2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинго­вая информационная система.

Информацией считаются сведе­ния, которые являются объектом обработки, передачи и хранения

Различаются следующие типы маркетинговой информации. По форме планирования маркетинга.

Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях

Первичная информация собирается специально для конкрет­ных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конк­ретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой.

Информация различается по регулярности ее поступления/сбо­ра. Постоянная информация отражает неизменный характер не­которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности пред­приятия и т.п.).

Переменная информация поступает от источников, функци­онирующих нерегулярно.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка - сбор текущей инфор­мации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торго­вых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы ок­ружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная ин­формация). К ней относятся: обмен информацией между участни­ками интегрированного канала товародвижения (конвенциональ­ного канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначен­ная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); информация, базирующаяся на непосредственном наблюде­нии (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хроно­метраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относит­ся получение конфиденциальной или полуконфиденциальной ин­формации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций. Конъюнктурная информация может быть выделена особо.

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в ча­стности, маркетологи).

Существуют два канала получения информации от ее носите­ля: первый, когда носитель информации сам сообщает необхо­димые сведения (через разные источники); второй, когда стати­стически оцениваются (как абсолютная, относительная или сред­няя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, ком­пании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решений проблем бизнеса являются отчетность предприятий и пра­вительственная статистика.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Выделяют четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.3.1).

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система(МИС)

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.