96

Целью проекта является поиск путей повышения конкурентоспособности хлебопекарного предприятия с помощью внедрения инноваций.

Из общей цели вытекают конкретные задачи:

• изучение теоретических основ инновационной деятельности;

• изучение методов оценки конкурентоспособности хлебопекарного предприятия;

• анализ современного состояния, маркетинговой и инновационной деятельности ОАО «Дятьково-хлеб»;

• анализ конкурентоспособности предприятия ОАО «Дятьково-хлеб»;

• оценка перспектив роста конкурентоспособности бизнеса ОАО «Дятьково-хлеб»;

• усиление инновационной активности предприятия путем внедрения продуктовых и технологических инноваций;

• обоснование экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Дятьково-хлеб» г.Дятьково Брянской области. Период исследования - 2005-2009 гг.

В работе использовались методы:

• монографический;

• аналитический;

• расчетно-конструктивный;

• статистический;

• экономико-математический.

Источниками информации послужили данные бухгалтерской отчетности, справочные и статистические материалы, научная литература, личные наблюдения.

Внедрение инноваций как фактора повышения конкурентоспособности предприятия на примере оао «Дятьково – хлеб» г. Дятьково»

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие, сущность и направления внедрения инноваций на

предприятии

Термин «инновация» стал активно использоваться в переходной экономике России как самостоятельно, так и для обозначения ряда родственных понятий: «инновационная деятельность», «инновационный процесс», «инновационное решение». Для уточнения понятия «инновации» познакомимся с различными взглядами на ее сущность.

В литературе насчитываются сотни определений. Например, по признаку содержания или внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие. В настоящее время применительно к технологическим инновациям действуют понятия, установленные Руководством Осло и нашедшие отражение в Международных стандартах в статистике науки, техники и инноваций [24].

В современном мире вклад науки, инноваций и новых технологий является решающим фактором социального и экономического развития. С их помощью постоянно увеличиваются объемы производства продуктов, товаров и услуг и их разнообразие.

Инновационная деятельность предполагает комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, и, на мой взгляд, именно в своей совокупности они приводят к инновациям.

В статистике учитываются следующие основные виды инновационной деятельности: научные исследования и разработки; приобретение овеществленных технологий со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау; приобретение программных средств, связанных с осуществлением инноваций; производственное проектирование, необходимое для создания концепции, разработки, производства и маркетинга новых продуктов, процессов, услуг; обучение, подготовка и переподготовка персонала, обусловленные внедрением технологических инноваций [16].

Международные стандарты в статистике науки, техники и инноваций - рекомендации международных организаций в области статистики науки и инноваций, обеспечивают их системное описание в условиях рыночной экономики. В соответствии с этими стандартами инновация - конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Инновационная деятельность - процесс по стратегическому маркетингу, НИОКР (научно - исследовательские и опытно - конструкторские разработки), организационно-технологической подготовке производства, производству и оформлению новшеств, их внедрению (или превращению в инновацию) и распространению в другие сферы (диффузия).

Таким образом, инновация является следствием инновационной деятельности.

Инновация - конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта.

Анализ различных определений приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения.

В ряде источников инновация рассматривается как процесс. В этой концепции признается, что нововведение развивается во времени и имеет отчетливо выраженные стадии.

Термины «инновация» и «инновационный процесс» не однозначны, хотя и близки. Инновационный процесс связан с созданием, освоением и распространением инноваций. Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации. Научно-технические разработки и изобретения являются приложением нового знания с целью их практического применения, научно-технические же инновации (НТИ) являются материализацией новых идей и знаний, открытий, изобретений и научно-технических разработок в процессе производства с целью их коммерческой реализации для удовлетворения определенных запросов потребителей. Непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна и производственная применимость. Коммерческая реализуемость по отношению к инновации выступает как потенциальное свойство, для достижения которого необходимы определенные усилия. НТИ характеризует конечный результат научно-производственного цикла (НПЦ), который выступает в качестве особого товара - научно-технической продукции - и является материализацией новых научных идей и знаний, открытий, изобретений и разработок в производстве с целью коммерческой реализации для удовлетворения конкретных потребностей [17].

Из сказанного следует, что инновацию-результат нужно рассматривать с учетом инновационного процесса. Для инновации в равной мере важны все три свойства: научно-техническая новизна, производственная применимость, коммерческая реализуемость. Отсутствие любого из них отрицательно сказывается на инновационном процессе.

Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую необходимость, осознанную через потребности рынка. Следует обратить внимание на два момента: «материализацию» инновации, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средства и предметы труда, технологии и организации производства и «коммерциализацию», превращающую их в источник дохода [27, с. 44].

Следовательно, научно-технические инновации должны:

а) обладать новизной;

б) удовлетворять рыночному спросу;

в) приносить прибыль производителю.

Распространение нововведений, как и их создание, является составной частью инновационного процесса (ИП).

