7. План исследования.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спро­ектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каж­дого элемента попасть в состав выборочной совокупности

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам.

Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности

При формировании равновероятностной выборки из больших совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел.

Методы невероятностной выборки

Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принци­пе невозможным использование вероятностной выборки, застав­ляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки. Неверо­ятностная (неслучайная) выборка — способ отбора единиц выбо­рочной совокупности, принцип которого отличен от случайного. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный.

Самые распространенные формы направленного отбора — ме­тод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая вы­борка и метод снежного кома.

При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектиру­ется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются.

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследо­ваний чаще всего применяется многоступенчатая выборка, по­строенная с применением процедуры поэтапного отбора объек­тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следую­щем этапе.