- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Методы сбора данных
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации.
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Метод фокус-группы
- •7. План исследования.
- •Методы невероятностной выборки
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных
- •9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представление результатов исследования.
- •Сводки и группировки данных
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Выделяют следующие основные этапы:
1. Разработка концепции исследования:
1.1. Определение целей;
1.2. Постановка проблемы;
1.3. Формирование рабочей гипотезы;
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных:
2.1. Разработка рабочего инструментария;
2.2. Процесс получения данных;
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Реализация плана исследования.
3.1. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.2.Разработка выводов и рекомендаций
Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:
• поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;
• экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).
Рабочий инструментарий— это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение
методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Методы исследования подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе, социологические методы и методы рыночного эксперимента).
Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации Третий, наиболее радикальный вариант — обращение к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п.
Анализ данных предполагает их преобразование.
Подготовка и презентация заключительного отчета (финальный этап исследования)— предполагает, что результат исследования обязательно должен быть хорошо просчитан.
Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:
а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум,оглавление, перечень иллюстраций, аннотация
б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
в) заключительная часть : приложения,
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.