Методы корреляционного и регрессионного анализа

Анализ и обобщение данных маркетинговых исследований осуществляются методами ручной или компьютерной обработ­ки. Для обработки используются как описательные, так и ана­литические методы. Из аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, фак­торный анализ и др.

Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
регрессионный ана­лиз	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных меро­приятий сократить на 10%? Как оценить цену на доллары в последующие шесть меся­цев? Имеет ли влияние объем инвестиций в нефтяную отрасль на благосостояние россиян?
Дисперсионный ана­лиз	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоми­нают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупа­телей кредита по признакам: «заработная плата», «образо­вание», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Ва­шими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеаль­ному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в тече­ние пяти лет?

В корреляционных связях между изменением фактор­ного и результативного признаков нет полного соответствия, воздействие отдельных факторов проявляется лишь в среднем при массовом наблюдении фактических данных. В простейшем случае применения корреляционной зависимости величина ре­зультативного признака рассматривается как следствие измене­ния только одного фактора (например, рекламный бюджет рассматривается как причина роста объема продаж).

Регрессионный анализ используется для изучения связей меж­ду зависимой переменной и одной или несколькими независи­мыми переменными. Регрессионный анализ применяют в следующих случаях.

1 Для установления взаимозависимости переменных.

2. Для определения тесноты связи между зависимой и неза­висимыми переменными.

3. Для определения математической зависимости между не­пременными,

4. Для предсказания значения зависимой переменной.

5. Для определения значимости переменной.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследова­ния и содержит следующую информацию:

1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследо­вание, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, заплани­рованные и фактически полученные данные, детали применяе­мого метода исследования.

3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контро­ля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод при­влечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных иссле­дований — точное указание источников и их надежность.

4. Представление результатов исследования — важнейшие выво­ды, полученные по итогам исследования; комментарии по пово­ду возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

Рекомендации — это предложения о будущих действиях пред­приятия, основанные на собранных данных, обычно представ­ленные в письменном виде.