- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Методы сбора данных
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации.
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Метод фокус-группы
- •7. План исследования.
- •Методы невероятностной выборки
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных
- •9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представление результатов исследования.
- •Сводки и группировки данных
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене.
В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
— покупатели не сразу замечают повышения цен;
— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
— покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам.
2. Постановка ценовых экспериментов.
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары.
4.Построения экономико-математических моделей
13. Исследование конкурентов.
Конкурентная среда -рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель.
Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5.Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Рис. 1. Концепция конкуренции
Сила позиции поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).
Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно.
Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные.
Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: выявление действующих и потенциальных конкурентов; анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов; выявление сильных и слабых сторон их деятельности. Источниками изучения конкурентов являются: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Кроме этого используются сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, информация из государственных юридических и экономических учреждении. Получают сведения и путем опроса потребителей и посредников.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.