- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Методы сбора данных
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации.
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Метод фокус-группы
- •7. План исследования.
- •Методы невероятностной выборки
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных
- •9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представление результатов исследования.
- •Сводки и группировки данных
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
Перепозиционирование -это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки.
Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-соконкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.
15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.
Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы
Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки:
1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
Бюджет маркетинговых исследований.
Бюджет маркетинговых исследований — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.
Эффективность маркетинговых исследований.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
— продажа по почте;
— продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
— бюджет рекламной деятельности;
— виды рекламы;
- используемые СМИ;
— характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.).