Жизненный цикл товара (жцт)

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконку­рентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью.

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Этап внедрения.Продавцы нового товара не сразу становятся его приверженцами; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэто­му возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть спе­циальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.

Этап роста.Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещева­тельную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

Этап зрелости. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж пре­кращается, с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обраще­ния, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью не­медленной замены данного товара новым.

. Этап спада.Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.

Конкурентоспособ­ность товара.

Конкурентоспособность, рассматриваемая примени­тельно к отдельному товару, — это совокупность качествен­ных и стоимостных характеристик изделия, обеспечиваю­щая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс по­требительских и стоимостных свойств которого обеспечи­вает ему коммерческий успех. Абсолютно конкурентоспо­собными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Конкурентоспособность продукции — характеристика продукции, которая отражает ее отличие от продукции конкурента как по степени соответствия потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Управление конкурентоспособностью — совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, по­стоянному поиску новых каналов его сбыта и улучшения послепродажного сервиса. Управление конкурентоспособностью товара осуществ­ляется на основе анализа и прогнозирования динамики жиз­ненного цикла товара, цикла прибыльности товара, вос­производственного цикла товара.