Характеристика потребителей.

Процесс моделирования конечного потребителя осуще­ствляется в несколько этапов. На первом этапе иссле­дуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре..

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммер­ческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

третий этап — принятие реше­ния о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.

Основой типологии потребителей являются панельные об­следования. Потребительская панель — это выборочная сово­купность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выбо­рочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых еди­ниц опрашивается неоднократно в течение определенного вре­мени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Процесс при­нятия решения о покупке товара.

На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит 5 этапов: 1)осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оцен­ка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.

Факторы, влияющие на поведение потребите­лей.

На процесс покупки влияют также: 1) культурные, 2) соци­альные, 3) личные и 4) психологические факторы. К первой группе относятся уровень культуры, субкультура, социальное положение. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы включа­ют возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, эко­номическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе. Психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

12. Товар и цена как объекты исследования.

Понятие "новый товар может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представ­ленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производи­мых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда про­дукт выйдет на рынок.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным по­купателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе го­воря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по­средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стиму­лов к его приобретению.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необ­ходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответ­ствии с принципами и методами процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых то­варах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирова­ние; 6) вывод, внедрение товара на рынок.