групповые и массовые методы маркетинговых коммуникаций.

Одна из главных задач нашей рекламной компании заключается в выборе таких средств для рекламы, которые активно используются на выбранных рыночных сегментах. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя хлеба во многом окажутся напрасными.

Также необходимым условием успешного развития фирмы являются связи с общественностью, создание позитивного мнения общественности о ОАО "Дятьково-хлеб".

В нашем случае инструментами для достижения поставленной цели являются следующие:

1. Организация отношения со средствами массовой информации.

2. Издание печатной продукции.

3. Щитовая печать.

4. Спонсорство.

С помощью пропаганды можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Фирма не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала, и за руководство мероприятиями. Фирма создает интересную историю, ее подхватят несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе на большую сумму. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Система сбыта одна из важнейших в политике предприятия. Как видно из выше представленной структуры предприятия, на ОАО «Дятьково-хлеб» сбытовую функцию осуществляет отдел сбыта. По своей структуре отдел состоит из начальника отдела сбыта и приемосдатчиков, которые выполняют функции кладовщика готовой продукции и оператора при выписке документов на готовую продукцию. Работа отдела сбыта строится исключительно на сбытовой стратегии принятой на предприятии. Основным видом производства, а значит и сбыта остаются хлебобулочные изделия.

По своей природе хлебобулочные изделия являются продуктом повседневного спроса и имеют непродолжительный срок хранения (24 ч и 36 ч). В связи с этим работа отдела сбыта строится исключительно на заявках своих потребителей. В условиях сложившегося рынка хлебобулочных изделий одним из способов завоевания покупателя является производство и поставка исключительно свежей, вкусной и красивой продукции.

ОАО «Дятьково-хлеб» сбыт своей продукции производит посредством 2 видов каналов товародвижения.

1. Канал нулевого уровня или (прямой продажи) применяется при реализации хлебобулочных изделий бюджетным организациям и через собственную торговую сеть.

2. Одноуровневый канал, который включает в себя одного посредника, применяется при реализации продукции торговыми организациями и частными предпринимателями.

Рис. 3. Система сбыта ОАО «Дятьково-хлеб»

Производство хлебобулочных изделий сверх заявки для предприятия крайне невыгодно по той причине, что переработка брака хлебобулочных изделий по черствости в рецептуре готовой продукции ограничена и употребление мочки (брак хлебобулочных изделий) при приготовлении теста в конечном итоге ведет к снижению качества выпускаемых изделий.

Производство и выпечка хлебобулочных изделий на ОАО «Дятьково-хлеб» ведется в основном в ночные часы работы. С 5-ти часов утра начинается отгрузка хлебобулочных изделий первыми рейсами автомашин. Для удовлетворения потребностей своих клиентов ОАО «Дятьково-хлеб» в течение последних 5 лет формирует и создает свой автопарк. Эта мера вынуждена и необходима по причине отсутствия инфраструктуры в городе. Естественно, что содержание этого подразделения влечет для предприятия дополнительные издержки, но без своего автопарка предприятие в современных условиях не может существовать и вести свою деятельность.

За последние 2-3 года число заказчиков ОАО «Дятьково-хлеб» суммарно увеличивается из-за роста количества ЧП (частных предпринимателей). Происходит дробление каналов сбыта. Это связано с ростом предпринимательской деятельности в России и, конечно же, в нашем регионе тоже. В целом объемы производства хлебобулочных изделий из года в год сокращаются по различным внешним факторам: демографическая ситуация, потребительский спрос, платежеспособность населения, цены и т.д. А вот нагрузка по сбытовой деятельности увеличивается, т.е. идет дробление заказчиков. Рассмотрев ЧП (частных предпринимателей), можно выделить среди них крупных, средних и мелких, а также находящихся в городе, районе и области. Как правило, мелкие и средние предприниматели нуждаются в перевозке по причине отсутствия своего транспорта, поэтому предприятию приходится решать эту проблему за них.

Организация собственной торговли показала, что реализация продукции по ценам ниже рыночных увеличивает объём реализации продукции. Организация собственной торговли позволяет более рационально использовать имеющиеся площади предприятия, сократить время нахождения продукции в сфере обращения, облегчает предприятию производить своевременную оплату сырья. Снизился спрос практически на все виды продукции, поэтому повышение конкурентоспособности продукции за счет более низких цен имеет большое значение для стабильной работы предприятия.

Исследуем систему сбыта на ОАО «Дятьково-хлеб» с точки зрения спроса на хлебобулочные изделия у населения г. Дятьково. Для этого были проведены маркетинговые исследования.

Основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий города Дятьково.

В ходе проводимых исследований было опрошено 19% населения  города. Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.

Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в магазинах, большинство опрошенных покупателей 46,60% отметили его как хорошее; еще 19,0% считают, состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями удовлетворительным, 2,20% считают его отвратительным, 12,2% затруднились ответить и только 3,33% опрошенных считают состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в магазинах отличным.