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Долговременная стратегия развития предприятия может быть основана только на реальном удовлетворении потребностей потребителя. Проблема в том, что современный рынок заполнен товарами «до отказа». Практически все потребности потребителей в товарах или услугах удовлетворены. Выбор продуктов питания, одежды, предметов быта и прочего огромен. Потребности, которые можно выявить закончились. Из-за обилия предложения сам потребитель уже не может сформулировать свои собственные неудовлетворенные потребности.

Традиционная модель маркетинга утрачивает свою актуальность. В последнее время все чаще используется понятие «инновационный маркетинг».

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды; теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи. Чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%. Возможно, одна из причин заключается в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара [12].

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» - в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального маркетинга яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без [8, c.32]. Они предлагают решать задачи маркетинга, сначала взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек»», - утверждал Филип Котлер во время своего визита в Москву в октябре 2003 г.

Конечно, латеральный маркетинг как вид инновационного маркетинга ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получить ответ на целый ряд вопросов: «Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?»; «Кого из тех, кто не потребляет мой товар, удастся заинтересовать, если внести изменения?»; «Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным?»; «Для чего еще может послужить мой товар?». Разработка идей с помощью новых технологий маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли [25].

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение).

Инновации в маркетинге на уровне товара предполагают изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Например, добавление в хлебобулочные изделия лечебных ингредиентов позволяет использовать их в качестве лечебно-профилактических продуктов питания. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» - «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и благодаря которому можно узнать результат немедленно [6].

Очень часто уникальность продукта не гарантирует успеха компании, которая этот продукт придумала. Ноу-хау за считанные месяцы могут скопировать конкуренты с более весомыми, чем у компании-новатора, бюджетами. В таких условиях фирмам-новаторам стоит с самого начала выработать особую стратегию развития. Как показывает опыт российских компаний, они об этом задумываются не всегда.

Осенью 1998 г. на прилавках петербургских магазинов появились ржаные сухарики «Чапаевские» («Чапсы»). Их создатели, владельцы фирмы "Эпсилон-7", первыми придумали производить соленые сухарики в промышленных масштабах как альтернативу орешкам, чипсам и прочим закускам к пиву. Продукт появился на рынке вовремя. На волне импортозамещения и повальной любви ко всему российскому на новый продукт обратили внимание СМИ: например, репортажи о предпринимателях вышли на телеканале НТВ и в газете The New York Times.

Через несколько месяцев к предпринимателям выстроилась очередь торговцев, желающих заняться продвижением товара. Однако сухариков на всех не хватало. Пускать в свой бизнес инвестора предприниматели не хотели. А собственные средства на расширение производства у них появились лишь к концу 1999 г. Запустили новую линию. Но время уже было упущено. Идею решили использовать другие компании. В том числе сухарики стали производить под такими раскрученными пивными брэндами, как "Балтика" и "Бочкарев".

В 2001 году в России было продано сухариков на $22,5 млн. Но, по данным маркетинговой компании Gfk, сухарики "Чапаевские" попадали только в категорию "другие марки", т. е. менее 5% рынка. Фактически создав новый вид снэков, компания уступила место на рынке другим, потому что не смогла вовремя удовлетворить спрос. "Мы начинали с нуля, в то время как многие уже имели подходящие производства - они делали орехи или что-то подобное. Когда появились сухарики, им осталось только ухватить идею и начать их делать на своих площадях", - говорит теперь один из основателей компании Сергей Руденко. [17, с.34-40].

Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки возникают, как из рога изобилия — мобильный телефон с выходом в Интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней. Правда, российских поставщиков у компании нет [12].

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного больше, чем в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология была вначале разработана для кораблей, но поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин [19].

Так, например, 90% рынка хлебобулочных изделий на сегодняшний день составляют небрэндованные изделия, которые производятся по ГОСтам. Однако последние годы производители делают ставку на собственные разработки и выпускают новые сорта под собственными торговыми марками. Правда, хлебные производители сильно отстали в этом от отечественных предприятий пищевой промышленности. На рынке хлеба очень мало сильных узнаваемых брэндов, таких как «Краюшки». Доля брэндованных продуктов в реализации «Хлебного Дома» в 2002 году составила 25%, что помогает сохранять лидирующее положение. Следовательно, чтобы достичь успеха, работая с новым продуктом, необходимо выделить его среди остальных [15].

Инновации на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представления товара или услуги потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты, как энциклопедии, с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители продуктов быстрого приготовления. Ведь удается же картофельному пюре «Доширак» позиционировать себя, как «домашнее». Так обстоят дела в наиболее развитых предприятиях - лидерах мирового рынка. Большинство как зарубежных, так и отечественных специалистов отмечают, что сложившиеся в России тип воспроизводства, форма накопления и критерии эффективности развития экономики не соответствуют не только современным общемировым тенденциям, но даже требованиям экономики первой половины ХХ столетия. Следовательно, необходимым условием развития для российских предприятий становится применение концепции инновационного маркетинга, способного повысить конкурентоспособность любого бизнеса и дать возможность отечественному товаропроизводителю наверстать столь большое отставание от стран-лидеров мирового рынка в области инноваций [27].