Позиционирование товара.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Перепозиционирование. Это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-соконкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого чис­ла факторов, определяющих состояние соответствующего рынка..

На конечные цены воздействуют следующие основные фак­торы: спрос и предложение; эластичность спроса; потребители; государственное регулирование; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами выбирает тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования сис­темы ценностей потребителей. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства това­ра и затраты на его приобретение и использование.

Факторы чувствительности потре­бителей к цене.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

Такими факторами являются:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. -

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. -

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.