Рис. 4. Оценка состояния торговли хлебом

За последние месяцы работы предприятие значительно расширило свой ассортимент. В продажу поступили такие новинки от ОАО «Дятьково-хлеб», как хлеб «Фитнес» с добавлением сушеной моркови, льняного семени, кунжута, подсолнечника, хлеб «Изобилие» с пшеничными зародышами и овсяными отрубями, а также хлеб «Баварский», который обладает уникальными свойствами с точки зрения пищевой и биологической ценности.

Основной целью при реализации продукции для предприятия является обеспечение населения качественными продуктами питания. Поэтому особое место в товарной политике занимает соответствие основных качественных показателей продукции нормативной документации. Вся хлебобулочная продукции производится в соответствии с ГОСТом, периодически проводятся лабораторные испытания отдельных образцов продукции. У предприятия имеются сертификаты соответствия продукции и услуг, а также протоколы испытаний (Приложение 2)

Повышение пищевой ценности хлеба и булочных изделий на ОАО «Дятьково-хлеб» осуществляется в настоящее время по четырем направлениям:

• создание способов производства хлеба из целого зерна; выработка тонкодиспергированной муки из целого зерна пшеницы и использование ее в хлебопечении позволит обогатить хлеб естественными витаминами и минеральными веществами;

• использование различных полезных пищевых добавок; в качестве обогатителей в хлебопекарной промышленности широко применяют молочные продукты (молоко натуральное и сухое, молочную пахту и сыворотку), перспективным белковым обогатителем служат соевая и гороховая мука;

• получение принципиально новых хлебных продуктов из нетрадиционного сырья хлебопекарного производства (использование картофельного, кукурузного крахмала и других продуктов);

• создание специализированных диетических изделий с заранее заданной пищевой ценностью и определенным химическим составом для людей, страдающих различными заболеваниями.

Товарный ассортимент на предприятии очень широкий и насчитывает более двухсот наименований изделий (Приложение 3).

Предприятие имеет свой зарегистрированный товарный знак (Приложение 4) и этикетки для различных видов продукции (Приложение 5). Этикетка отображает всю необходимую информацию, которую нужно знать потребителю продукции, чтобы правильно выбрать тот или иной товар: наименование, адрес предприятия; состав, сроки и условия хранения и условия хранения, пищевую и энергетическую ценность, а также марочный знак.

Какие факторы определяют имидж хлебопекарного предприятия? Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для ОАО «Дятьково-хлеб» в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

• свежесть продукции;

• скорость выполнения заказа;

• широта ассортимента;

• качество продукции;

• доступность цен;

• услужливость обслуживающего персонала.

В ходе исследования было проведено анкетирование потребителей продукции предприятия. Для удобства была использована модифицированная шкала Лайкерта, по которой респонденты оценивали каждый критерий.

Например, оценка по критерию «свежесть продукции» в данном случае осуществлялась по следующей шкале:

Всегда свежая продукция

1 -Х-

2 ---

3 ---

4 ---

5 ---

Не всегда свежая продукция

Рис.5. Шкала Лайкерта

Так получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от 100 респондентов, проводилось выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.

Так, средние оценки деятельности предприятия выглядят следующим образом:

Таблица 7

Изучение имиджа ОАО «Дятьково - хлеб»

Критерии оценки	1	2	3	4	5	Критерии оценки
Всегда свежая продукция	Х					Не всегда свежая продукция
Быстрая скорость выполнения заказа	Х					Медленная скорость выполнения заказа
Широкий ассортимент			Х			Узкий ассортимент
Качественная продукция		Х				Некачественная продукция
Всегда доступные цены		Х				Не всегда доступные цены
Услужливый персонал		Х				Неуслужливый персонал

Анализ полученных данных позволяет узнать, что «думают» потребители об имидже ОАО «Дятьково – хлеб».

В итоге максимально высоко потребителями оценивается свежесть продукции и скорость выполнения заказов, а такие показатели как качество, ассортимент и персонал получили более низкие оценки, следовательно, именно на улучшении качества этих показателей предприятию следует концентрировать свои усилия.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данного подхода заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, достаточно ли хорошо разбираются потребители в показателях качества хлеба?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация.

Следует также помнить, что при изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку хлебобулочных изделий, а уже потом определение отношения потребителей к этим изделиям, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

При проведении маркетинговых исследований по изучению отношения потребителей к компании следует учитывать то, что их поведение на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований, а, следовательно, выводы, сделанные в результате таких исследований, должны учитывать разнообразие желаний, вкусов, мнений и ожидаемых выгод каждого отдельно взятого потребителя с той целью, чтобы не переставать удивлять и быть лучшими среди лучших.

Анализ маркетинговой и инновационной деятельности предприятия ОАО «Дятьково-хлеб» показали, что предприятие ведет активную маркетинговую политику на рынке, но при этом инновационная политика оставляет желать лучшего, поскольку выпуск продуктовых новинок ограничивается несколькими наименованиями в год, а обновление устаревшего оборудования происходит крайне редко. Однако для более объективной оценки деятельности необходимо исследовать конкурентоспособность предприятия, как отдельного экономического объекта, так и относительно основных конкурентов.

Оценка конкурентоспособности позволяет выявить сильные и слабые стороны, проанализировать деятельность всех подразделений компании и понять, какие необходимо предпринять меры для того, чтобы всегда оставаться на высоте или, хотя бы стремиться к этому.