9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования.

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации.

Существует 3 альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять его самим, путем создания специаль­ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело компании все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке­тинговой информации.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обраще­ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыбороч­ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные,

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях,

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы.

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо­вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов..

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.