5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой ин­формации.

Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в при­сутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бес­страстным очевидцем происходящего.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, ви­зуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним на­блюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, ког­да изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо ма­териалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью за­писей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наи­более важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратков­ременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информа­ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдель­ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, зву­козаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможны­ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении иссле­дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надеж­ности полученных результатов.

Информация, собранная в результате маркетингового наблю­дения, может быть представлена в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то яв­ление/процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм ото­бражения состояния и развития явлений, их размеров, дина­мики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения), систе­матизирующих во времени и пространстве числовые харак­теристики изучаемых явлений и процессов.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, раз­личают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспери­ментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, из­менение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или из­менение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, кото­рый проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит приме­нение для исследования в области маркетинга товаров производственно-техни­ческого назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло­виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям про­цесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведом­лен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме раз­личных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

• по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

• по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

• по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциаль­ный потребитель и др.);

• по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

• по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

• по числу тестированных продуктов.